Кейс Ozon Travel: работа с кампаниями для агрегатора Ozon Travel без Яндекс Метрики
Работали с сервисом-агрегатором билетов — Ozon Travel. В кейсе рассказываем о нестандартном подходе в аналитике — пришлось работать без классической Яндекс Метрики, а собирать данные вручную из-за особенностей проекта и запроса клиента. Да, работы больше, но мы достигли требуемых показателей, нет ничего невозможного. А еще составили для вас полезный чек-лист о том, что же делать, если нет Яндекс Метрики, можно сохранить и подглядывать.
Что же там с аналитикой Ozon Travel?
Ozon Travel — онлайн-сервис (агрегатор) для организации поездок, который поможет:
купить железнодорожные и авиабилеты;
забронировать номера в отелях для отпуска, командировки или небольшого путешествия;
сравнить несколько вариантов и выбрать самый выгодный.
Клиент пришел к нам с запросом: увеличить доход с брендовых и небрендовых кампаний в пределах заданного ДРР. При этом использовать Яндекс Метрику невозможно.
Ограничения проекта
1. Особенность проекта в том, что у клиента нет счетчика Метрики (и Google Analytics тоже) и любой другой сторонней системы аналитики. Так часто бывает у крупных проектов — по соображениям безопасности.
2. Загрузка офлайн-конверсий тоже на данном этапе невозможна.
Чего мы лишаемся в итоге:
прозрачной статистики по целям / конверсиям в кабинетах;
автоматических стратегий и оптимизации по целям или ДРР, которые могли бы давать хороший результат.
В чем наша задача в итоге
придумать решение, как оперативно смотреть статистику в нужных срезах, чтобы оптимизировать рекламу и не вести ее вслепую;
гибко управлять эффективными элементами кампаний и настройками для снижения ДРР;
организовать подход с ручным управлением.
Поэтому данные мы собирали и анализировали с помощью других инструментов, но сделали это так же эффективно! Давайте углубимся в подробности.
Как работали без счетчика Метрики
На проекте ежедневно получали выгрузки из системы аналитики клиента с данными по продажам и доходе с различными срезами (кампании, группы, ключевые фразы, объявления). Однако анализировать такой объем данных вручную на ежедневной основе невозможно, поэтому сформировали кастомную систему отчетности в jetstat.
Как работали с данными:
1. Данные из рекламного кабинета Яндекс Директ мы автоматически выгружали при помощи сервиса jetstat с детализацией по дате и кампании. Отдельно формировали выгрузку по ключевым фразам и объявлениям для более детализированной статистики;
2. Выгрузку от клиента также подгружали в jetstat, настраивали необходимый диапазон, срезы и метрики;
3. Для построения отчета использовали справочник кампаний, который автоматически присваивал нужной кампании значения «Направление» (например, Бренд) и «Вертикаль» (например, авиабилеты);
4. Объединяли данные из Яндекс Директ с отформатированной выгрузкой от клиента;
5. Выгружали данные и формировали сводную таблицу с необходимыми срезами;
6. На ежедневной основе подгружали файл с выгрузкой от клиента в jetstat, а финальный отчет формировался автоматически.
Благодаря Jetstat вручную мы совершали только одно действие: добавление файла с выгрузкой от клиента в Jetstat. Далее весь отчет формировался автоматически и не требовал участия специалиста.
Для анализа ключевых фраз, групп и объявлений формировали отдельный отчет раз в неделю, в котором анализировали ДРР и объем дохода за более длительный период.
Подход к структуре аккаунта
В аккаунте всегда делили кампании на поиск и РСЯ. Для акций, краткосрочных предложений, топ-направлений создавали отдельные кампании.
Для более гибкого управления кампаниями без Яндекс Метрики делили кампании внутри направления по географии продвижения и типам устройств. Таким образом, для продвижения одного направления мы собирали 8 отдельных кампаний, а по мере накопления статистики выявляли неэффективные и отключали их, перераспределяя бюджет на кампании с более низким ДРР.
Пример структуры:
Реклама — не всегда простой инструмент, запустив которую сразу получаешь клиентов и прибыль. Часто это маленькое судно, несущееся по бурным волнам динамичной ниши, да еще как будто без ветра — то бишь без классической полной аналитики. Но решение есть всегда. Главное — тестировать и отсекать все, что не дает результат!
Но чтобы вам было проще стоять у штурвала аналитики, подготовили для вас чек-лист, который подскажет, что же делать, если нет родного счетчика Метрики.
Чек-лист «Как быть, если нет Яндекс Метрики»
Подсветили моменты, на которые стоит обращать внимание, когда на руках нет конверсий в режиме онлайн.
автоматизировать отчетность на основе выгрузки клиента при помощи Jetstat;
минимизировать трудозатраты на сбор отчета по различным срезам при помощи готовых справочников;
разделять кампании по типам площадок, направлениям, типам устройств и гео для более гибкого управления;
формировать отдельные отчеты на основе готовой выгрузки для анализа отдельных ключевых фраз, групп
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании