• Кейсы

Кейс автодилера Haval в Москве: как с помощью гипотез снизить CPL в два раза

В Москве высокая конкуренция среди официальных дилеров Haval — купить автомобиль можно в почти 20 центрах. Продавцам приходится бороться за трафик в шоурумы и, как следствие, перегревать аукцион и платить за конверсии по 15, а то и 20 тысяч рублей. Ситуацию усложняет турбулентный спрос: высокая ключевая ставка сдерживала покупателей от покупки нового автомобиля, а введение повышенного утильсбора с 1 октября 2024 года спровоцировала всплеск трафика в сентябре. В октябре-ноябре многие дилеры столкнулись с просадкой трафика — продажи новых автомобилей просели на 27%.

Чтобы выдерживать нагрузку на бизнес, дилерам необходимо искать способы оптимизировать стоимость целевых конверсий. Денис Чебортаревич, performance-директор агентства Tandem Group, рассказывает о способах это сделать на примере кейса дилера Haval в Москве.

«Точка А» — целевые лиды по 24 тысячи рублей

В октябре стоимость квалифицированного обращения подскочила до 24 415 рублей. Чтобы обеспечить отдел продаж стабильным потоком трафика, дилеру пришлось увеличить бюджет на контекстную рекламу почти на 40%.

Чтобы найти способы оптимизировать стоимость конверсии, требовался нестандартный подход — типовые работы уже были проведены.

Поиск нового УТП

Мы понимали, что одним из способов снизить стоимость обращения будет новая тактика отстраивания от конкурентов. Для этого мы проанализировали УТП конкурентов как других дилеров Haval, так и по конкурирующим маркам, скажем, Chery.

Мы увидели, почти все дилеры используют одни и те же выгоды и УТП. А если рассматривать Chery, то в сравнении с Haval, указываемая выгода в рекламе существенно больше (2,3 млн рублей против 300–400 тысяч рублей).

На основании этого клиенту было предложено уйти от упоминания выгоды в рублях и использовать проценты, что в пересчете дало цифру 30%.

Такое УТП никто из конкурентов не использовал. Предположили, что такой посыл поможет увеличить конверсии текущих рекламных кампаний. Для тестирования гипотезы сделали лендинг и направили трафик с РК на него, но с изменениями.

Тестирование новых инструментов

Рекламную кампанию запустили на новый лендинг со стратегией ДРР, которую раньше не использовали. Для расчета показателей использовали ключевые метрики воронки продаж (исключая сами продажи): «уникально-целевой звонок», «отправка формы», «клик по номеру телефона», «открытие формы».

Также предложили запустить чат-лендинг (квиз), который, по нашему опыту, дает конверсии при работе с холодной аудиторией.

На чат-лендинг запустили две кампании: РСЯ на конкурентов-одноклассников (по схожим линейкам других автомобильных брендов) и РСЯ на Telegram.

По результатам получили:

• Кампания на новый лендинг с УТП принесла конверсии большое количество конверсий с более низкой стоимостью — 21,5 тысяч рублей.

• РК на чат-лендинг по конкурентам дала всего 6 целевых обращений по цене 35 тысяч рублей.

• Telegram через Яндекс Директ показал наилучший результат: 157 конверсий со стоимостью 7 582 руб каждая.

В целом по всем кампаниям, стоимость обращения удалось снизить, однако ненамного. Поэтому мы предложили протестировать еще несколько решений.

Товарные кампании в Яндекс Директе и связка целей

По другим нашим клиентам использование товарных кампаний с макроцелью «Звонок» и микроцелью «Заинтересованный пользователь» давала хороший результат.

Заинтересованный пользователь — скрипт, который отслеживает одновременно необходимые действия пользователя на лендинге, характеризующего его как заинтересованного и его неботность.

Поэтому в конце ноября запустили кампанию для данного клиента с теми же настройками.

По итогу запуска получили небольшое количество обращений с CPQL выше планового, но приняли решение продолжить эксперимент.

Зачастую алгоритмам Яндекс Директа нужно время для обучения и получения результата. Так и оказалось в данном случае: уже по итогам января 2025 года мы увидели существенное улучшение показателей:

Благодаря поэтапной работе и заимствованию успешного опыта других рекламных кампаний, мы смогли снизить стоимость целевого обращения на 54%.

При этом наблюдаем потенциальную емкость в некоторых кампаниях: например, в Товарной и Telegram. Даже при относительно небольшом бюджете они могут приносить результат, а при масштабировании риск кратного роста CPQL невысокий.

Нравится: Tandem Group

Tandem Group
еще 14 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

NedT Agency

28.11.2025

Яндекс.Директ без НДС: как легально сэкономить 20% бюджета и открыть иностранный кабинет

Digital Маркетинг

Большинство рекламодателей в России до сих пор переплачивают 20% сверху бюджета в Яндекс.Директ просто потому, что оплачивают рекламу напрямую как российское юрлицо или ИП.
Для малого и среднего бизнеса это превращается в ощутимую потерю маржинальности: например, при бюджете 300 000 ₽ в месяц вы фактически отдаёте ещё 60 000 ₽ только из-за НДС.
При бюджете 1 млн ₽ переплата уже составляет 200 000 ₽ и это деньги, которые можно было вложить в дополнительные показы и заявки.
Но есть легальные способы оптимизировать расходы и избавить рекламный бюджет от лишних 20%.
Ниже — разбор вариантов, которые применяются в практике агентств и компаний, работающих с несколькими юрисдикциями.

Demis Group

27.11.2025

SEO 2025: когда архитектура сайта диктует правила игры

Digital Маркетинг

Руководитель группы поискового продвижения Demis Group Григорий Пчелинцев рассказывает о ключевой роли продуманной структуры сайта и доверия ИИ в современном SEO.

Ботфактор

27.11.2025

Маркетинг в эпоху многоканальности: как не потеряться и создать единый клиентский путь

Маркетинг Брендинг

Пять каналов в среднем — именно через столько точек соприкосновения с брендом, по мнению маркетологов, проходят клиенты от первого касания до продажи в 2025 году. Такое нелинейное взаимодействие ЦА с продуктами компании вынуждает маркетологов интегрировать многоканальные стратегии для увеличения охвата, достигаемости и продаж.
Рассказываем, как создать единую маркетинговую экосистему для продвижения своих продуктов и окружить ею клиентов, а не хаотично разрываться между разными точками соприкосновения с ЦА. Четыре шага для создания единого клиентского пути.

ТЕКАРТ

21.11.2025

Разработка карьерного сайта Selecty — цифровое пространство для IT-талантов

Маркетинг Контент