Просто о сложном
Demis Group
04.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Eventica
Каким был офлайн маркетинг в 2023? Не секретик! Делимся с вами
Ни для кого не секрет, что интеграции в офлайн — это тот самый способ касания с клиентом, который он не забудет никогда. Присутствие на фестах, концертах и других площадках с яркими кампаниями это то, что нужно почти каждому бренду.
Важны цепочки касаний: потенциальный клиент проходит путь от wow-эффекта на ивенте к покупке и становится — внимание! — адвокатом бренда, рассказывая о своем опыте коллегам, друзьям (и даже — своим котам).
Офлайн — это про то, чтобы заставить клиент испытать трепет (конечно, положительный). Простыми словами, вау-эффект. Все остальное, при грамотной стратегии, «подтянется» автоматически.
Как брендам эффективно использовать офлайн-интеграции для роста и укрепления связи с аудиторией? Какие бюджеты на это затрачиваются и куда нужно интегрироваться? Мы ежегодно исследуем этот вопрос! Это руководство — написано целиком по мотивам нашего исследования, опыта, а еще — насмотренности команды. А в исследовании за 2024 год можно принять участие (и получить плюсик в карму) перейдя по ссылке тут.
Что происходит на рынке
Потенциальные клиенты попросту устали от постоянного потока рекламы, мелькающей в смартфонах, на экранах компьютеров. Массовая аудитория становится избирательнее, а бренды понимают, что стандартная гонка за кликами и просмотрами больше не столь эффективна.
Событийный маркетинг и офлайн-интеграции переживают свое второе дыхание. Они уже не рассматриваются как дополнительный инструмент, скорее, как неотъемлемая часть масштабной коммуникационной стратегии. И если раньше это казалось «приятным бонусом» в рамках бюджета, то сейчас — это способ создать связь глубже, устойчивее. А главное — эмоциональнее.
Почему бренды снова идут в офлайн, вкладывая туда деньги
Начнем с самого главного вопроса: что такого дает потребителю офлайн, чего не дает digital? Ответ простой — эмоции. Люди запоминают события, которые связаны с их личным опытом. Посетитель живого мероприятия становится непосредственным участником взаимодействия с брендом, а не просто пассивным зрителем, прокручивающим рекламу в ленте. И это совершенно другой уровень близости с аудиторией!
Еще один фактор популярности — постпандемийный голод аудитории по живому общению. После нескольких лет онлайн-ивентов, Zoom-вечеринок и удаленных рабочих будней люди массово вышли на улицу. Этот феномен стал благодатной почвой для роста массовых мероприятий, которые снова собирают тысячи участников. Причем аудитория стала больше ценить качество впечатлений, а организаторы изобретают новые способы удивить людей.
Вышеуказанные изменения отразились и на рекламных бюджетах. Так, по данным АКАР за 2023 год, объем ивент-рынка составил 53 миллиарда рублей, что подтверждает растущий интерес брендов к живым коммуникациям. Кстати, эта цифра лишь малая часть общего рекламного рынка, объем которого одновременно превысил 1,7 трлн рублей. Рост показателей косвенно подтверждает факт: компании активно диверсифицируют свое присутствие, стремясь охватывать аудиторию и через digital, и через живую коммуникацию.
Какой бюджет тратят бренды на события
Расходы брендов на событийный маркетинг сейчас напрямую зависят от их целей, сферы, а также — напрямую от ожидаемой выгоды.
Взглянем на эту диаграмму:
Как видим, большинство брендов сейчас тратят на событийку не так много, как это могло бы быть. Можно сделать вывод: событийный маркетинг недооценивают. Так бренды с сильным digital-присутствием, как правило, инвестируют до 10% своих общих маркетинговых бюджетов в офлайн. Они применяют живые мероприятия скорее, но — для поддержки имиджа (либо точечных коммуникационных кампаний).
Напротив, компании, которые активно работают с массовыми быстрыми продажами + повседневным потреблением (FMCG, ритейл), закладывают в событийный маркетинг 20–30% своих бюджетов. Их подход логичен: их клиенты ежедневно контактируют с продукцией, а потому офлайн-присутствие дает прямой доступ к тем, кого сложно «достать» через сложные digital-стратегии. Задача — убедить клиента «здесь и сейчас».
Интересный кейс касается автомобильной отрасли. Многие дилеры начали активно участвовать в спонсорстве спортивных ивентов. Вложения подобных брендов часто превышают 10 миллионов рублей на событие, а организаторы получают возможность создавать уникальные бренд-зоны, специально адаптированные для привлечения большой аудитории.
Компании премиум-сегмента — концентрируются на мероприятиях топ-уровня: благотворительные вечера, лакшери выставки, эксклюзивные закрытые встречи для своих клиентов, VIP-конференции. Бюджеты таких событий, иногда, сопоставимы с ценой новой яхты или роскошного загородного дома. Но «клиентура» таких ивентов — не только high-net-worth аудитории. Так что — далеко не только премиум-сегменты выигрывают от офлайн-интеграций.
Компании малого и среднего бизнеса — также активно участвуют в подобных мероприятиях. Часто они используют бартер как эффективный способ участия без значительных денежных затрат. Этот подход позволяет аудитории соприкоснуться с продуктом в актуальных для этого обстоятельствах при сравнительно небольших затратах. Например, воду раздают на спортивных мероприятиях бесплатно.
IT-компании — тестируют свои услуги на отраслевых ивентах, гарантируя себе популярность с минимальными вложениями.
Как выбрать мероприятие: от охвата до тематики, главные факторы
Выбор подходящего мероприятия и площадки — стратегически важный момент. Исследование Eventica: бренды используют до пяти ключевых параметров, чтобы принять решение, стоит ли интегрироваться в конкретное событие.
Исследование Eventica показывает: большинство брендов продолжают самостоятельно искать подходящие мероприятия для продвижения. Несмотря на наличие входящих предложений от организаторов ивентов, этого явно недостаточно, чтобы полностью удовлетворить их потребности. О чем это говорит? Здесь имеет место быть недостаток предложений, либо — недостаточная релевантность всем критериям и ожиданиям брендов.
Более 77% респондентов из числа бренд-команд признались: они активно изучают рынок мероприятий самостоятельно.
Охваты. Сколько людей будет контактировать с брендом на мероприятии, в том числе через последующее упоминание в цифровых каналах?
Соответствие ЦА (релевантность). Насколько гости мероприятия соответствуют портрету клиента бренда? Согласитесь, не так просто продать спортивную обувь на благотворительном вечере. И зачем вообще идти на мероприятие, которое никак не связано ни с вашим продуктом, ни с вашими ценностями? Правильно — незачем.
Стоимость участия. Здесь счет идет не только на сумму контракта, но и на показатели стоимости контакта (CPM). И да, она в офлайне будет выше, чем в онлайн-каналах и бренды к этому готовы.
Выделить подходящее мероприятие помогает прямая работа с агентствами, а также собственные маркетинговые исследования.
Погружение в тематику события помогает понять, какие именно активности принесут максимальную выгоду.
Вот самые популярные тематики ивентов для интеграций, согласно исследованию Eventica:
Как построить эффективную интеграцию
Выбор мероприятия — лишь половина задачи. Другая половина — это создать максимально запоминающуюся механику. При этом важно, чтобы мероприятие не превратилось в унылое раздавание листовок (спойлер: у аудитории выработалась к листовкам «слепота» как и к баннерам в интернете).
Удачные интеграции — всегда опираются на впечатления. И это не просто палатка с логотипом. Это должен быть интересный опыт. В 2025 году бренды понимают это: они активно используют цифровые элементы даже в офлайне: VR-зоны, тачскрины с играми, раздачи подарков или обучающие мастер-классы.
Исследование Eventica показало: 50% брендов задействуют несколько сенсорных стимулов (зрение, слух, запах и так далее), чтобы создать у потребителя полное погружение в бренд.
Какие ошибки лучше не допускать
Даже у крупных брендов бывают провалы. И это нормально. Самая частая ошибка — это механика взаимодействия, которая не соответствует формату мероприятия.
Другая часто встречающаяся проблема — недооценка важности аутсорс-партнеров. Многие бренды хотят контролировать всё самостоятельно, но практика показывает: профессиональные агентства гораздо лучше справляются с задачей развертывания бренд-зоны. Только агентства с опытом организации таких ивентом могут учесть тонкости площадки, самого формата, а также имеют насмотренность…
Крупные компании в 73% случаев передают продакшн мероприятий на сторонние команды.
Получаем результат (или чего ждать от ивентов)
Бренды смотрят на цифры: охваты, упоминания в соцсетях, лайки, Brand Health. Но есть одна важная метрика, которую не измерить цифрами: эмоции клиента. Для него важно почувствовать, что всё сделано с вниманием и любовью — ведь в офлайне, как говорят, люди «любят глазами». И когда все детали складываются, эти вложения окупаются не только деньгами, но и лояльностью, вниманием, а главное — впечатлением.
Офлайн — это больше, чем тренд. Это инструмент, который даёт бизнесу редкую возможность — настоящую, качественную встречу с аудиторией. Упустить шанс создать эффект «вау»?…
Познакомиться поближе с исследованием 2023 можно нажав тут. А новое исследование мы прямо сейчас готовим — анонсируем его в Маркетинге впечатлений. Не переключайтесь!
Лучшее в блогах
Вам понравится
Demis Group
28.11.2025
Resosearch
25.11.2025
Как привлечь покупателей в интернет-магазин. Бесплатные и платные методы с примерами
![]()
Российский рынок электронной коммерции насчитывает более 85 тысяч активных интернет-магазинов по данным Data Insight за 2024 год. Создать качественный сайт и загрузить туда товары — это только начало. Реальная проблема начинается потом: как выделиться среди конкурентов, когда стоимость рекламного трафика растет, органический охват падает, а покупатели требуют всё больше.
«Э.К.Г.» — студия копирайтинга для маркетологов и пиар-менеджеров
19.11.2025
5 шагов: как пиар-менеджеру и маркетологу создавать статьи в СМИ tier-1, чтобы клиент был доволен
![]()
Чтобы сделать материал, который на 100% соответствует ожиданиям заказчика, надо уже иметь опыт подготовки контента именно для этого человека. Если клиент новый, то есть вероятность, что ваши статьи ему не понравятся. Представляем алгоритм, как маркетологу или пиар-менеджеру поступать, чтобы все тексты устраивали заказчика.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании