Как увеличить продажи и сократить расходы с помощью мессенджер-маркетинга
Статья для бизнесов, которые никогда не использовали рассылки для маркетинга, а также для тех, кто уже применяет мессенджер-маркетинг и хочет улучшить результаты.
Что такое мессенджер-маркетинг
Мессенджер-маркетинг — это комплекс коммуникаций, с помощью которых компании привлекают и удерживают клиентов. Взаимодействие с клиентами организовано через SMS и мессенджеры: WhatsApp, Viber, Telegram, ВКонтакте и другие. Коммуникации приобретают разные формы в зависимости от цели, например, бизнес может использовать массовые рассылки по базе, триггерные уведомления, сообщения в чат-боте или переписки с менеджерами в онлайн-чате.
Каналы мессенджер-маркетинга: как выбрать
По данным платформы мультиканальных рассылок Messaggio, при выборе каналов для общения с клиентами бизнесы чаще всего ориентируются на такие аспекты как стоимость сообщений, популярность канала среди целевой аудитории и наличие бизнес-инструментов в мессенджере для решения задачи коммуникации. Рассмотрим эти аспекты в наиболее популярных каналах общения.
SMS
SMS всё ещё популярны из-за надёжной доставки. Но стоимость отправки текстовых сообщений в SMS достаточно высока, в сравнении с Viber и ВКонтакте. Компании стараются делать сообщения короткими, так как плата взимается за каждые 160 символов на латинице или 70 на кириллице. SMS отлично подходят для отправки кодов подтверждения и других важных уведомлений.
WhatsApp
WhatsApp предлагает два продукта для бизнеса: WhatsApp Business и WhatsApp Business API (WABA). WhatsApp Business подходит для маленьких компаний и предоставляет возможность создания каталога товаров, корзины покупок, а также автоматических и быстрых ответов. WhatsApp Business API (WABA) — это более мощный инструмент, который можно интегрировать с различными системами. С его помощью можно подключить к общению с клиентами несколько менеджеров, а также управлять рассылками с разных устройств. Бизнес-сообщения в WhatsApp в среднем обходятся дороже SMS, однако возможность отправлять сообщения после ответа пользователя по сниженной стоимости склоняет многие компании в сторону выбора именно этого мессенджера для общения с клиентами.
Viber
Viber остается востребованным среди пользователей в России уже на протяжении многих лет. Несмотря на то, что некоторые бизнесы относятся к этому мессенджеру с недоверием, около 60% владельцев смартфонов всё же имеют приложение Viber на своих устройствах. В этом мессенджере вы платите только за доставленные сообщения. Регистрация имени отправителя в Viber занимает всего 2 дня, после чего компания получает галочку верификации. Viber привлекателен для бизнеса возможностью делать как рекламные, так и сервисные рассылки, а также стоимостью сообщения: в среднем она на 2 раза ниже, чем SMS.
ВКонтакте
Аудитория ВКонтакте оперативно реагирует на бизнес-сообщения: 85% пользователей читают уведомления в течение 24 часов. Во ВКонтакте доступна рассылка сервисных уведомлений, например, о доставке заказа или записи на приём. Отправка осуществляется по номеру телефона, при этом рассылка доставляется в личные сообщения пользователей от имени бизнес-сообщества ВКонтакте. К сообщению можно прикрепить до пяти изображений, что дает дополнительные возможности для привлечения внимания аудитории.
Telegram
Один из наиболее стремительно развивающихся каналов коммуникации сегодня — Telegram. Он особенно эффективен для общения через чат-ботов, которые легко интегрируются с CRM-системами, обеспечивая более эффективное взаимодействие с клиентами. Кроме того, создание каналов в Telegram открывает возможность формирования сообщества лояльных пользователей вокруг бренда, что способствует укреплению имиджа компании и повышению её узнаваемости. С помощью Telegram-ботов компании могут общаться с подписчиками канала массово и адресно с теми, кто первым начал с ботом диалог.
Возможности для общения с клиентами по каналам
SMS — 160 символов на латинице или 70 на кириллице (максимальная длина сообщения).
Название компании в качестве имени отправителя;
Текстовые сообщения с эмодзи и ссылками.
WhatsApp (WABA) — 62% жителей России используют ежедневно, 4096 символов (максимальная длина сообщения).
Брендированный профиль компании;
Клиент может написать первым;
Сервисные рассылки;
Персонализированные нетранзакционные рассылки;
Бесплатные сообщения в течение 24ч после ответа пользователя;
Отправка файлов, видео, эмодзи, CTA-кнопок.
Viber — 16% жителей России используют ежедневно, 1000 символов (максимальная длина сообщения).
Брендированный профиль компании;
Клиент может написать первым;
Сервисные рассылки;
Рекламные рассылки;
Бесплатные сообщения в течение 24ч после ответа пользователя;
Отправка файлов, видео, эмодзи, CTA-кнопок.
ВКонтакте — 52% жителей России используют ежедневно, 2048 символов (максимальная длина сообщения).
Отправка сообщений от имени сообщества ВКонтакте;
Рассылка по номерам телефонов пользователей в личные сообщения;
Сервисные рассылки;
Возможность дополнить текст изображениями (до 5 файлов).
Telegram — 42% жителей России используют ежедневно, 4096 символов (максимальная длина сообщения).
Отправка сообщений от имени бота в Telegram-канал;
Отправка персонализированных сообщений тем, кто начал диалог с чат-ботом.
Каскадная рассылка — решение, сочетающее преимущества всех каналов
Чтобы сократить затраты на рассылку и при этом донести сообщение до как можно большего количества пользователей, используйте каскадные цепочки: рассылка сначала будет направлена в приоритетный канал (обычно выбирают самый дешевый — Viber или ВКонтакте), а затем, если мессенджера на устройстве пользователя не оказалось, сообщение будет перенаправлено ему в следующий канал цепочки. Финальным каналом станет SMS, что позволит гарантированно связаться с каждым.
Как организовать мессенджер-маркетинг в компании
Пройдём путь запуска мессенджер-маркетинговой кампании на примере массовой промо-рассылки.
Определите цель
Обозначить цель мессенджер-маркетинговой кампании важно на старте. Это позволит оценить эффективность усилий. Вот несколько показателей в качестве примера, на которые вы можете повлиять с помощью мессенджер-маркетинга:
Количество продаж, регистраций или любых других целевых действии, в том числе повторных, к которым будет призывать рассылка.
Стоимость лида/клиента.
CSAT, CES, NPS и другие метрики удовлетворённости клиентов.
Выберите показатель и сформулируйте ожидания. Например, массовая каскадная рассылка о распродаже Viber→SMS принесёт 30 заказов.
Определите аудиторию
Выберите сегмент базы, которому вы отправите рассылку. Это могут быть клиенты, которые делали у вас покупку один раз и более. Или только женщины 30–50 лет. Можно комбинировать сегменты и сделать рассылку ещё более таргетированной.
Важно, что адресаты рассылки должны предварительно дать согласие на получение уведомлений от вашей компании. Собирать согласия можно на сайте, добавив в форму обратной связи или оплаты соответствующую галочку, или офлайн, при оформлении покупки. Если делать рассылки без согласия пользователя, он может направить жалобу, и бизнес оштрафуют.
Выберите сервис
Для настройки и запуска рассылок вам понадобится специальная платформа, которая обеспечит процессинг коммуникаций. При выборе обратите внимание функционал. Предлагает ли сервис:
Все нужные вам каналы для рассылки: SMS, Viber, WhatsApp, ВКонтакте и другие.
Каскадные/мультиканальные рассылки с автоматической маршрутизацией сообщений.
Удобный личный кабинет и API для интеграции в ваши системы.
Возможность подключить для управления рассылками несколько пользователей.
Функцию отложенной отправки.
Высокую скорость отправки сообщений.
Аналитические инструменты.
Messaggio — сервис, удовлетворяющий все потребности бизнеса в мультиканальных рассылках
Оставьте заявку на демо, и эксперт платформы продемонстрирует, как решить задачу вашего бизнеса, используя весь доступный в мессенджерах функционал для коммуникации с клиентами.
Настройте и запустите цепочки рассылок
Рассмотрим процесс настройки рассылок на примере платформы Messaggio.
Регистрация имён отправителей.
Процесс начинается с создания имён отправителей в нужных каналах. Имя отправителя (или альфа-имя) — это бренд, от имени которого пользователи будут получать сообщения. Возвращаясь к примеру с каскадной рассылкой, нам понадобится имена отправителей Viber и SMS.
Заявки на имена отправителей вам необходимо создать в личном кабинете Messaggio, в разделе «Отправители». Затем менеджер запросит у вас документы на права использования бренда и отправит имена на модерацию мессенджерам. По завершению модерации у имени отправителя в личном кабинете появится статус ACTIVE.
Создание шаблонов сообщений.
Шаблон сообщения — это контент, который вы отправляете пользователю. Для каскадной рассылки нам понадобится мультиканальный шаблон: вариант с изображениями/видео и кнопкой будет отправлен Viber, а тем пользователям, у которых мессенджера не оказалось, будет сделана автоматическая переотправка текстового сообщения в SMS.
В тексте рассылки должны быть оффер и целевое действие — адресат должен понимать, что необходимо предпринять, чтобы воспользоваться предложением. Подробнее о том, как составить хорошее сообщение для рассылки читайте в блоге Messaggio.
Создание группы контактов для рассылки.
Загрузите выбранный сегмент аудитории для рассылки в группу контактов в личном кабинете Messaggio. Если вдруг в вашей базе есть дубли, система удалит их автоматически.
Запуск рассылки.
В разделе «Рассылки» вы сможете собрать кампанию: назначить заранее активированные имена отправителей, шаблоны, порядок каскадной отправки. Здесь же доступен выбор даты и времени запуска рассылки, а также функция плавной отправки — сообщения будут доставлены в течение несколько часов, что позволит распределить во времени входящие обращения.
Проанализируйте результаты
Чтобы оценить эффективность рассылки, важно вернуться к цели, которую вы обозначили на старте. В нашем примере целевая метрика рассылки — 30 заказов. Для того, чтобы связать заказы с конкретной рассылкой, необходимо использовать UTM-метки в ссылке, которая ведёт на ваш сайт. Кроме того, важно учитывать ассоциированные конверсии: возможно, пользователь узнал о распродаже из рассылки, но совершил покупку в рознице.
Кейс: как интернет-магазин заработал 1,7 млн рублей с помощью мессенджер-маркетинга
Рассмотрим конкретный пример, как клиенту Messaggio удалось достичь KPI, используя инструменты для бизнес-коммуникаций.
Мебельный магазин BOXX имеет 23 розничных магазина и интернет-магазин. В рамках ликвидации товара с выгодой до 60%, BOXX решил запустить рассылку в Viber в адрес тех клиентов, которые делали покупки в течение года. Также в медиамикс входили такие каналы как таргетированная и контекстная реклама, офлайн-баннеры, реклама в мебельных салонах.
Результаты Viber-рассылки BOXX оценивал с учётом того, что покупка может быть отложена во времени. Кроме того, необходимо было учитывать, что перед покупкой предметы интерьера людям важно увидеть своими глазами. Поэтому BOXX решил использовать следующий метод анализа эффективности рассылки: спустя две недели после завершения рекламной кампании были сопоставлены номера телефонов покупателей с номерами получателей Viber-рассылки: если по конкретному номеру рассылка была доставлена, конверсия атрибутировалась к Viber как к одному из каналов успешного привлечения.
Статистика взаимодействия пользователей с рассылкой:
Отправлено: 5 691;
Доставлено: 4 390 (77%);
Просмотрено: 2 134 (49%);
Клики по ссылке: 229 (11%).
Финансовые показатели рекламной кампании:
Количество покупок: 142;
Выручка: 1 718 282 ₽;
Бюджет на рассылку: 177.56 EUR (17 346 ₽).
Что касается прямых конверсий — покупок в интернет-магазине непосредственно с рассылки — BOXX получил 2 заказа на сумму 26 373 ₽. Даже без учёта ассоциированных конверсий, рассылка окупилась.
152%
ROAS с Viber-рассылки, прямые конверсии
BOXX остался полностью удовлетворён решением использовать Viber в качестве канала для общения с клиентами и привлечения их к акционным предложениям. Кроме того, в планах компании — тестировать каскадные рассылки, комбинируя Viber с другими мессенджерами и SMS.
Самое важное
Что важно помнить, если вы хотите проводить результативные мессенджер-маркетинговые кампании:
При выборе канала коммуникаций с клиентами обращайте внимание не только на стоимость сообщений, но и рейтинг использования мессенджера среди вашей аудитории.
Каскадная рассылка позволит сократить расходы на мессенджер-маркетинг, так как большая часть сообщений будет доставлена в более дешевый канал.
Перед тем, как запустить рассылку, установите целевые метрики, например, сколько заказов или регистраций должна принести рассылка. Так вы поймёте, был ли эффективен запуск.
Выбирайте сервис для коммуникаций, который не только обеспечит доставку сообщений в нужный канал, но и предоставит маркетинговые функции для оптимизации рассылок, а также будет легко интегрироваться с вашей CRM или CMS.
Пробовали ли вы месседжер-маркетинговые инструменты?
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании