Бизнесу сложно продавать бизнесу, поэтому в этой статье разберём, как сделать сайт в B2B-сфере стратегическим активом. Особенность B2B-покупки в том, что покупатель и конечный пользователь — разные люди. Посмотрим, кто они и что нужно продумать для каждого на сайте.
Как изменилось поведение B2B-покупателя
За последние годы порядок принятия решений в B2B сместился в сторону самостоятельного исследования. По данным Advertising Week,до 90 % пути B2B-покупателя проходят до первого контакта с отделом продаж: участники сделки изучают вопрос через ответы нейросети, медиа, короткие видео в соцсетях, отраслевые сообщества и офлайн-мероприятия, а не через сайт.
Дальнейший выбор также проходит без участия продавца. По прогнозу Forrester, к 2026 году покупатели ожидают подтверждённой ценности ещё до контакта с продажами: маркетинговые и продуктовые материалы становятся частью самостоятельного анализа.
Это усложняет путь сделки: в принятии решения участвует больше людей, а согласования занимают больше времени. В этом цикле сайт используется как опорный источник для фиксации условий, к которому возвращаются на разных этапах.
Как сайт должен работать с разными ЛПР в B2B
Покупатель в B2B не один человек, а группа лиц, принимающих решение. Рассмотрим пирамиду ролей ЛПР 👇🏻
Инициатор (Initiator)
Запускает поиск и формирует первичный шорт-лист решений.
На сайте ему важно:
понять, какую задачу решает продукт;
увидеть сценарии применения;
убедиться, что проблема типовая и решаемая.
Принимающий решение (Decider)
Подключается на этапе сравнения и выбора.
Ему нужны:
логика решения и отличия от альтернатив
кейсы с контекстом и результатами
аргументы для внутреннего обсуждения
Привратник (Gatekeeper)
Отвечает за соответствие требованиям безопасности, IT-политикам и процессам закупки, может остановить сделку.
Что ему нужно на сайте:
информация о безопасности, хранении данных, соответствиях и сертификациях
понятные условия внедрения и эксплуатации
прозрачные ограничения решения
Конечный пользователь (User)
Работает с продуктом ежедневно и влияет на решение через пилоты и обсуждения.
Что ему нужно на сайте:
понимание, как продукт используется на практике
примеры интерфейсов, сценарии работы, ограничения
ответы на вопрос «как это повлияет на мою работу»
Контент для пользователей снижает риск сопротивления после внедрения и используется как аргумент при согласовании.
Инфлюенсер (Внешний контур)
На решение влияют обзоры и рекомендации со стороны. Инфлюенсеры в B2B — это не классические креаторы из рилс, которых мы привыкли видеть. Они лидеры мнений: аналитики и исследователи рынка, CEO и предприниматели с бизнес-блогами, эксперты-практики из индустрии. Их обзоры и упоминания способствуют росту доверия к бренду и увеличению охватов.
Роль сайта не формировать доверие с нуля, а подтверждать увиденное вне его и давать проверяемые факты.
Структура B2B-cайта: что должно быть и зачем
Вот базовые разделы, которые выполняют функции, описанные выше.
Главная страница
Главная страница чётко формулирует позиционирование и уникальное торговое предложение.
На ней:
чёткое описание, какую задачу решает продукт и для кого он предназначен
понятный следующий шаг в зависимости от уровня готовности — изучить решение, посмотреть кейсы, запросить расчёт
Страницы продуктов и услуг
Эти страницы используются на этапе оценки и сравнения. Их задача дать материал для принятия решения и внутреннего согласования.
На них:
описание решения через задачи и сценарии, а не через функции
пояснение, как продукт используется на практике
условия внедрения, зависимости и ограничения
информацию об интеграциях и технических требованиях
ответы на типовые вопросы, которые возникают до контакта с продажами.
Страница поможет понять, подходит ли решение компании, без дополнительного общения. Ошибкой будет описывать продукт через технические характеристики, и о том, как вы его разработали. Люди приходят не за услугой как таковой. Сосредоточьтесь на том, какую проблему клиента решает продукт и что они получат после приобретения.
Например, люди покупают не услуги по информационной безопасности, а уверенность в сохранности данных и устойчивости бизнес-процессов.
Страница «О компании»
Страница для проверки надёжности поставщика, поэтому важны не общие заявления, а подтверждаемые факты:
конкретные цифры, отражающие масштаб и опыт работы
команда и экспертиза, релевантная продукту и рынку
примеры реализованных проектов и контекст, в котором компания работает
визуальные материалы: фото, видео, демонстрирующие реальную деятельность, а не абстрактный образ
Формальные характеристики вроде возраста компании, соблюдения сроков или качества исполнения не работают как аргументы сами по себе. Ценность раздела в том, чтобы показать, чем именно компания полезна клиенту в его задаче и почему ей можно доверить реализацию решения в долгой перспективе.
💡 Уберите из текста названия продуктов, клиентов и брендов. Если без них становится непонятно, чем занимается компания и в каких задачах она полезна, текст о компании слаб.
Блог
Статьи выступают в роли многофункционального ресурсного центра, они поддерживают верх и середину воронки. Блог включает в себя обзоры решений, справочные статьи, интерактивные демо, пошаговые руководства и другие образовательные ресурсы. Так покупатель может разобраться в продукте своими силами. Согласно исследованию TrustRadius, 77% техников относят «ресурсы самообслуживания» в число трёх главных источников информации при выборе.
Блог нужен для:
самостоятельного изучения темы
формирования критериев выбора
подготовки аргументов для обсуждения внутри компании
Структурировать контент лучше по задачам и ролям, а не внутренним рубрикам компании. А ещё блог это возможность привлечения трафика из поисковых систем, укрепления имиджа организации и роста доверия и даже получения лидов. Один материал не привлечет заявок, но эффективно будет работать серия публикаций, которая отвечает на вопросы у разных участников принятия решения.
Контент-стратегия блога: как выбирать темы через Wordstat
Чтобы блог приносил заявки, темы лучше подбирать по спросу в поиске. Для этого используем Yandex.Wordstat: он помогает увидеть, какие формулировки люди вводят чаще и какие темы реально ищут.
Дальше распределяем статьи по роли в воронке и собираем ежемесячный план из двух типов материалов.
Статьи для охвата. Темы с высокой частотностью. Они приводят много новых читателей, помогают нарастить трафик и улучшить видимость сайта в поиске. Такие тексты чаще знакомят аудиторию с продуктом, нежели сразу продают.
Статьи для конверсии. Узкие запросы с низкой частотой. Посетителей по ним меньше, но они приходят с конкретной задачей и чаще готовы к действию. Такие материалы обычно дают больше регистраций и заявок.
Страница с ценами
В B2B цена используется не как финальное предложение, а как ориентир для оценки применимости решения в заданных бюджетных рамках. Финансовые параметры часто задаются заранее и не всегда контролируются теми, кто изучает продукт на сайте, поэтому ценовая информация становится частью процесса внутреннего согласования.
На странице можно:
показать принцип формирования стоимости и модель ценообразования
обозначить диапазоны, пакеты или типовые сценарии использования
объяснить, от каких факторов зависит итоговая цена — масштаб, конфигурация, поддержка, интеграции
указать, какие параметры могут настраиваться, а какие фиксированы
дать понятный путь к индивидуальному расчёту или обсуждению условий
Прозрачность снижает количество лишних касаний и ускоряет переход к предметному разговору.
Страница контактов
Контакты — это точка перехода к следующему этапу воронки.
Страница:
помогает выбрать тип запроса;
не требует избыточной информации;
объясняет, что произойдет после отправки формы;
поддерживает разные сценарии: продажа, консультация, партнёрство.
Связь с компанией должна быть простой. Разместите несколько каналов: адреса офисов, телефон, e‑mail, формы обратной связи, онлайн-чат и возможность заказа обратного звонка. Проверьте, чтобы форма была короткая. Как правило, на первом этапе достаточно имени и почты (или телефона). Чем больше полей в форме, тем ниже конверсия: увеличение количества полей отталкивает посетителя. Дополнительно могут быть кнопки мессенджеров (WhatsApp/Telegram) или даже QR-код для быстрого контакта. Наличие на сайте «живого» чата или чат-бота снижает барьер для первого общения и обеспечивает оперативное взаимодействие.
А ещё приправим доверием
— Отзывы и цитаты: клиентские отзывы с конкретными результатами (проекты с цифрами, именем клиента) и цитаты экспертов или партнёров делают сообщение убедительным. Так, более 77% покупателей B2B читают отзывы пользователей перед покупкой. Согласно рекомендациям дизайнеров сайтов, отзывы должны быть подробно оформлены (имя, должность, компания) и релевантны разделу сайта.
— Кейс-стади с логотипами клиентов: развернутые истории успеха (кейсы) — самый весомый элемент доверия. В них последовательно показываем, какую проблему решил продукт и каких показателей достиг клиент. Усилить кейсы помогут логотипы известных компаний (заказчиков или технологических партнеров)
— Награды и сертификаты: Упоминание отраслевых премий, сертификаций, членства в профессиональных ассоциациях служит внешним подтверждением компетентности.
— Партнерства и пресса: При наличии стратегических партнерств с авторитетными компаниями стоит разместить эти логотипы. Также повысит статус упоминания в федеральных или отраслевых сми.
Вредные советы про дизайн
Напоследок поделимся парочкой вредных советов, которые часто становятся ошибкой.
Игнорируйте мобильные устройства. B2B — это же серьёзно. Все решения принимаются строго за большим монитором в кабинете. Если сайт разваливается на телефоне — ничего страшного. Клиент просто подождёт, пока доберётся до ноутбука. Или не подождёт, но это уже его проблемы.
Не тратьтесь на дизайн. Хороший дизайн — это излишество. Пусть сайт выглядит как привет из 2016 года: так вы сразу покажете, что вы в тренде на ностальгию и экономите на мелочах. А если пользователь решит, что и к работе вы относитесь так же, значит, он просто не ваш клиент.
Сделайте интерфейс максимально плотным и сложным. Чем больше сплошного текста и визуального шума, тем интереснее разбираться. Пусть клиент сам догадывается, где главное, а где второстепенное. В конце концов, он же пришёл не за удобством, а за услугой.
Инвестируйте в создание сильного сайта, который демонстрирует вашу экспертизу и запомнится потенциальным клиентам. В этом мы поможем, пишите в Media Bay 🙂
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании