• How to

Как перестать «постить по праздникам» и начать управлять вниманием аудитории

Проблема в том, что ситуативный контент сам по себе не создаёт ни спроса, ни доверия, ни системного роста. Он работает только тогда, когда встроен в стратегию.

Вместе с Димой Бескромным мы, команда Nimax, рассказываем, как перейти от «постинга по праздникам» к управлению вниманием и почему без понимания сезонного поведения аудитории это невозможно. 

NB! Ещё мы с Димой сделали подробный календарь инфоповодов, в котором собрали самые важные даты и разобрали, как с ними работать без ощущения «сегодня День селёдки!». 

Почему «посты к праздникам» больше не работают

Инфополе перегружено. Каждый праздник сопровождается сотнями одинаковых сообщений от брендов:

• поздравления без смысла;

• шаблонные скидки;

• визуалы «как у всех».

В результате пользователь перестаёт замечать коммуникацию. Контент становится шумом. Причина в неверной логике планирования: бренды ориентируются на даты, а не на поведение аудитории.

Но люди не просыпаются утром с мыслью: «Сегодня Масленица — пора взаимодействовать с брендами». Они живут в своих сценариях: устали после праздников, планируют отпуск, боятся переплатить, хотят упростить жизнь.

Внимание возникает там, где контент попадает в этот контекст.

Управление вниманием начинается не с дат, а с задач

Первый сдвиг — перестать воспринимать контент как поток постов и начать воспринимать его как инструмент изменений.

Любой контент должен отвечать на вопрос: что именно он должен изменить в поведении аудитории?

Обычно это одна из четырёх задач:

• привести к покупке;

• сформировать доверие к бренду;

• удержать пользователя;

• усилить репутацию компании.

Если цель не определена, инфоповод превращается в формальность. Именно поэтому системный контент-план строится не вокруг календаря праздников, а вокруг связки: 

бизнес-цель → состояние аудитории → нужное действие → формат коммуникации.

Настоящая сегментация — это состояние человека, а не его возраст

Вторая ошибка традиционного контент-планирования — сегментация по демографии.

Возраст и пол почти ничего не говорят о том, готов ли человек читать длинный текст, принимать решение о покупке или вообще замечать бренд.

Куда важнее:

• контекст — что происходит в жизни пользователя сейчас;

• напряжение — какая проблема его беспокоит;

• режим выбора — как он принимает решение.

Например:

• перед отпуском люди ищут быстрые решения;

• в январе готовы читать длинные материалы;

• в ноябре принимают решения быстрее и эмоциональнее.

Контент, учитывающий эти состояния, привлекает внимание без агрессивного продвижения.

Контент должен работать как система, а не как поток реакций

Бренды, которые действительно управляют вниманием, используют трёхуровневую модель контента.

1. База (always-on). Регулярные темы, формирующие экспертизу и доверие.

2. Сезонные волны (seasonal). Контент под повторяющиеся сценарии поведения аудитории: распродажи, обучение, отпускной сезон, конец года.

3. Точечные моменты (moments). Крупные инфоповоды и события, усиливающие охват.

В такой системе праздники — лишь один из элементов, а не центр стратегии.

Управление вниманием — это управление темпом года

Контент работает по-разному в разные периоды. Есть месяцы для длинных объяснений, есть периоды быстрых решений, есть сезоны эмоциональных покупок. Игнорирование этого ритма — главная причина падения эффективности контента.

Например:

• зимой аудитория медленнее потребляет информацию;

• осенью растёт спрос на рациональные материалы и обучение;

• в конце года снижается терпение к сложному контенту.

Если бренд учитывает эти паттерны, он говорит с аудиторией в момент максимальной восприимчивости. Если нет — его просто не слышат.

Как перейти от хаоса к системе

Практически это означает четыре изменения в работе команды.

1. Планировать от периодов, а не от дат. Большие сезоны — Новый год, майские праздники, back-to-school — требуют подготовки заранее. Мелкие инфоповоды — только дополняют стратегию.

2. Делать двухслойный контент-план. Обязательные темы + гибкий слой реактивных коммуникаций.

3. Закладывать переупаковку. Один большой материал должен становиться несколькими форматами.

4. Определять «температуру» коммуникации на год. Тон бренда должен быть последовательным независимо от повестки.

Где взять понимание сезонного поведения аудитории

Главная сложность перехода к системному контенту — понять, когда аудитория готова слушать и что именно её волнует.

Здесь брендам нужны инструменты наблюдения за поведением рынка: анализ сезонных сценариев, ключевых событий года и паттернов потребления контента.

Именно эту задачу решает календарь инфоповодов, который Nimax сделал совместно с Димой Бескромным. В отличие от привычных списков дат, он описывает:

• сезонные состояния аудитории;

• изменения поведения в течение года;

• ключевые события и их коммуникационный потенциал;

• сценарии работы с инфоповодами;

• систему планирования контента.

По сути, это не календарь праздников, а карта внимания аудитории на год.

От реактивного контента к управлению вниманием

Разница между «постить по праздникам» и управлять вниманием — в уровне контроля. В первом случае бренд реагирует на повестку. Во втором — он понимает, когда аудитория готова воспринимать сообщение и зачем оно ей нужно.

Именно поэтому сегодня выигрывают не те, кто быстрее публикует контент, а те, кто:

• понимает сезонные сценарии поведения людей;

• планирует коммуникацию на год вперёд;

• связывает инфоповоды с бизнес-задачами;

• строит систему, а не поток постов.

Когда контент начинает работать так, праздники перестают быть поводом «что-нибудь запостить» — и становятся инструментом влияния на аудиторию. 

Nimax
еще 16 публикаций

Лучшее в блогах

Вчера

ADPASS меняется: блог-платформа переходит на платную модель с 1 апреля

12.02.2026

ИИ против выгорания: как облегчить жизнь в ивент-индустрии

12.02.2026

РАР выбрала новых академиков

11.02.2026

Маркетинговые сценарии, которые выводят из себя аудиторию (и способы их исправить)

Вам понравится

Easy Commerce

09.02.2026

Рынок спортивного питания на маркетплейсах: 158% роста GMV на Ozon — как брендам зайти в сегмент и вырасти

Digital Маркетинг

Сравнили подкатегории спортивных товаров и выявили сегменты с наибольшим потенциалом

MIX-Marketing

27.01.2026

Маркетинг без фантазий: как продуктовая команда, маркетинг и поддержка собирают единый контур обещаний и перестают краснеть на демо

Маркетинг

Когда маркетинг обещает быстрее, чем продукт умеет, а поддержка узнает об этом последней, начинается классика жанра: недовольные клиенты, злая очередь тикетов, просевшая конверсия в продление и ощущение, что все работают много, но тянут одеяло в разные стороны.

Magnetto.pro

22.01.2026

Magnetto.pro в Рейтинге работодателей России 2025

Digital Маркетинг

Digital-агентство Magnetto.pro вошло в число финалистов Рейтинга работодателей России – 2025, который ежегодно формирует платформа hh.ru. Компания заняла 22-е место среди digital-агентств, а также 366-е место в общем зачете в категории небольших компаний.

KursFinder

20.01.2026

ТОП-11 нейросетей для отзывов: ИИ-сервисы для написания отзывов

Маркетинг Ритейл

ИИ-сервисы стали помощником для тех, кто пишет отзывы на маркетплейсах, в картах, в сторах приложений, в соцсетях и на сайтах компаний. Нейросети для отзывов помогают структурировать мысль, убрать воду и подстроить тон под площадку. Используйте ИИ как редактора и соавтора ваших впечатлений, а не как источник выдуманных историй. Поддельные отзывы вредят людям и почти всегда нарушают правила площадок.