Спецпроект
Трендbox
О платформе Реклама на сайте Контакты
Блог Статью Вакансию
Войти
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Креативная студия SMIT.
19.09.2024, 15:13

Как объединить аудиторию поколения Z и A хоккеем: кейс «Метавселенной хоккея» в Roblox

По итогам кампании игра вошла в топ-5000 игр в Roblox, собрала 10 млн просмотров и 136 тыс. уникальных игроков.

Цели и задачи

В апреле 2024 года совместно с агентством Resonance мы запустили «Метавселенную хоккея» как стратегический проект для Континентальной Хоккейной Лиги. Основная цель заключалась в создании единого виртуального пространства, которое объединило бы молодежь от 13 до 24 лет и их родителей. Дополнительно мы стремились разрушить стереотипы о хоккее, существующие между двумя поколениями.

Спортивные и киберспортивные игры — это эмоционально близкие друг другу активности, которые привлекают похожего по портрету зрителя. Правда, очень часто между поколениями Z и A возникает барьер восприятия хоккейного опыта. Мы подумали, что раз одни не идут на трибуны, а другие с предубеждением относятся к играм, надо сделать что-то такое, что могло бы на время объединить подростков и родителей на одной платформе. Онлайн-хоккей в Roblox эффективно решал обе эти задачи.

Ксения Нургалиева
Инфлюенс-директор, Resonance

Идея и разработка

Креативная концепция строилась на идее, что знакомство с КХЛ должно быть нескучным, ведь внимание детей и подростков удержать довольно сложно, особенно в конкуренции с развлекательным и быстрым контентом.

Наше решение — перенос традиционного офлайнового хоккейного опыта на уже любимую многими популярную платформу — Roblox. Это позволило в игровой форме создать полноценный мир, где пользователи вместе с родителями могли пройти настоящий хоккейный путь: от развития навыков и выхода на поле с командой до борьбы за трофеи и знакомства с хоккеем через интерактивные элементы.

Это решение мы принимали на основе аналитики ЦА платформы в РУ и СНГ сегментах — доля взрослых людей, взаимодействующих с платформой, с каждым кварталом увеличивается, что дало нам основание предположить гипотезу: родители всё больше играют со своими детьми в Roblox. Следовательно, мы можем достичь цели по объединению обеих групп ЦА в одном месте.

Никита Морозов
Исполнительный директор, креативная студия SMIT.

Вся метавселенная КХЛ разделена на четыре интерактивные локации:

  • Зона 1 — лавка КХЛ с континентальными клубами;

  • Зона 2 — тренировочный лагерь (спортзал);

  • Зона 3 — КРУТой хоккей (домашний стадион);

  • Зона 4 — Мета-турнир КХЛ (большой стадион).

Каждое пространство отсылает пользователей к реалиям спортивной жизни профессиональных хоккеистов. Так, в «зоне 1» главный персонаж выбирает себе клуб и знакомится с Крутом-менеджером на стойке информации. Маскот Континентальной хоккейной лиги рассказывает о клановой механике, попадая в которую юзер обретает комьюнити единомышленников и получает дополнительный процент внутриигровой валюты. Ее он может обменять на хоккейную экипировку (защита, коньки, клюшки) в лавке КХЛ.

Далее пользователь отправляется в тренировочный лагерь, где прокачивает три своих навыка: скорость, силу удара и маневренность. Такие ежедневные тренировки необходимы, чтобы сражаться с более сильными соперниками на матчах и турнирах. Здесь виртуальная реальность соприкасается с настоящим миром хоккеистов, поддерживающих свою форму круглый год.

После спортивного зала игрок попадает на домашний стадион, где ему предлагается пройти обучение нескольким приемам в виде финтов с шайбой, необычных разворотов на коньках и «обмана» противника. Все эти скиллы юзер демонстрирует на льду большого стадиона во время Мета-турнира КХЛ. Там он сражается с противником и в зависимости от исхода поединка получает очки игрового опыта и баллы, которые засчитываются как в таблицу лидеров, так и в таблицу кланов.

Одним из самых необычных элементов в игре выступают пасхалки. Это разбросанные по всем локациям «торнадо»-артефакты с подсвечиванием. Как только пользователь находит их, ему предлагается пройти квиз и ответить на вопросы о хоккее и мире КХЛ. В случае успеха игрок получает уникальную экипировку — золотую анимированную защиту, повышающую показатель персонажа пользователя х2.

Интерактивные локации и доступная механика игры, отражающие реалии хоккея, не только повысили интерес молодых людей к этому виду спорта, но и стали связующим звеном между детьми и их родителями.

Концепция Мета-турнира КХЛ в метавселенной Roblox — это возможность для всех любителей хоккея стать частью круговорота спортивных событий. Мы гордимся тем, что предлагаем платформу, где поклонники могут взаимодействовать с популярными стримерами и своими друзьями, создавая незабываемые моменты. Регулярные обновления в игре позволяют развивать своих персонажей онлайн, тренировать их в качалке и погружаться в мир хоккея. Эти нововведения держали среднее количество игроков в районе 5 000 человек в день.

Дарья Григорьева 
Проджект-менеджер, креативная студия SMIT.

«Метавселенная хоккея» позволила юзерам с интернет-майндсетом поиграть в мета-хоккей, не теряя присущий этому спорту командный дух. С помощью механики игры мы смогли показать, что круто и интересно может быть не только в CS или Dota 2, но и на трибуне, а еще лучше — на льду. Благодаря игровому формату и размещению в Метавселенной нам удалось привлечь к хоккею аудиторию, проводящую большую часть жизни в Интернете, что определенно хорошо.

Екатерина Сюськина
Digital-продюсер, Resonance

Многоуровневая стратегия продвижения

Мы продвигали Метавселенную омниканально: внутриплатформенное промо, профильные каналы в Telegram, блогеры на Twitch и YouTube, выполнявшие разные коммуникационные задачи.

Самым эффективным решением было распределить блогеров по принципу воронки: YouTube-блогеры охватывали роблоксеров от 13 до 18 лет, которые не знали про хоккей, но уже любили саму платформу, а стримеры на Twitch — широкую игровую аудиторию 16–24 лет.

Стримеры делали прямые эфиры на разных этапах развития Метавселенной, постили анонсы стримов в своих Telegram-каналах, играли в шоу-матчах против подписчиков на Большой ледовой арене и брендировали свои Twitch-аккаунты. Roblox-блогеры рассказывали о Метавселенной в анонсируемых роликах, снимали про нее выпуски-обзоры и призывали юзеров вступить в клан. Помимо регулярного обзорного контента гости подстраивались под обновления в игре, приглашая подписчиков искать вместе пасхалки и тренить в виртуальной качалке. Это обеспечивало удержание пользователей в игре.

Кульминацией развития игры стал шоу-матч между стримерами и подписчиками. В лобби собралась огромная очередь из желающих испытать свою удачу и сразиться с блогерами Buster, frametamer666, drakeofc, dawg и t2х2 на виртуальном льду. Суммарный онлайн шоу-матча превысил 30 тыс. наблюдателей, а на сервер единовременно зашли 26 тыс. игроков.

Пока подростки играли за свои клубы, родители могли наблюдать за процессом и одновременно знакомиться с блогерами, популярными среди молодежи. Roblox стал площадкой, который помог семьям проводить больше времени вместе.

Результаты

«Метавселенная хоккея» и стратегия продвижения позволили охватить максимальное количество аудитории, а где-то коснуться ее более трех раз и даже войти в топ-5000 игр в Roblox:

  • 10,5 млн просмотров контента в инфлюенс-каналах и на платформе, из которых более 6 млн уникальных (102% от KPI).

  • 320 тыс. визитов, из которых 160 тыс. уникальных (124% от KPI).

  • 136 тыс. уникальных пользователей со средним ежедневным онлайном почти в 6 тыс. игроков.

  • 621 час игроки проводили в игре ежедневно.

  • 11 тыс. вступлений в кланы стримеров и блогеров.

Благодаря простой и увлекательной механике метавселенная оказалась интересна как детям, так и взрослым. Среди игроков доля пользователей старше 18 лет, включая родителей, составила 33,2%, в то время как дети и подростки 9–12 и 13–17 лет заняли 38%.

Таким образом, если цель — объединить поколение Z и A вокруг хоккея, виртуальный мир — лучшее решение. Платформа Roblox стала для нас пространством, где разные поколения нашли общий язык, а хоккей обрел новых поклонников.

В рамках стратегии развития КХЛ работа с аудиторией является одним из ключевых направлений. Создание хоккейного пространства в метавселенной Roblox — важный шаг для продвижения хоккея среди новой молодой аудитории. Наша вселенная в Roblox напрямую связана с событиями из реального мира, наполнена образовательным контентом, дарит возможность пользователям попасть на матчи и мероприятия КХЛ. Нас постоянно спрашивают про отсутствие КХЛ в видеоиграх, метавселенная Roblox — это первый и серьезный шаг в данном направлении.

Сергей Доброхвалов
Вице-президент КХЛ

Состав творческой группы

КХЛ

  • Сергей Доброхвалов — вице-президент КХЛ.

  • Иван Хавхало — руководитель отдела развития бренда КХЛ.

  • Владимир Цапов — директор департамента мероприятий и развития бренда.

  • Руслан Фирстов — куководитель проектов отдела развития бренда КХЛ.

Команда Resonance

  • Светлана Рыбальченко — директор по развитию.

  • Ксения Нургалиева — директор по работе с блогерами.

  • Роман Присюк — старший менеджер по работе с блогерами.

  • Елена Бугрова — руководитель группы по работе с клиентами.

  • Анна Азовцева — менеджер по работе с клиентами.

  • Ксения Андриянова — менеджер по работе с клиентами.

  • Алина Ваулина — руководитель продакшена.

  • Екатерина Сюськина — диджитал-продюсер.

  • Артём Соснович — менеджер по работе с блогерами.

Креативная студия SMIT.

  • Никита Морозов — диджитал-продюсер.

  • Дарья Григорьева — продакт-менеджер.

  • Екатерина Головкина — аккаунт-менеджер.

  • Дмитрий Морозов — креативный продюсер.

  • Орли Ифраимова — PR-менеджер.

  • Алексей Веремиенко, Захар Позняк, Станислав Наумов — разработчики.

#Digital #Маркетинг
Креативная студия SMIT.
еще 2 публикации

Лучшее в блогах

24.09.2024
57 компаний стали победителями Первого регионального фестиваля рекламы
1 час назад
Как увеличить продажи в b2b? 6 простых шагов геройской стратегии
2 часа назад
Что такое ИТ-аутсорсинг и когда он нужен бизнесу
6 часов назад
Разгадывая тайны HR и рекламы: неделя инноваций и вдохновения в Екатеринбурге

Вам понравится

TOR Media
11.09.2024
Кросс-канальный маркетинг: как интегрировать онлайн и офлайн кампании для максимального эффекта
Маркетинг Брендинг

В условиях современного маркетинга, где потребители используют сразу несколько каналов для взаимодействия с брендами, кросс-канальный подход становится необходимостью. Интеграция онлайн и офлайн кампаний позволяет компаниям создать единую, непрерывную пользовательскую воронку, что значительно увеличивает шансы на успех. В этой статье мы рассмотрим, как грамотно сочетать онлайн и офлайн маркетинговые стратегии, чтобы добиться максимального эффекта.
ChatGPT Маркировка рекламы Маркетинг Digital Коммуникации Кризис Соцсети Медиа Контент Наружная реклама IT и инновации Госрегулирование Брендинг