Кейсы

ADPASS рекомендует материал к прочтению

13.09.2024, 16:54

Как новый бренд биодобавок покорил рынок с помощью ПромоСтраниц

В декабре 2023 г к нам обратился бренд БАДов Spice Active. Задачу поставили амбициозную — пробится на конкурентный фармрынок РФ. За семь месяцев бренд привлек полмиллиона пользователей, не имея даже собственного сайта. Ключ к успеху? Грамотное использование Яндекс ПромоСтраниц. В этом кейсе расскажем, как построить эффективную digital-стратегию с нуля, создать работающую контент-пирамиду и измерить реальный рост интереса к бренду.

На старте: голый бренд в джунглях рынка

Голый бренд в джунглях рынка. Звучит как начало анекдота, но для нашей команды при работе с брендом БАДов Spice Active — это была суровая реальность. Исходная позиция — точка «ноль», бренд только выходит на рынок. Знания о бренде нет, лендинг — только в планах, спрос пока отсутствует. Привычный подход с запуском рекламы в Яндекс Директе экономически нецелесообразен из-за высокой конкуренции и отсутствия осведомлённости о продукции у целевой аудитории. Элементарно будет низкая конверсия.

Задачи были амбициозными:

Познакомить потребителей с продукцией бренда Spice Active. Да так, чтобы его запомнили.
Набрать максимум просмотров статей по адекватной цене.
Организовать поток трафика на маркетплейс Ozon, где широко представлена линейка.

Рискованно? Еще бы. Неизвестный бренд может отпугнуть потенциальных пользователей. Учитывая эти факторы, мы приступили к разработке стратегии продвижения, основанной на применении ПромоСтраниц как главного инструмента для решения поставленных задач.

В ходе кропотливой семимесячной работы и великого множества тестов, далеко не всегда удачных, — что вполне нормально, и об этом пойдёт речь ниже, — план действий оформился в понятную, лаконичную и, главное, эффективную стратегию.

Спойлер: это не история «успешного успеха». Был трудный старт и смена стратегии на ходу. Однако именно этот опыт позволил нам прийти к таким итогам рекламной кампании:

262 405 дочитываний длинных статей;
119 442 прямых перехода в маркетплейс;
406,9% рост интереса к бренду, что наиболее существенно.

На связи — Тимур Угулава и главный редактор digital-агентства «Медиасфера» Майя Блюм. И в этом кейсе мы расскажем, как в условиях высококонкурентного рынка успешно вывести новый бренд, используя Яндекс ПромоСтраницы, какую стратегию при этом использовать, как создавать пирамиду контента и что за результат при этом можно получить.

План атаки: Как покорить аудиторию, если сайта ещё нет

Выбор ПромоСтраниц как главного оружия в нашем арсенале был не случайным. Этот формат идеально подходит для контент-маркетинга с перформанс-уклоном. Нам нужны были не просто охваты, а конкретные действия: прочтения, переходы в маркетплейс, добавление товара в избранное или в корзину.

Фокус на стоимость перехода (и не только)

На старте проекта рекламные кампании запустили по стратегиям с оптимизацией на внешние переходы: как с ручным управлением ставок («внешние переходы. ставка»), так и с автоставкой («внешние переходы. дневной бюджет»). Оптимальным вариантом оказалась стратегия с ручным управлением ставками, которая на длительной дистанции показала более стабильные (и с постоянным трендом на снижение!) цифры, даже в периоды перегретости рынка в дни праздников.

В случае если мы видим снижение эффективности такой стратегии, всегда возможно её поменять: на данный момент кабинет ПромоСтраниц позволяет менять настройки «на горячую». Это важно, потому что алгоритму не нужно снова обучаться, а это вполне конкретная экономия бюджета и времени.

Тактика множества текстов

Под каждый продукт мы создали большое количество текстов с разными заходами. Более того, один и тот же текст мог участвовать в нескольких кампаниях с разными настройками. Зачем? Это позволило нам:

точнее таргетировать аудиторию;
эффективнее управлять бюджетом;
быстро проверять разные гипотезы.

Гибкое управление ставками и бюджетами

Со ставками мы экспериментировали постоянно. В декабре 2023 г. начинали с космических 45 рублей за переход и постепенно снижали, балансируя между ценой и качеством аудитории.

Главное — следить за качеством трафика. Мусорный трафик никому не нужен. Об этом ярко сигнализируют такие метрики, как процент дочитываний, процент переходов из статьи и конверсии в маркетплейсе (например, процент добавлений в корзину).

Лучшей оказалась стратегия с множеством кампаний, но с минимальными лимитами на каждую. Так мы сохранили качество аудитории при низкой стоимости привлечения.

Планирование и мониторинг ключевых метрик

Наш подход — ежемесячное планирование плюс ежедневные корректировки. Мы стремились охватить все сегменты ЦА и особенности принятия решения о покупке, но при этом оперативно реагировали на изменения рынка и «выгорание» текстов.

Ждать конца месяца для анализа? Слишком медленно и дорого. Мы работали в режиме «запустили — оценили — скорректировали», отслеживая всю воронку от показов до конверсий.

Особое внимание уделяли проценту дочитавших и проценту перешедших на маркетплейс с ПромоСтраниц. Эти метрики — ключ к пониманию качества нашего трафика.

И даже при снижении ставок нам удалось держать планку

Апрель 2024 — 57% дочитавших, 56% перешедших.

Гибкая и многоуровневая стратегия сработала на ура, превзойдя наши начальные ожидания. Но, повторюсь, это не история «с первого раза в яблочко». К нужной тактике мы пришли через тесты, ошибки и отработку гипотез.

Готовы узнать, как мы создавали контент, который зацепил аудиторию? Тогда передаю слово Майе, главному редактору «Медиасферы», она расскажет об этом в подробностях.

Контент-алхимия: Превращаем холодных читателей в горячих покупателей

Привет, на связи Майя, а значит, сейчас будет про контент. Его для клиента Spice Active мы написали действительно много. Но далеко не весь «полетел».Изначально клиенту было важно продвинуть ключевой бенефит линейки — биобустеры. Мы создали сплит таких материалов, а также пару продуктовых и фактически провели АБ-тест. Одновременный запуск чётко показал: статьи о конкретных комплексах заходят на порядок лучше.

Несмотря на наличие лидеров и определившийся вектор создания креативов, первый запуск было сложно назвать удачным: в минус сыграли новогодние праздники (запуск пришёлся на конец года) и узкое гео. Постепенно клиент расширял географию своего присутствия, а редакция тем временем писала тексты, отталкиваясь от проблематики, на которую нацелен БАД. Слово клиенту:

У нас отыгрываются очень узкоспециализированные темы или более эмоциональные темы — например, как препарат способствует защите печени, вопросы похудения. Мы рассматриваем определённую проблематику и предлагаем комплексный подход, где одним из фокусов является непосредственно продукт бренда.

Анастасия Кухаренко

Руководитель отдела маркетинга ООО «Ирис»

В марте мы увидели прорывные показатели: тексты чётко попадали в боли читателя, аукционы не были перегреты, а гео расширилось, обеспечив нам нормальную открутку.

Гео на старте: Москва + МО, Санкт-Петербург + Ленобласть.

Расширение гео в марте: продвижение по федеральным округам. Москва и весь ЦФО, юг, Поволжье, Урал, Сибирь, Дальний Восток, Санкт-Петербург и Ленинградская область.

Далее совместно с клиентом мы стали выбирать самые востребованные по сезону добавки и создавать сплиты по ним. К примеру, весна — время похудения. А ещё наведения марафета у женской половины человечества. Значит, добавляем к похудению комплекс для волос и ногтей.

Безусловно, есть и «вечнозелёные» темы. Например, средства для улучшения работы щитовидной железы, добавки железа или средства для поддержки печени. По последнему покажу сплит и подробно поясню, как (и почему именно так) в нашей редакции формируется блок статей.

Как создаются сплиты: работаем с разной по теплоте ЦА

Итак, средство для поддержки печени — силимарин. Штука хорошо знакомая (она же расторопша). Как побудить читателей узнать про комплекс, особенно если их ничего не беспокоит? Рассказать, что печень болеет без боли. Подсказать, какие могут быть косвенные симптомы. Отправить к врачу. Рассказать про сам продукт. И очень аккуратно, в самом финале, — про добавку клиента.

Так получаем первый охватный материал, который будет работать на самый-самый лёд ЦА. Это нейтральный текст, написанный в формате статьи-обзора. С него мы особо не ждём конверсий: главным образом его задача — дать узнаваемость бренда.

Теперь идём в более тёплую ЦА. У неё нет явных проблем, но есть то, что может негативно повлиять на печень, — приём антибиотиков (на самом деле хотелось бы написать статью про весенние возлияния на шашлыках, но такое в Промо нельзя.

Итак, статья-обзор «Что попить для печени после приёма лекарств?» также имеет охватный характер, но нацелена на более узкую и более тёплую ЦА.

В тексте мы объясняем, как лекарства могут повлиять на печень (не запугивая, мы ведь действуем в рамках ФЗ), рассказываем, какие общие принципы могут помочь снизить негативные влияния антибиотиков, и лишь затем переходим вначале вообще к силимарину, а затем и к добавке клиента.

То есть второй текст уже не столько идёт на узнаваемость, сколько отвечает за формирование спроса.

Наконец, тёплая аудитория. У неё уже сформирована проблема (не суть важно, был ли человек реально у врача или сам определил). И читатель ищет решение. В ответ мы предлагаем нативный текст «Как я восстанавливаю печень после лекарств. Мой опыт».

Да, мы вновь взяли ту же историю про «принимал что-то», но подали её в другом формате — повествования от первого лица. Здесь знатоки ФЗ «О рекламе» скажут, что нативы в фарме нельзя. Но есть нюанс: нельзя, чтобы материал «содержал ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок». И об этом мы ничего не пишем! Наша героиня меняет питание, добавляет спорт и узнает, какие добавки могут ещё помочь. Да, она делает заказ. Но в тексте ещё даже не получает свою баночку.

Так нам удаётся получить эмоциональный текст от первого лица, который вовлекает в чтение и переживания героя, мягко подводит к цели и нигде не переходит грань закона.

Материал нацелен на конверсии: мгновенные и отложенные. Впрочем, это не отменяет его влияния на узнаваемость и формирование спроса.

Чтобы компенсировать риски, связанные с новым брендом, во всех статьях мы давали большое научное обоснование эффективности комплексов Spice Active. После такой базы новый бренд не только не отталкивает читателя, но и даёт чёткую связку: Spice Active — это по науке. Словом, растим тех самых адвокатов бренда.

Итак, в рамках работы над одной темой мы запускаем материалы, работающие с разными сегментами ЦА по степени теплоты. И с помощью статей мы ледяных читателей переводим в тепло. Тепло — в горячих. Горячих — в активных пользователей.

Сегментация, помноженная на разнообразие самих биодобавок (в линейке Spice Active сейчас 25 комплексов), и даёт нам ту самую пирамиду контента. Пирамиду, которая вкупе с грамотным ведением рекламных кампаний лежит в основе полученных результатов. О которых расскажет Тимур — в следующей главе!

Анализируем результаты кампании

За семь месяцев упорной работы, с декабря 2023 года по июнь 2024 года, мы добились впечатляющих результатов:

показов — 30 130 421;
просмотров — 472 506;
дочитываний — 262 405;
средний процент дочитываемости — 55,4%;
цена дочитывания — оптимизирована с 29,13 рубля до 11,05 рубля с НДС;
средний CTR — 1,86%;
среднее время прочтения — 177 секунд;
переходов в магазины приложений — 119 442;
средний процент переходов — 53,43%;
стоимость перехода — снижена с 74,15 рубля до 18,07 рубля с НДС;
установок приложения — 3 845.

Выглядит круто, не правда ли? Но главная фишка ПромоСтраниц не в прямых метриках, а в их влиянии на рост интереса к бренду. Ведь если ты знаешь и доверяешь конкретной линейке БАДов, то с большей вероятностью приобретёшь продукцию именно этого бренда.

Для оценки этого влияния мы обратились к аналитикам Яндекса, которые подготовили отчет Post-view. Этот отчет однозначно закрыл вопрос об эффективности инструмента, показав, как увеличивался интерес к бренду среди аудитории, взаимодействовавшей с ПромоСтраницами, в сравнении с другими маркетинговыми инструментами, где ПромоСтраницы в цепочке касаний не участвовали.

Важно отметить, что параллельно с ПромоСтраницами с мая 2024 г. клиент подключил и другие каналы продвижения.

Полный маркетинговый комплекс выглядел так:

Наш ключевой канал продаж — это аптеки, на которые приходится основной оборот. Мы сфокусировались на обучении фармацевтов, проведении трейд-маркетинговых программ в аптеках. Без этого базового уровня вряд ли какой-то продукт будет успешным. Мы также работали над улучшением представленности бренда на сайтах аптек и на маркетплейсах, публиковались в профессиональных изданиях, таких как «Фармвестник». Кроме того, мы активно занимались SERM и управлением репутацией бренда в диджитал. В мае мы достигли хорошего уровня покрытия. Помимо вышеперечисленных инструментов усилили поддержку бренда дополнительными интеграциями: участие в ТВ-шоу и в интервью у крупного интервьюера на канале YouTube. Для буст-эффекта подключили блогеров и нутрициологов. И конечно, мы увеличили бюджет на ПромоСтраницы, так как этот инструмент показал отличные результаты.

Синергия всех инструментов поддержки принесла высокие результаты продаж: в мае-июне прирост продаж в упаковках составил +45% по сравнению с февралем-мартом. И это несмотря на то, что май-июнь — традиционно менее высокий период продаж. Данные продаж подтверждают, что нами был выбран правильный микс маркетинговых инструментов, который помогает расти бренду даже независимо от сезональности.

Анастасия Кухаренко

Руководитель отдела маркетинга ООО «Ирис»

Так вот, анализ эффективности, проведённый Яндексом, показал следующее: +157,14% — прирост интереса к бренду за счёт всей маркетинговой активности, кроме ПромоСтраниц +406,9% — прирост интереса к бренду исключительно за счёт ПромоСтраниц.

Нагляднее и не скажешь — ПромоСтраницы оказались мощнейшим инструментом для повышения узнаваемости бренда. Однако важно подчеркнуть, что такой результат был достигнут именно в рамках комплексной маркетинговой стратегии, где каждый элемент играл свою роль в общем успехе кампании.

Уроки для будущих покорителей рынка

Путь Spice Active в перенасыщенной нише отечественных биодобавок — это впечатляющее движение вверх. К каким выводам приводит нас данный кейс:

Не бойтесь начинать с нуля. Отсутствие собственного сайта — не приговор, а возможность сразу сфокусироваться на эффективных инструментах.
ПромоСтраницы — мощное оружие для новых брендов. Они позволяют качественно знакомить аудиторию с продуктом, минуя этап создания собственной площадки.
Контент решает всё. Создавайте разнообразные материалы, работающие на разные сегменты целевой аудитории. От холодной до горячей — у каждой свои потребности.
Эксперименты — ваш лучший друг. Постоянно тестируйте разные подходы, форматы, заголовки. То, что не работает сегодня, может «выстрелить» завтра.
Гибкость в управлении кампаниями критически важна. Будьте готовы быстро менять стратегии, перераспределять бюджеты, реагировать на сезонность.
Качество трафика ценнее его количества. Следите за метриками кампании, такими как процент дочитываний и процент переходов — они покажут, насколько релевантна ваша аудитория.
Комплексный подход — ключ к успеху. ПромоСтраницы отлично работают в связке с другими инструментами продвижения.

ПромоСтраницы для нас стали ключевым инструментом качественного знакомства аудитории с продуктом. В условиях отсутствия SEO-оптимизированного сайта и контекстной рекламы этот инструмент позволил нам точечно работать с потребительским запросом. Мы намеренно направляем трафик сразу на маркетплейс, минуя промежуточный этап в виде собственного сайта, чтобы сократить путь пользователя к покупке. ПромоСтраницы позволяют нам комплексно решать проблему потребителя, предоставляя информацию и мягко подводя к решению о покупке. Этот инструмент особенно эффективен на стадии вовлечения, рассмотрения и обучения потребителя, что критически важно для нового бренда на рынке.

Анастасия Кухаренко

Руководитель отдела маркетинга ООО «Ирис»

Подводя итоги, можно с уверенностью сказать, что ПромоСтраницы Яндекса оказались эффективным инструментом для вывода нового фарм бренда на высококонкурентный рынок. Они не только обеспечили впечатляющий рост интереса к бренду (406,9%), но и позволили качественно познакомить целевую аудиторию с продуктом, что особенно важно для нового игрока, стремящегося быстро завоевать доверие пользователей и занять свою нишу.

#Контент #Брендинг

Группа компаний Медиасфера
еще 6 публикаций

Лучшее в блогах

22.08.2024

Как анализ данных помог Профи найти блогеров с идеальной ЦА и проверить их эффективность

17 часов назад

Слушайте и запоминайте: Авиасейлс про креативную рекламу, спецпроекты с брендами, юмор и участие в Red Apple

21 час назад

Как «Модульбанк» привлекает клиентов мемами

21 час назад

Авиасейлс: про креативную рекламу, спецпроекты с брендами, юмор и участие в Red Apple

Вам понравится

DDVB

Вчера

Дизайн упаковки для нового снека «Хрустимки»

FMCG Брендинг

Брендинговое агентство DDVB создало для нового снека «Хрустимки» упаковку, которая буквально кричит о хрусте. «Хрустимки» — бренд минисушек, который выводит на рынок компания «Тимоша».

Digital агентство HICLICK

03.09.2024

Как при помощи контент маркетинга добиться высоких показателей?

Медиа Контент

Что такое контент-маркетинг? Контент-маркетинг представляет собой маркетинговую стратегию, ориентированную на создание, публикацию и распространение ценной и релевантной информации. Основная цель этого подхода — привлечь, удержать и вовлечь целевую аудиторию, чтобы в конечном итоге стимулировать их к нужным действиям. В отличие от традиционной рекламы, контент-маркетинг направлен на создание доверительных отношений и предоставление полезной информации.