How to
Agency of visual communications
27.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Штольцман и Кац
Как не нарушать авторские права в рекламе: реальные кейсы и советы
Наболело, поэтому пишем про интеллектуальную собственность, авторские права и управление проектами, где они задействованы.
Реклама давно перестала быть только коммерческим инструментом бизнеса. Бренды могут восприниматься социально-ответственными, дружелюбными, человекоориентированными. Бренды — часть современной культуры.
Иногда, чтобы сформировать нужное восприятие, бренду нужно сделать отсылку на другой бренд или объект культуры. Например, использовать мотив песни. Так бренд вплетает себя в культурную повестку, формирует эмоциональное восприятие и запоминается в нужном ему контексте.
В такой рекламе бренд входит на территорию интеллектуальной собственности других компаний и людей и рискует нарушить авторские права. В этой статье мы расскажем о трех ситуациях, когда авторское право ограничивало, меняло планы и учило быть предусмотрительнее. Делимся своими шишками, чтобы вы не допускали тех же ошибок.
Карты таро. Десятки товарных знаков в одном проекте
Мы разработали маркетинговую колоду таро. Идея пришла спонтанно, но к реализации мы подошли серьезно. Позвали таролога, чтобы каждая карта имела значение для людей, связанных с маркетингом и помогала им справляться с рабочими трудностями.
В часть карт мы решили интегрировать крупные российские бренды и сделать это так, чтобы род деятельности компании отражал значение карты таро. Например, карта «Колесница» символизирует движение вперед, победу, контроль и целеустремленность. Сбер Селлер отлично вписывается по смыслу. По такой же логике внедрили в колоду VK, Vizit, Twinby, Ramber&co, МТС Ads, «Бруснику», «Индилайт», «Якиторию», Red Apple, Sostav, Nuum, Adpass и другие бренды.
Идея отличная. Много брендов, много рекламы, взаимного пиара и активности для рекламной индустрии. Только разрешения на использование товарных знаков (логотипов) у нас не было.
Когда мы увидели проблему, колода была готова к запуску — мы уже подготовили описание и дизайн, интегрировали бренды. Разрешения на использование ТЗ блокировали остальные этапы проекта.
Мы сделали шаг назад — пошли просить разрешения у брендов, чьи логотипы использовали в колоде. Одни не хотели участвовать в проекте, другие не хотели быть на определенной карте, например, «Смерть» или «Дьявол». Часть брендов просто игнорировала нас.
Мы меняли планы, договаривались с новыми брендами и отрисовывали карты заново. В итоге проект состоялся, мы получили разрешения, сделали сайт вместе с ребятами из Punks Design. Даже успели напечатать 200 колод, чтобы делиться маркетинговой мудростью с партнерами и коллегами. Проект стартовал на Национальном Рекламном Форуме.
Так вы сэкономите деньги, время и не будете переписывать планы, если ваши фантазии не разделяют федеральные компании. Поможет в этом наш шаблон документа о согласии на использование ТЗ.
Реклама для Автомолла. Не нужно отказываться от идеи, если она не проходит по авторским правам
Мы разработали рекламную кампанию для автомолла — места, где продают и обслуживают подержанные автомобили. Идея кампании основана на факте: сегодня в России продают, по большей части, авто российского или китайского производства, потому что европейские и японские марки ушли из страны. Но на вторичном рынке предложение еще есть — привычные марки доступны в автомолле.
Мы придумали песню на мотив Высоцкого, в которой рассказываем, что все BMW, Mercedes, Lexus и другие марки есть у нас в автомолле. Выходить планировали в наружке рядом с бывшими дилерскими центрами и на радио.
По закону мы не можем использовать мотив песни и названия брендов в рекламе без разрешения правообладателей. Вся идея рекламы ломалась из-за этих ограничений. Но для каждой проблемы мы нашли решение.
От мотива песни Высоцкого отказались полностью, вместо этого сместили акцент на рифмы. А вместо реальных названий марок использовали сленговые: не «белый Мерседес”, черный БМВ» и «Рено», а «белый мерин», «черный бумер» и «французы».
Если вам нельзя называть вещи своими именами (товарными знаками) не всегда нужно получать согласие на использование ТЗ. Можно найти решение внутри этих ограничений и не вводить людей в заблуждение. Например, говорить на языке людей — использовать сленг.
В итоге мы запустили проект, прошли проверку юристов селлеров и сохранили оригинальную идею без изменений смысла.
Кампания для гипермаркета. Думайте про авторские права еще на этапе идеи
Мы сделали рекламную кампанию гипермаркета товаров для дома. Реклама позиционирует бренд как единственный по-настоящему местный. И ассортимент в магазинах такой же — учитывает потребности местных жителей. На этом мы и сделали акцент в коммуникациях. Придумали слоган «Домашний-домашний» — про большой и малый дом, про город и квартиру.
Чтобы показать связь бренда с регионом и его жителями, в рекламном ролике решили показывать значимые объекты городов, где присутствует бренд — стадионы, аэропорты, мосты. Мы отказались от стоковых видео и сделали 3D модели достопримечательностей, которые интегрированы в кадры домашней, камерной съемки.
В статье 1276 ГК РФ написано, что мы можем использовать изображения мест, открытых для свободного посещения. Проблема в том, что 3D модель с точки зрения закона — не место. Поэтому нам нужны права на переработку изображений достопримечательностей. Аэропорт — это не общественное, а коммерческое место и товарный знак, а стадион — объект культурного наследия.
Так в проекте появилось несколько дополнительных этапов и сторон, с которыми нужно согласовывать финальный ролик. Одни давали разрешение быстро, другие пускали по бюрократическим кругам ада. Ради этих разрешений собиралась коллегия юристов. На согласование ушел месяц.
Мы запустили проект вовремя только благодаря грамотному планированию — с самого начала заложили 30 календарных дней на получение разрешений.
Заключение
Самый простой способ сделать так, чтобы проект не пострадал от разрешений на использование товарных знаков или интеллектуальной собственности — включать эти этапы в план. Менеджер проекта должен оценивать их с точки зрения реализации: сколько разрешений нужно получить? Сколько на это нужно времени? Нам точно дадут эти разрешения? Как главный параноик, менеджер может проверять идеи на реализуемость и стимулировать воображение, чтобы идеи были проще в реализации, вписывались в сроки и бюджет.
Планирование, обсуждение и креативный подход помогут вам решить любые проблемы с авторскими правами и интеллектуальной собственностью. Удачи!
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании