Как продать в 4 раза больше билетов на мюзиклы с помощью аудиторных сегментов PIM.Data?
Всегда ли рост продаж сопряжён с увеличением бюджета? Команда ArrowMedia протестировала таргетинг на релевантные базы потенциальных клиентов и убедилась, что нет. Подробности эксперимента рассказывают Валерия Борисова, главный менеджер по работе с клиентами, и Анастасия Кузьменко, менеджер направления брендформанс.
Клиент — лидер российского рынка музыкального театра «Бродвей Москва», компания Дмитрия Богачёва, театрального продюсера с 25-летним опытом постановки в России всемирно известных театральных хитов в жанре мюзикла. На счету компании «Бродвей Москва» — постановка величайшего мюзикла «Шахматы», ставшая самой успешной в мире среди всех иностранных воплощений спектакля, включая бродвейскую версию, мюзикл «Ничего не бойся, я с тобой» — спектакль с самой большой аудиторией за всю историю российского театра, а также мюзикл «Последняя сказка» с абсолютным рекордом по предварительным продажам — более 100 000 билетов до премьеры. На сегодняшний день «Бродвей Москва» даёт более 1 000 спектаклей в год для более чем 1,3 миллиона зрителей.
Нашей задачей было найти новую аудиторию, которая будет приобретать билеты на мюзиклы. Для этого при запуске медийной рекламы в Яндекс Директе были протестированы сегменты аудитории PIM.Data. Рекламные кампании ориентированы на Москву и Московскую область.
PIM.Data — сервис компании PIM Solutions, который объединяет данные о сотнях миллионов интернет-заказов и предоставляет информацию о том, как покупатели взаимодействуют с товарами и ведут себя в e-commerce.
Закупка аудиторных сегментов Pim.Data
Для эксперимента использовали следующие аудитории:
«Покупатели билетов на мюзиклы». Приобретают билеты на развлекательные шоу и концерты не менее 2 раз в квартал.
«Премиум аудитория». Предпочитают качественные вещи известных брендов, посещают премиальные рестораны с высоким чеком, занимаются дорогими видами спорта, путешествуют от 3 раз в год, заселяются в премиальные отели, летают бизнес-классом.
«Средний чек 7+». Жители Москвы, покупающие товары в различных категориях онлайн с чеком на 70% выше среднего и выкупом 90%.
«Средний чек 15+». Жители Москвы, покупающие товары в различных категориях онлайн со средним чеком от 15 тыс. руб., высоким процентом выкупа и частотой покупок.
«Молодёжь». 18–25 лет, часто студенты, активно заказывают еду через интернет, интересуются системами питания, модными и трендовыми продуктами, пробуют новое.
Запуск сегментов в медийной рекламе Яндекс Директ
Работали над проектами: «Элементарно, Хадсон! Дело о собаке Б.», «Мамма Мимо! Или Мюзикл пошёл не так» и «Последняя сказка», для которых были подготовлены креативы.
Эффективность оценивалась по post-view конверсиям. Наиболее результативным сегментом на всех проектах стал «Покупатели билетов на мюзиклы», показав минимальный CPO относительно среднего по тесту. Он обеспечил и наибольшую долю дохода в проектах «Элементарно, Хадсон! Дело о собаке Б.» и «Мамма Мимо! Или Мюзикл пошёл не так». В проекте «Последняя сказка» лидером по доходу стала аудитория «Молодёжь». Также хорошие результаты показали сегменты «Средний чек 7+» и «Средний чек 15+».
Результаты теста
Медийные баннеры, запущенные на сегменты PIM.Data, дали лучшие результаты в сравнении с теми же креативами с таргетингами на стандартные аудитории. В проекте «Элементарно, Хадсон! Дело о собаке Б.» CPO снизилась на 51%, а число лидов удвоилось. В «Мамма Мимо! или Мюзикл пошёл не так» CPO оказалась ниже на 85%, при этом количество лидов выросло в 4 раза. В «Последней сказке» CPO сократилась на 71%, при этом объём лидов увеличился в 3,5 раза.
Тестирование показало, что использование сегментов PIM.Data позволяет значительно повысить эффективность продвижения. Снижение CPO более чем в половину и кратный рост продаж — наглядное подтверждение того, что точная работа с аудиторией даёт лучший результат.
После ухода с рынка ряда рекламных площадок с их суперэффективным LAL мы фактически лишились возможности максимально точно таргетироваться на целевую аудиторию. Инструменты Pim.Data вернули нам её.
Юлия Ромашкина
руководитель отдела digital-маркетинга Бродвей Москва
Опыт с «Бродвей Москва» показал, что рост продаж не всегда требует увеличения бюджета. Использование наших аудиторных сегментов позволяет селективно работать с наиболее релевантной аудиторией и получать кратный результат даже в конкурентных нишах. Когда реклама попадает точно в интересы и привычки покупателей, эффективность резко возрастает: снижается стоимость привлечения и повышается конверсия.
Особенно приятно видеть, как команда ArrowMedia смогла творчески и эффективно использовать потенциал данных PIM.Data, превратив аналитику в реальные продажи.
Владислав Яриков
руководитель коммерческой горизонтали PIM Solutions
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании