Как мы развенчали популярные мифы о зрении и стимулировали продажи глазных капель в ПромоСтраницах
В мае 2022 года мы запустили омниканальную рекламную кампанию для линейки офтальмологических препаратов — Офтолик.
В продвижении фармакологии есть законодательные ограничения, и ограничения рекламных площадок. А еще нужно подавать информацию осторожно, ведь потребители трепетно относятся к теме своего здоровья. Чтобы познакомить пользователя с продуктом и донести до аудитории основные преимущества, одним из форматов продвижения были выбраны ПромоСтраницы (нативные статьи со ссылкой на сайт). О том, как мы использовали этот инструмент и каких результатов достигли, рассказывает специалист по контент-маркетингу E-Promo Алина Сасина.
Клиент и задачи проекта
Офтолик — это бренд офтальмологической компании SENTISS, выпускающий глазные капли и витаминно-минеральные комплексы для глаз и мозга. В 2022 году клиент обратился к нам с запросом на разработку рекламной кампании, чтобы повысить узнаваемость бренда и стимулировать цепочку конверсий из переходов на сайт клиента в переход на страницы аптек для покупки. Мы решили протестировать Промо Страницы: этот инструмент работает одновременно на охват и генерирует спрос.
Задачи, которые мы решали:
Повысить узнаваемость бренда и донести до аудитории УТП продуктовой линейки.
Привлечь пользователей на сайт клиента, стимулировать их переходить на сайты аптек и совершать покупку.
KPI:
основной: дочитывания;
дополнительный: переходы из статьи на сайт клиента, клики по кнопке «Где купить» и переходы на сайты аптек.
В качестве основного KPI была выбрана метрика «дочитывания» статей, так как в данном формате закупки мы могли давать прогноз по ней и управлять ставкой. ПромоСтраницы в первую очередь охватный инструмент и прогнозировать конверсии в клики и переходы стало возможно лишь на основе бенчей, которые мы получили от менеджеров площадки. Прогноз по кликам на кнопки «Где купить» и переходы на сайты аптек мы конкретизировали по результатам первого месяца размещения.
Решение
ПромоСтраница — это рекламная статья, которая работает на технологии Турбо-страниц. В ней можно использовать тексты, изображения, видео, рассказывать про продукт и подключать технологию Scroll2Site для перехода на свой сайт или страницу в социальной сети. Также функционал ПромоСтраниц позволяет добавить виджеты сервисов Яндекса, например, Яндекс.Форм, Яндекс.Музыки, Яндекс.Карт и Кинопоиска.
Почему именно ПромоСтраницы? Они давали доступ к широкой аудитории пользователей и нативно транслировали информацию о продуктовой линейке Офтолик. Кампания длилась несколько месяцев, в ходе которых «Дзен» был куплен компанией VK. Это стало причиной реорганизации рекламного кабинета:
во-первых, увеличилась ёмкость доступной аудитории благодаря расширению плейсмента от Дзена до РСЯ;
во-вторых, сохранились сильные стороны площадки, в частности, 2х минутный контакт пользователя с рекламным материалом, поскольку формат «Статья» был сохранен, как основное преимущество этой площадки.
Кроме того, формат статей позволял нам предоставлять полезную информацию нашим потенциальным клиентам и решать их проблемы. Таким образом инструмент ПромоСтраниц отвечал целям и требованиям рекламной кампании в вопросе достижения максимальной видимости и конверсий в переходы на сайт.
Стратегия работы с ПромоСтраницами включала следующие шаги:
1. Исследование и анализ: команда проводила исследование по тематике фармацевтических продуктов, анализировала запросы пользователей и формировала пул тематик для статей.
2. Выбор формата статей: причины, мифы, полезные советы и подборки — форматы полезных статей, рассказывающие о проблемах, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты, и как эти проблемы можно решить. Примеры форматов и тем:
Базовый формат — «Какие опасности подстерегают глаза и как с ними бороться».
Причины — «Почему капли для глаз — обязательный атрибут отпуска».
Мифы — «Популярные мифы о зрении».
Полезные советы — «5 советов для тех, кто страдает от сухости глаз».
Подборка — «5 простых тестов для самостоятельной проверки зрения».
3. Учет сезонности и актуальности: стратегия продвижения учитывала сезонность и актуальность тем. Например, в летний период были подобраны темы, связанные с отпуском, и почему капли для глаз необходимы в поездке.
4. A/B тестирование: для каждой статьи мы подбирали и запускали по пять вариантов обложек и заголовков. Лучший тандем «обложка + заголовок» по показателю CTR сохранялись в продвижении, остальные отключались и добавлялись новые в ходе регулярных оптимизаций.
5. Оптимизация бюджета: на старте была установлена рекомендованная менеджером площадки ставка в 11 рублей, которую мы постепенно снижали исходя из динамики открутки кампании. Это позволило получить большее количество дочитываний, чем прогнозировалось в медиаплане. В итоге ставка была снижена в среднем до 6 рублей.
6. Измерение эффективности: основным показателем эффективности были дочитывания статей. Команда измеряла их количество и сравнивала с прогнозом в медиаплане. Кроме того, мы отслеживали количество переходов на сайт из статей и конверсии на самом сайте (клики по кнопке «Где купить», переходы на сайты аптек). Результаты сравнивали как между статьями, так и с другими каналами продвижения.
7. Оптимизация: на отдельных статьях постепенное выгорание аудитории приводило к снижению темпа реализации KPI. Мы регулярно оптимизировали ставки, чтобы нормализовать динамику роста показов и параллельно запускали РК с той же статьей на кастомные сегменты из Яндекс.Аудиторий. Такие парные кампании позволяли нам достигнуть прогнозных KPI при реализовать запланированный бюджет.
Все запущенные статьи имели схожую структуру — заголовок, лид, раскрывающий проблематику текста, рекомендации и в конце обязательный блок про продукт Офтолик с call to action. После прочтения статьи, пользователь мог перейти на сайт клиента через Scroll2Site.
У нас было несколько вариантов посадочных страниц:
Посадочная про продукт. Здесь пользователь мог нажать кнопку «Где купить?» и перейти на страницу с аптеками.
Страница «Где купить». Откуда пользователь сразу мог перейти на страницу с аптеками.
Конверсией считались клики на кнопку «Где купить?» и переходы на сайты аптек.
Продвижение фармацевтики на площадках Яндекс накладывает определённые ограничения и включают следующие требования:
обязательно размещать дисклеймеры, которые представляют собой информацию о продукте и его использовании;
должны соблюдаться все требования законодательства, например, нельзя гарантировать положительное действие препарата, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;
все тексты проходят модерацию у менеджеров ПромоСтраниц. Они проверяют, все ли требования к рекламному тексту соблюдены и нет ли информации, которую нельзя писать по закону;
по запросу площадки нужно предоставить: копии разрешающих документов (лицензий, сертификатов и т. п.), а также гарантийное письмо.
Несмотря на эти ограничения инструмент ПромоСтраницы — один из наиболее безболезненных для продвижения фармакологических препаратов. Соблюдая правила и требования площадки, мы обеспечиваем прозрачность и безопасность для потенциальных покупателей продукции Офтолик.
Результат
Самыми успешными публикациями стали: «Сухость глаз» (капли), «Популярные мифы о зрении» (витамины). На повторных запусках стоимость за дочитывание удалось снизить до минимальной — 3 руб. Формула успеха, которую нам удалось выявить — актуальность тематики (основаны на частотности запросов в Wordstat), проработка визуала, четкая структура, где сочеталась полезная и продуктовая часть, а также привлекательный call to action (анонсы скидок).
Опыт работы с Офтолик показал, что ПромоСтраницы успешно работают на верхнеуровневых конверсиях. По итогу рекламной кампании инструмент отработал лишь немногим хуже, чем контекстная реклама и вдвое лучше таргетированной. Инструмент успешно генерировал те конверсии, которые клиент желал получить — клики по кнопке «Где купить» и переходы на сайты аптек. Коэффициент конверсии был примерно одинаковым с контекстной рекламой — около 19–20%.
Рекомендации:
Подготовьте необходимый пакет документов: сертификаты и лицензии. Выгрузите их на сайт или отдельной статьей (по договоренности с менеджером ПромоСтраниц).
Следите за формулировками в тексте статей. Не обещайте 100% эффект, не гарантируйте безопасность, не нагнетайте. Избегайте таких фраз, как «вылечит», «поможет», «снимет боль», «полностью восстановит» и т.д. Если есть возможность, лучше предварительно отправлять тексты на премодерацию на площадку.
Помните, что изображения должны дополнять тему статьи, а не шокировать читателей. В качестве иллюстраций можно использовать брендированные фото или стоковые.
Не забывайте добавлять дисклеймер.
Пишите простым и понятным языком, как будто объясняете данную тему другу или родственнику. Большинство читателей не имеют медицинского образования и могут не знать терминологии. Темы статей можно черпать в Wordstat, из часто задаваемых вопросов, а также у конкурентов.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании