Как масштабировать рекламную кампанию, когда кажется, что все гипотезы уже протестированы?
Кейс: как мы легким движением руки увеличили кол-во лидов в 2 раза и снизили CPL в 2,5 с помощью гипотезы, на которую никто не рассчитывал.
Рано или поздно любой маркетолог сталкивается с нехваткой идей и гипотез для улучшения рекламы. Творческий кризис — неизменная часть нашей профессией. И зачастую в таких случаях важно обратиться за взглядом со стороны.
Именно так и поступил наш клиент — популярный сервис сквозной аналитики и маркетинговая платформа.
Главная трудность проекта была в том, что все основные инструменты и виды таргетингов уже использовали другие подрядчики клиента или его инхаус команда. Нам нужно было найти новые таргетинги для классических инструментов, которые бы сработали.
Клиенту хотелось узнать экспертное мнение со стороны и получить свежие гипотезы по масштабированию. При этом нужен был инструментарий, который направлен исключительно на оперативную лидогенерацию.
Такие условия сразу отсекают возможность применения охватных или brandformance инструментов на старте размещения, а небольшой выбор прямых performance инструментов на рынке РФ ограничивают нас следующими форматами:
поисковая реклама в Яндекс Директ по околоцелевым запросам;
размещение в Рекламной Сети Яндекса по околоцелевым запросам и краткосрочным интересам.
Цель
Цель — собрать лиды на основные продукты сервиса такие как:
сквозная аналитика,
коллтрекинг,
мульканальная аналитика,
email-трекинг и прочее.
Продолжительность РК: 2 месяца.
Старт работы
Мы провели встречу с клиентом, обсудили все детали и боли, все прошлые наработки и выделили ЦА.
Основная идея — попытаться привлечь сотрудников, работающих в сфере маркетинга и рекламы, поскольку сам продукт предназначен именно для них. Но с одним нюансом — делаем ставку на околоцелевые запросы, которые ранее не использовались.
Мы собрали семантику следующего характера (+ все возможные производные):
анализ эффективности сайта;
анализировать данные;
аналитика сайта;
аналитика/эффективность — тип бизнеса;
курсы по сквозной аналитике/повышения квалификации интернет маркетинг;
повышение roi/лидов;
снизить стоимость лида;
увеличить конверсию;
эффективность каналов;
api для аналитики.
У клиента есть своя редакционная политика и Tone of Voice. Опираясь на нее и предоставленные УТП мы составили объявления и заполнили все расширения.
Отправили семантику и объявления на согласование.
Про согласование кампании с клиентом
Стоит отметить, что все согласования проводились через специальный файл клиента. Изначально это немного смутило и, показалось, что лишь усложнит процесс. Однако на удивление такой формат оказался очень удобным и практичным. Почему — расскажем в конце кейса.
После всех согласований мы запустили:
3 рекламных кампании на поиске;
3 в РСЯ с делением по ГЕО: МСК и МО, СПб и ЛО, остальные регионы РФ.
Первые результаты
В первые 3 недели мы собирали статистику, следили за расходом и корректировали ставки. И первые результаты получились даже выше ожидаемых:
Показы — 233 340,
Клики — 4 208,
CTR — 1,8%,
Лиды — 33,
Стоимость лида — 3 377 рублей.
Динамика кол-ва лидов и их стоимости
Оптимизация рекламной кампании
За первые 3 недели мы выяснили, что кампания на МСК и МО забирает на себя бОльшую долю бюджета, но при этом лидов приносит не так уж и много.
Наилучший результат показали:
РК на РФ — с точки зрения количества лидов;
РК на СПб и ЛО — с точки зрения стоимости лида, однако количество было крайне низким.
Как мы использовали эти данные?
Мы решили отказаться от РК на МСК и МО и перераспределить её бюджет в сторону РК на РФ.
Затем проанализировали регионы, у которых получалась высокая стоимость лида или же лиды и вовсе отсутствовали при значительном расходе, и исключили их из показа.
Параллельно приняли решение отказаться от РК в РСЯ из-за ее низкой эффективности.
Оптимизировали кампании в разбивке по полу и возрасту, времени суток и типу устройства. Также скорректировали ставки исходя из эффективности ключевых фраз.
Результат
Совокупность всех этих действий привела к тому, что за последующие 3 недели число лидов увеличилось — в 2 раза, а их стоимость снизилась — в 2.5 раза.
Динамика кол-ва лидов и их стоимости
«Подход, который я встречаю впервые» — как мы взаимодействовали с клиентом
У клиента был свой формат работы — работа по спринтам. Один спринт — 1 неделя.Еженедельно проходило 2 созвона со всеми подрядчиками и инхаус командой:
созвон по итогам недели, результатам и выводам;
созвон по брейншторму гипотез.
Также у клиента была форма с результатами, которую нужно было заполнять ежедневно вручную, и в которой по итогам недели подводился итог по формулам.
Все эти факторы сначала пугали и казалось, что это будет занимать довольно много времени. Изначально так оно и было. Однако когда мы уже вникли в проект и вошли в колею, то времени и сил стало уходить значительно меньше и я начал замечать плюсы такого формата.
Такой структурированный и осознанный подход у клиентов я встречаю впервые. На еженедельных встречах с клиентом было полное взаимопонимание и мы вместе генерировали различные гипотезы или же помогали друг другу в корректировке текущих рабочих моментов. Всё это помогает быть погруженным в проект гораздо глубже и исключает риски возникновения недопониманий.
Хотите лиды, да побольше? Приходите на бесплатную консультацию — обсудим ваши бизнес-задачи, дадим рекомендации, спрогнозируем результат и посчитаем, какой бюджет нужен.
Переживаете, что проект сложный, или боитесь довериться подрядчику? Вас успокоят наши кейсы — мы работали с разными брендами и смогли подобрать уникальный микс инструментов для каждого проекта, чтобы достичь нужных клиенту показателей эффективности.
Кейсы
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании