Как маскот стал главным инструментом продаж: кейс пивной сети
Кейс о продвижении сети пивных магазинов «Пивзавод». С помощью креативной SMM-стратегии и яркого маскота-бобра мы обошли ограничения «запретной» ниши, увеличили продажи в «мертвый сезон» и подняли органические охваты на 300% без использования таргетированной рекламы.
Приветствуем! Мы — SMM агентство «В точку». В этом кейсе рассказываем, как мы увеличили продажи даже в мертвый сезон с помощью digital-стратегии для сети пивных магазинов и подняли охваты на 300%
Информация о проекте
Мы уже рассказывали, как начинали работать с крупнейшей сетью магазинов разливного пива в Пермском крае.Вот ссылка на полную статью: ознакомиться можно здесь.
Если вам лень читать — вот краткое изложение. С чего мы начали работу с брендом:
Провели аудит клиента и выяснили основные конкурентные преимущества. Низкая цена, высокое качество продукции, собственное производство (две пивоварни).
Проанализировали целевую аудиторию и выделили два основных сегмента: «Пивозавры» и «Крафтоманы». Первые ценят демократичные цены, доступность и свежесть, вторые — разнообразие, эстетику и уникальность.
Изучили несколько десятков сообществ пивных магазинов в Пермском крае. Обнаружили, что конкуренты, мягко говоря, игнорируют соцсети. А те, кто не игнорирует… возможно, лучше бы тоже игнорировали.
Решили начать с обновления (читай: полной переработки) визуала. Сначала соцсети, затем редизайн самих точек, позже — работа над сайтом и мобильным приложением.
Параллельно — переработка контента. Изначальный контент был типичным для ниши: простенькие посты-акции, убийственное сочетание жёлтого и красного, любительские фотографии продукции. Неаппетитно. А хотелось — вкусно.
Подробно о процессе создания и развитии персонажа для Пивзавода мы рассказывали в предыдущем кейсеНо если вам всё ещё лень читать прошлый кейс… Мы сделали крутого бобра — олицетворение сочетания архетипов «Свой парень» и «Искатель».
Подготовку завершили, переходим к главному в этой статье.
Я — Александр, диджитал-стратег этого проекта. По невероятному стечению обстоятельств я не только пишу стратегии, но являюсь пивным гиком. Поэтому перспектива поработать с Пивзаводом меня максимально привлекала. Идей нагенерилась масса, нужно было грамотно интегрировать их в саму стратегию.
Александр
Диджитал-стратег
Главные задачи проекта
Начнём с задач, которые мы сформулировали в рамках стратегии:
1. Повысить лояльность аудитории и сформировать комьюнити на базе бренда.
Ключевые показатели эффективности:
ER (ENGAGEMENT RATE);
ERR (ENGAGEMENT RATE BY REACH).
2. Перевести максимум пользователей с физических карт лояльности в приложение.Ключевой KPI: количество новых пользователей приложения за месяц.
3. Повысить продажи в целом и по отдельным позициям.
Повышаем лояльность аудитории, растим комьюнити
Нам нужно, чтобы бренд любили. Чтобы редкий негатив растворялся в положительной обратной связи, а подписчики сами поставляли контент. (Мечта любого бренда — прокачанный UGC).
Что мы делали
1. Последовательное усложнение взаимодействия. Начали с простейших действий: участие в опросах и провокация на лайки. После того как приучили людей к простым действиям — перешли к комментариям. Как приучить людей писать комментарии? Провоцировать и поощрять. Мы ввели два новых формата:
Споры о пиве:
Розыгриши купонов за репост:
В первом случае мы предлагали провокационные, спорные или триггерные темы, связанные с пивом, и предлагали подписчикам высказываться. В результате дискуссии в комментариях затягивались на месяцы, поднимая нам ER до небес.
Во втором — стандартный конкурс с небольшой надстройкой: для участия не нужно было писать комментарий, только лайк, подписка и репост. Но!
В каждом розыгрыше мы писали: «Говорят, комментарии под этим постом увеличивают шансы на победу…, но это не точно. Попробуйте!»И люди пробовали. Очень активно. Заодно привыкали оставлять комментарии под нашими постами и ещё сильнее раскачивали ER.
2. Апелляция к ностальгии и культурным кодам
У нас есть продукт — пиво «Золото Пармы». Это метафора на редкое уральское солнце.Можно было бы просто нарисовать картинку: бутылка пива, кружка, вяленый карп и надпись жёлтым шрифтом: «Проведи пятницу с Золотом Пармы».
А можно…
Переодеть нашего маскота-бобра в Гэндальфа из «Властелина колец», наложить ту самую музыку с цитатой «Я приду на пятый день… с первым лучом солнца», и сделать анимацию, где в руке героя сияет бутылка «Золота Пармы»
Коротко, ясно, запоминается. Анимация — визуальное воплощение этой идеи, яркая и эффектная. Идеальный рецепт для вирусного контента.
Угадай, кто угощает сидром?
Если нам нужно распродать не самый популярный сидр — как вызвать к нему интерес? Изобразить бобра-мушкетёра, не упоминать название сидра, но пообещать первым трём угадавшим — литр сидра в подарок.
Как только название было разгадано, сидр исчез с полок за один вечер. А заказчик только и успевал чесать голову — как бы распродать этот сидр? Креативом!
Анонсы новинок
Нужно одновременно анонсировать две новинки: вишнёвую и огуречную. Пусть бобр станет Морфеусом из «Матрицы» и держит в руках две кружки соответствующих цветов вместо таблеток.
Таким образом, мы даем подписчикам выбор без выбора. Мы не говорим им попробуйте новинку. Мы говорим: выбирайте то, что больше хочется. Такой простой ход увеличил продажи в день релиза на 15%
Любовь, бобры и выгодные акции
Бобриная версия рукопожатия из аниме «Стальной алхимик»? Маленькие милые пивозавры, марширующие за бобром в Пивзавод? А может, любовный интерес бобра — в кожанке и с ярко-красной помадой?
Даже самые обычные вещи — вроде акций на снеки или пожеланий хороших выходных — мы делаем экстраординарными и привлекаем к ним экстраординарное внимание. Мы веселимся, подписчики веселятся, заказчик веселится, ER растёт, продажи растут — все счастливы.
Попадание в мета-мем
Так вышло, что мы случайно, но очень удачно попали в тренд. Благодаря одному крайне эмоциональному поляку-натуралисту в мире появился мем «БОБР КУРВА».
Обычно мемы живут недолго, но из-за того, что «БОБР КУРВА» стал почти фразеологизмом, наш персонаж автоматически попал в мета-мем. А затем SLAVA SKRIPKA выпустил шуточную песню «БОБЕР» и ещё больше укрепил популярность нашего персонажа как символа чего-то модного и трендового.
Естественно, при создании контента мы не игнорировали этот тренд. Например, сделали свой небольшой клип под вышеупомянутую песню с нашим бобром.
Наши подписчики тоже не остаются в стороне. До сих пор под каждым вторым постом всплывают комментарии «БОБР КУРВА» и вопросы: «Когда уже будет пиво с бобром?»
Качаем приложение
У клиента была проблема: люди неохотно переходили с физических карт на приложение. Нужно было замотивировать пользователей скачать приложение и активировать в нём свою карту лояльности.
Шаг 1
В контент-план включили посты о преимуществах приложения, рассказали о последних и предстоящих обновлениях.
Шаг 2
Провели розыгрыш с очень хорошими призами, где одним из условий была авторизация в приложении.
Шаг 3
В стандартных еженедельных конкурсах заменили призы на купоны в приложении, которые можно использовать на 100%.
Какие результаты?
За месяц активной работы по переходу с физических карт на приложение удалось привлечь более 1600 новых пользователей — это около 25% от общего числа.
За последующие полгода количество пользователей приложения удвоилось благодаря еженедельным розыгрышам купонов.
Кстати, внешний вид приложения нам тоже не понравился. Мы предложили его обновить, и сейчас завершаем масштабную работу по переносу приложения на новый дизайн. Об этом расскажем в отдельной статье.
Стимулируем продажи, соблюдаем законы
Продавать алкоголь в социальных сетях запрещено. Рекламировать его — тоже. Как быть?
Аккуратно и в рамках закона. Что можно делать:
Рассказывать о технологии производства, нюансах и рецептуре
Все это мы интегрировали в контент-план. Как мы уже упоминали выше, каждый пост в этом сообществе — нечто экстраординарное. Если нам нужно повлиять на восприятие какого-либо продукта, мы упаковываем его в креативный сеттинг, связываем с культурной отсылкой или триггером (как, например, упомянутые ранее «Золото Пармы» и бобр-Гендальф, сидр «Боярский» и бобр-мушкетёр).
Мы внедряем нужный продукт в интерактив: делаем его частью квиза или любой другой активности. Мы практически нигде не призываем к покупке товара, но после такого «прогрева» его буквально сметают с полок.
А теперь представьте, что было бы, если бы на месте алкоголя оказался товар или услуга, продвижение и продажа которых не ограничены законодательством… Какие сумасшедшие результаты мы могли бы достичь, подключив прямые продажи и рекламу! Например, продвигая именно ваш продукт или услугу.
Какие результаты?
В продаже пива, особенно разливного, есть pronounced сезонность. «Золотой» период начинается в мае и длится до сентября — по жаре. После наступает заметная просадка. Так бывает у всех. Первый месяц нашей активной работы начался в сентябре — то есть в самом начале не сезона.
И вот что написал клиент по итогам этого месяца:
«Вы сделали невозможное. Продажи в несезонный месяц превысили продажи в сезонный. Такого не было никогда»Руководитель «Пивзавода» — клиент
Вместо вывода
SMM может приносить выдающиеся результаты практически в любой нише. Но для этого необходимо совпадение нескольких важных факторов, о которых вам редко рассказывают в кейсах:
Основой успеха является чёткая, понятная стратегия с измеримыми контрольными точками и KPI.
Либо быстро, либо недорого. Чтобы быстро изготавливать большое количество качественного контента, необходима чёткая коммуникация с заказчиком и слаженная работа команды: копирайтера, дизайнера, SMM-специалиста, креативного стратега и проджект-менеджера.
SMM не всегда про мгновенный результат. Чаще наоборот — это игра вдолгую с гарантированным преимуществом в будущем. Чтобы ускорить эффект, посмотрите пункт 2.
В рамках работы с «Пивзаводом» мы достигли следующих результатов:
Охваты +300;
Вовлеченность с 8% до 28%;
Пользователи приложения +10 000 и более;
Увеличили продажи в «мертвый сезон».
Сейчас мы продолжаем сотрудничество с «Пивзаводом»: разрабатываем новый, большой и информативный сайт, проводим редизайн приложения, создаем нейминг и дизайн этикеток для новых сортов пива — и многое-многое другое, о чём обязательно расскажем в следующих кейсах. Хотите повторить результат «Пивзавода»? Мы ждём ваших заявок!
Александр
Диджитал-стратег
Готовы превратить ваш бренд в легенду, о которой говорит весь город? Посетите наш сайт и оставьте заявку. Команда «В точку» знает, как создавать SMM, который не только развлекает, но и продает. Давайте сделаем круто вместе
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании