Как бумажный стаканчик убивает продажи: почему мелочи в CJM решают всё
Работа с клиентским путем — это не только стремление создать его максимально комфортным, но и запоминающимся, таким чтобы он оставил впечатления, которые будут ассоциироваться с конкретным брендом, ведь каждая точка касания — это формирование имиджа, ассоциаций вокруг бренда, моментов, о которых потом захочется рассказать своим близким.
Что такое CJM и почему это основа взаимодействия с клиентом?
Customer Journey Map (CJM), или карта пути клиента, — это инструмент, позволяющий детализировать каждый этап взаимодействия потребителя с брендом. Создание CJM помогает компаниям анализировать путь клиента «его глазами» — от первого контакта до послепродажного обслуживания. На первый взгляд это может показаться сложным процессом, но на деле CJM служит связующим звеном между брендом и ожиданиями клиента. Это целостная система, цель которой — устранение любых барьеров, уменьшающих вероятность покупки или снижающих лояльность. Целостность бренда означает, что весь клиентский опыт поддерживает единую идею. Пользователь в разных точках касания получает опыт, который формирует впечатление от бренда, создавая конкретные ассоциации и общие ожидания.
Основные задачи CJM
Создание целостного пользовательского опыта. Клиент должен чувствовать себя комфортно на каждом этапе взаимодействия с брендом, будь то посещение офиса продаж или переход на сайт компании.
Оптимизация точек взаимодействия. Все точки касания (touch points) должны быть эффективными и работать на бренд.
Повышение лояльности. Каждый этап CJM укрепляет эмоциональную связь клиента с брендом, подчёркивая его уникальность.
Рост коммерческих показателей. Совершенствование CJM приводит к увеличению конверсии, продаж и возврата клиентов.
Притча о бумажном стаканчике
Мы живем в мире победившего капитализма, где клиент всегда ждет внимания, заботы и качественного сервиса на каждом этапе взаимодействия. Малейшая деталь, будь то оформление офиса продаж, качество чая, поданного клиенту, или улыбка сотрудника, способна либо завоевать доверие, либо разрушить всю цепочку клиентского пути. Самое удивительное то, что зачастую компании теряют клиентов именно из-за «неважных» мелочей. Вот почему в современном бизнесе так важна Customer Journey Map (CJM) — карта взаимодействия клиента с брендом.Обратив внимание на такие детали, мы поймем, как важен целостный подход к разработке CJM и почему мелочи действительно решают всё.
Представьте: вы приходите в офис продаж премиум-девелопера, где стоимость квартир превышает сотни миллионов. Вы ожидаете, что весь процесс взаимодействия будет отражать уровень элитарности компании: от напитков, которые вам предложат, до вежливости приветствия сотрудников. Однако вам подают пакетированный чай в дешевом бумажном стаканчике. Эта «мелочь» создаёт диссонанс между ожиданиями и реальностью, заставляя вас задуматься, соответствуют ли эти продукты высоким стандартам самого жилья.
Подобные несоответствия в деталях могут критически сказаться на продажах. И дело не только в стаканчике, а в комплексном подходе к сервису. Свет, запах, звуки, качество буклетов — всё это точки, которые клиенты фиксируют бессознательно, и каждая из них может как укрепить связь с брендом, так и разрушить её.
Service Blueprint: улучшение касаний через исследование
Карта пути клиента важна, но иногда стандартного CJM недостаточно, чтобы понять корень проблемы. Тут на помощь приходит Service Blueprint — инструмент, который детализирует взаимодействие с брендом на уровне отдельных этапов (например, оформление договора в офисе продаж). Service Blueprint позволяет рассмотреть один конкретный этап с точки зрения каждого «касания» клиента и улучшить процесс не только с позиции сервиса, но и брендинга.
Пример, исследуя процесс принятия клиента в офисе продаж, вы обращаете внимание на…
…оформление пространства. Свет или цветовая гамма в помещении могут создавать не просто неуютное ощущение, но и противореча ему.
…состояние вспомогательных материалов. Буклеты, ручки, даже стиль одежды сотрудников, которые иногда выглядят недостаточно профессионально и не располагать к ощущению доверия.
…общение с клиентом. Если навыки сотрудников часто оставляют двойственное впечатление, то это может создать барьеры при долгом общении.
Каждый из этих пунктов можно улучшить, укрепляя бренд в глазах клиента и улучшая восприятие. Service Blueprint отвечает на вопросы: «Чего хочет клиент?», «Что мешает ему продолжить взаимодействие?» и «Какие элементы можно доработать, чтобы улучшить касание?»
Цена качественного пользовательского опыта
Компании, которые внедряют Customer Journey Map и оптимизируют точки касания через Service Blueprint, убеждаются, что это не просто модное упражнение, а ключевой инструмент в достижении высоких результатов. Согласно исследованию Forrester, каждый доллар, вложенный в улучшение клиентского опыта, возвращает 100 долларов. И здесь дело не только в прибыли: компании получают больше рекомендаций, оптимизируют процессы и создают эмоциональную привязанность клиентов.
Эти цифры подтверждают стратегическую важность инвестиций в пользовательский опыт. Более того, продуманный процесс улучшения касаний позволяет компании выделиться среди конкурентов и занять сильные позиции на рынке.
Как строится эффективная CJM?
Разработка карты пути клиента включает несколько последовательных этапов:
Сбор данных о целевой аудитории. Через интервью, опросы и анализ поведения формируется понимание мотивов, барьеров и боли клиента.
Анализ текущего пути клиента (CJM «As Is»). Визуализация реального опыта клиента, определение «слепых зон», где ожидания не совпадают с реальностью.
Создание целевого пути (CJM «To Be»). Формирование идеального пути клиента с акцентом на ключевые улучшения.
Внедрение изменений. Тестирование нововведений, мониторинг результатов и постоянное совершенствование касаний.
Результаты внедрения CJM
Компании, которые действительно разрабатывают CJM и придерживаются концепции Service Blueprint, добиваются консистентности бренда. Создают не просто хороший опыт, а поддерживают идею бренда. Что можно получить за счет внимательного отношения к CJM.
Повышение конверсии за счёт устранения барьеров.
Увеличение лояльности клиентов благодаря комфортному и яркому взаимодействию.
Рост конкурентоспособности за счёт создания уникального пользовательского опыта.
Прозрачность процесса и гибкость в адаптации под изменения.
Заключение
Мелочи действительно решают всё. Бумажный стаканчик, запах, тональность ответа консультанта могут стать как барьерами, так и элементами, способными превратить клиента в адвоката бренда. CJM — это не просто способ понять, что нужно клиенту. Это зеркало, отражающее слабые места вашей бизнес-стратегии. Подходите к этому с вниманием, добавляйте Service Blueprint для детальных улучшений.Как только вы научитесь работать с деталями, ваши клиенты это почувствуют — и останутся с вами. Ведь никто не хочет, чтобы их бизнес-путь завершился кофейным пятном на совещании.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании