Как бренду не разрушить репутацию в погоне за трендами: пять антипримеров
Бренды, которые используют тренды в маркетинге, часто становятся популярнее и востребованнее. Но если сделать это с ошибками, то результат может оказаться прямо противоположным.
Рассмотрим пять случаев, когда компании проигнорировали аудит и контекст, ошиблись со стилем подачи, и в итоге получили шквал критики и запятнали репутацию. Учимся на чужих ошибках, чтобы не допускать свои. Рассказываем больше о репутационных кейсах в нашем блоге.
Reebok Russia и слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения»
В 2019 году российское подразделение Reebok адаптировало западную кампанию #BeMoreHuman. Компания добавила в рекламу провокационный слоган о «мужском одобрении» и яркие цитаты от фем-активисток, следуя тренду роста феминисткой повестки и бодипозитива в маркетинге. Команда бренда рассчитывала, что слоган замотивирует женщин заниматься тем, что им нравится.
Но большая часть аудитории восприняла слоган как агрессивный и оскорбительный. Начались обсуждения и критика в соцсетях, особенно со стороны более консервативных пользователей. В итоге компания удалила посты, принесла извинения и уволила часть SMM-команды. Реклама вошла в историю как один из самых обсуждаемых провалов бренд-коммуникации в России.
Урок: даже самый актуальный тренд требует локальной настройки и тонкой коммуникации.
Gillette и кампания «The Best Men Can Be»
В том же году Gillette выпустил рекламную кампанию, основанную на тренде критики «токсичной маскулинности» и продвижения новой мужской идентичности. Компания опубликовала ролик со слоганом «Достойно ли это мужчины?», осуждающий традиционную маскулинность, где был сделан акцент на буллинг, харассмент и агрессию.
Множество мужчин восприняли рекламу как обвинение в свой адрес. Хэштеги вроде #BoycottGillette набирали миллионы просмотров. Несмотря на поддержку прогрессивной аудитории, Gillette потерял около $8 миллиардов в оценке бренда. Позже компания смягчила тональность рекламы.
Урок: даже социально значимую кампанию могут воспринять в штыки, если стиль подачи — назидательный или обвиняющий.
H&M и надпись «Coolest Monkey in the Jungle» на худи на темнокожем ребенке
В отличие от предыдущих примеров, H&M хотел использовать в рекламе тренд разнообразия моделей, включая расовое представительство, но сделал это неудачно. В кампании участвовал темнокожий ребенок в худи с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях». Команда не предусмотрела культурный контекст и потенциальную расовую окраску.
Бренд обвинили в расизме, на него обрушился шквал критики по всему миру. Последовали протесты, бойкоты, публичные заявления от знаменитостей. В результате H&M извинился и убрал изображение, но репутационный урон оказался серьезным: закрылось несколько магазинов в ряде стран. Кампания стала примером культурной нечувствительности в глобальном маркетинге.
Урок: при использовании трендов (и не только) важно избегать визуалов и слоганов, которые могут воспринять неоднозначно на разных рынках.
Бренды не обошли стороной и тренд поддержки социальных движений, в частности, Black Lives Matter ― против расизма и насилия в отношении темнокожих.
Так, Pepsi попытался встроиться в протестную повестку с роликом, где американская модель Кендалл Дженнер «улаживает» конфликт между протестующими и полицией, просто вручая офицеру банку Pepsi.
За эту рекламу компания получила обвинения в обесценивании протестов, банализации насилия и отчужденности от реальных проблем. Видео убрали спустя сутки. Pepsi принес извинения, но получил устойчивую репутацию бренда, не способного считывать контекст и границы допустимого в социальном маркетинге.
Урок: не все социальные темы подходят для коммерческой коммуникации, особенно если бренд сам не вовлечен в движение.
Bud Light и коллаборация с трансгендерной блогершей Дилан Малвейни
Бренды поддерживали и другие движения: например, использовали в рекламе тренд поддержки ЛГБТ* и продвижения инклюзивных фигур. Так, Bud Light, традиционно маскулинный бренд, выпустил ограниченную серию банок пива с изображением транс-блогерши Дилан Малвейни, позиционируя это как шаг к современности и открытости.
В ответ консервативная аудитория США устроила массовый бойкот: продажи резко просели, акции компании обвалились. Bud Light сначала попытался дистанцироваться от кампании, но в итоге потерял обе аудитории: и прогрессивную (за отказ стоять на своем), и консервативную (за сам факт кампании).
Урок: перед запуском таких кампаний важно провести честный аудит аудитории и репутационных рисков. Одновременного угодить всем практически невозможно — это почти всегда приводит к потере обеих сторон.
Эти примеры показывают, что прежде чем использовать любой тренд в коммуникации, нужно:
оценить, насколько он соотносится с ценностями бренда, стратегией и целевой аудиторией;
подобрать формат подачи, учитывающий стиль общения, культурный контекст и чувствительные зоны.
При таком подходе больше шансов, что люди отреагируют на тренд позитивно, и репутация не пострадает.
*Движение ЛГБТ признано экстремистским и запрещено на территории РФ
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании