Email-маркетинг — не устарел, а эволюционировал. В 2025 году он способен приносить до 20% выручки компании. В статье — подробная инструкция по запуску: от выбора платформы до оценки ROI.
Email-маркетинг — это направление маркетинга, которое отвечает за персональную коммуникацию бизнеса и клиента. В отличие от традиционной рекламы, которая нацелена на массовую аудиторию — телевизор, радио и баннеры на шоссе, — email-маркетинг пишет каждому клиенту лично. Каналы прямой коммуникации — это СМС, email, пуш-уведомления и сообщения в мессенджерах.
Основа email-маркетинга — данные бизнеса о клиентах: кто покупает, где живет, что выбирает, как часто покупает. На анализе данных маркетологи строят стратегии и формируют для клиентов персональные коммуникации.
Зачем бизнесу запускать email-маркетинг в 2025 году
Email-маркетинг, вопреки популярному мнению, что «рассылки никто не читает», — эффективный инструмент для достижения бизнес-целей. Почти 78% пользователей интернета активно используют email, а это примерно 100 миллионов человек. Причем самые активные читатели рассылок — миллениалы — люди от 25 лет с высокой платежеспособностью. Так что запуск направления поможет добавить до 10% к общей выручке компании.
Низкая стоимость входа в email-маркетинг делает его доступным для бизнеса любого масштаба. Новое направление поможет сократить бюджет на привлечение новых клиентов и сосредоточиться на выручке от текущей базы.
Формат email-маркетинга дает широкие возможности для предоставления контента. Используют текст, иллюстрации, гиф-анимацию, отправляют интерактивные AMP-коммуникации. Товары подтягиваются в верстку автоматически при грамотной настройке.
Показатель открываемости рассылок, то есть OR, достигает 20%, а в зависимости от индустрии варьируется от 16 до 50%. Это подчеркивает значимость канала для разных секторов бизнеса.
Шаг 1. Поставить цель
Четкое определение целей email-маркетинга поможет бизнесу сосредоточиться на измеримых результатах, например, «увеличить выручку компании на 20% по сравнению с прошлым годом за счет повторных покупок». Останется разложить цель на задачи и стартовать работу.
Главное преимущество email-маркетинга, по сравнению с другими направлениями маркетинга: результаты легко оцифровать. Поэтому и цели ставят четкие.
Какие цели у email-маркетинга на старте?
Рост повторных покупок среди клиентов в базе для увеличения продаж;
Рост конверсии «лид — первый заказ» для привлечения новых клиентов;
Снижение нагрузки на кол-центр для оптимизации ресурсов;
Рост показателя LTV — пожизненной ценности клиента — для оценки долгосрочной прибыли.
Шаг 2. Собрать команду
Теперь важно решить, как собрать команду, чтобы закрыть все компетенции для успешного запуска.
Стратег. Это главная роль проекта. Отвечает за разработку общего плана, координирует работу: прогнозирует, ставит цели, выдвигает гипотезы и анализирует результаты.
Аналитик. Специалист работает с большим количеством данных по запросу от стратега, создает дашборды, помогает находить инсайты в цифрах.
Контент-маркетолог. Воплощает в жизнь стратегию, создает привлекательный и релевантный контент для привлечения клиентов. Возглавляет работу креативной команды: дизайнеров, верстальщиков.
Менеджер. Организует работу команды, отвечает за сроки, бюджет, распределяет загрузку.
Техспец. Занимается интеграцией платформы и сайта, настраивает отправку коммуникаций в системе, тестирует вид сообщений на разных устройствах.
На рынке есть специалисты, которые совмещают все эти функции — direct-маркетологи, email-маркетологи. Есть и узкие эксперты в каждой области: стратеги, аккаунт-менеджеры, контент-маркетологи, аналитики и техспецы. Специалисты узкого профиля работают быстрее и качественнее — глубоко погружаются в вопрос и могут действовать параллельно друг с другом. Зато сотрудничество со специалистами с широкими компетенциями может обеспечить более дешевый вариант решения.
Шаг 3. Выбрать инфраструктуру
Есть два варианта: CDP или ESP.
Customer Data Platform, CDP-платформа. Это инструмент для управления email-маркетингом, реализации сложных стратегий. Платформа разделит базу на сегменты, определит контрольную группу, соберет статистику по отправкам рассылки.
CDP собирает информацию о каждом клиенте компании в профиле, а потом использует ее, чтобы сделать клиенту релевантное предложение. Для этого у платформы есть рекомендательный движок, который на основе данных принимает решение: что и в какой момент предложить клиенту, чтобы мотивировать его на целевое действие: клик, подписку, покупку.
Платформа связана с другими системами компании и обменивается с ними данными. Мгновенный обмен данными с сайтом, мобильным приложением и CRM-системой помогает платформе мгновенно узнавать клиента и видеть историю его поведения. CDP видит покупки в интернет-магазине, клики в рассылке, брошенную корзину в приложении и статус в программе лояльности.
Email Service Provider, ESP-платформа. С английского переводится как «сервис для отправки рассылок», но на самом деле у платформы не только эта задача. ESP хранит данные о получателях рассылки, подписках, отписках и тактических показателях: OR, CR, CTR. Если платформа интегрирована с сайтом, то она знает, сколько покупок совершили пользователи с определенной рассылки.
Маркетологи с помощью ESP сегментируют базу для отправки рассылки, составляют сложные схемы коммуникаций, проводят A/B-тестирование тем письма и составляют письма из базовых шаблонов.
На рынке много предложений, и компании могут выбрать подходящее решение. Крупные компании иногда создают собственные системы, но на это уходит много времени и денег.
Шаг 4. Интегрировать платформу
С сайтом и CRM-системой. Это необходимо для того, чтобы данные клиентов быстро передавались между системами и сайтом, информация обновлялась автоматически. Это поможет автоматизировать процессы, улучшить взаимодействие с клиентами и избежать ошибок в подсчете результатов от email-маркетинга.
Шаг 5. Настроить процесс лидогенерации
Email-маркетинг не занимается привлечением трафика, а работает с существующим. Но один из фокусов этого направления маркетинга — растить конверсию «посетитель сайта — подписчик». С этого шага начинается стратегия email-маркетинга.
Что сделать?
Обновить формы сбора контактов на сайте. Проверить, что заполнить их легко и быстро, что интерфейс интуитивно понятен пользователю. Для достижения высокого эффекта расставить акцентные кнопки и понятные призывы к действию. Добавить в форму пользу для пользователя, например: «Подпишитесь на рассылку, чтобы первыми узнавать о новинках в нашем онлайн-магазине».
Настроить всплывающие формы на конверсионных страницах сайта, то есть попапы. Добавить уникальное предложение: «Оставьте контакты, и мы пришлем вам промокод на скидку 10% на первый заказ».
Запустить маркетинговую игру. Простые игры вроде «Колеса фортуны» или «Предсказания» недорого обойдутся компании, а возврат от такой инвестиции может достичь 700%.
Подумать про офлайн-механики. Если у компании есть возможность, то можно использовать QR-коды для сбора подписчиков, размещать их на стендах компании на конференции, на листовках, автомобилях или даже на упаковке товара.
Шаг 6. Загрузить базу подписчиков
Перед переносом контактов с сайта или CRM-системы провести ревизию, чтобы не переносить на новую платформу лишние данные: почистить список контактов, удалить несуществующие адреса и дубли, определить, какие изображения и шаблоны актуальны, а какие можно удалить.
Удачным решением будет сразу разделить подписчиков на несколько списков. Например, выделить в отдельный список пользователей, которые не открывали рассылки больше 5−6 месяцев. Так сэкономите на тарифах сервиса, показатели рассылок на новой платформе будут выше, а письма будут попадать только к заинтересованным пользователям.
Шаг 7. Создать шаблон email-рассылки
Шаблон — это набор готовых решений в коде, визуальном редакторе или конструкторе. Это длинная рассылка со всевозможными блоками: баннерами, карточками товаров, кнопками, заголовками, иконками, хедерами и футерами. Маркетологу останется только подобрать нужные блоки для конкретной коммуникации и быстро собрать рассылку.
Шаг 8. Настроить автоматические коммуникации
Триггеры в email-маркетинге — это автоматизированное коммуникации. Они активируются, когда клиент совершает определенное действие. Его основная задача — привести получателя к действию. Например, триггер «Брошенная корзина» сработает, если покупатель добавит товары в корзину, но не завершит процесс покупки. В таком случае платформа CDP создаст напоминание: «Вот товары, которые вы собирались приобрести» — и отправит клиенту электронное письмо, чтобы вернуть его к покупкам.
Триггеры делятся на две категории: по событиям и по сегментам, что отражает их функциональность. Первая категория активируется, когда клиент выполняет определенное действие, например, покупает товар, оставляет корзину или проявляет интерес к продукту. Триггеры, связанные с брошенными действиями, помогают вернуть покупателя к процессу покупки. Если клиент добавил товар в корзину, но не завершил покупку, триггер может напомнить ему о незавершенной сделке и подтолкнуть к действию.
Сервисные триггеры информируют клиентов о статусе их заказов: оформлен, оплачен, в пути или доставлен. Такие уведомления создают у покупателей чувство уверенности и помогают снизить нагрузку на кол-центр.
Существуют триггеры для поздравлений, которые отправляются в день рождения или при достижении нового уровня в программе лояльности. Они служат напоминанием о бренде, радуют клиентов или предлагают специальные скидки к праздникам.
Шаг 9. Разработка регулярных коммуникаций
На этом этапе маркетолог создает стратегию — план для регулярного общения с клиентами. Сегментирует базу, определяет рубрики и составляет контент-план на месяц.
Сегментация — это процесс разделения подписчиков на группы с похожими характеристиками. Например, по числу покупок. Например, клиенты с одной покупкой — это новички. А те, кто делает покупки раз в неделю — лояльные. Выделяют сегменты по географическому положению, например «Санкт-Петербург» и «Дальний Восток», или по поведению в коммуникации — активные.
Маркетологи проводят сегментацию базы для более персонализированного общения с клиентами. При большом количестве подписчиков отправить каждому индивидуальное сообщение невозможно, но это и не требуется. В базе много клиентов с похожими паттернами поведения.
После сегментации маркетологи определяют рубрики — что отправить клиенту, чтобы подтолкнуть его к целевому действию. Одним компания предлагает промокоды со скидками, а другим — информацию о преимуществах продукта.
Конкретные темы в каждой рубрике равномерно распределяются по контент-плану, чтобы чередоваться и не допускать очевидных пересечений.
Шаг 10. Подсчет результатов
Четыре ключевые метрики: CLTV, RFM-анализ, инкрементальная выручка и доля каналов в общей выручке — дадут представление об эффективности стратегии.
Customer Lifetime Value (CLTV). Это выручка от клиента за время взаимодействия с компанией. Если компания создает отдельные стратегии для клиентов с высокой CLTV, это приводит к увеличению выручки.
Движение по сегментам RFM-анализа. Выявляет сегменты клиентов по трем параметрам: Recency — давность последней покупки, Frequency — частота покупок, Monetary — сумма трат. Маркетологи разрабатывают стратегии для увеличения количества ценных клиентов.
Инкрементальная выручка. Это чистая выручка от email-маркетинга за определенный период. Сравнивая поведение клиентов до и после воздействия маркетинга, компании могут оценить эффективность своих стратегий.
Доля email-маркетинга в общей выручке. Эта метрика помогает определить, насколько эффективно направление приносит результаты. Модель атрибуции позволяет точно отнести покупки к каналам email-маркетинга.
ROI. Подсчет возврата инвестиций от email-маркетинга помогает понять, как быстро вложения начинают окупаться. Эта метрика важна при запуске новых кампаний и для оценки эффективности уже работающих процессов.
Email-маркетинг — это персональная коммуникация с клиентами, которая помогает растить продажи. Запуск начинается с определения целей. Потом формируют команду специалистов и выбирают платформу — CDP или ESP. Интегрируют платформу с CRM-системой и сайтом, работают над процессом лидогенерации. Настраивают автоматические и регулярные коммуникации. Регулярный анализ ключевых показателей — CLTV, RFM или ROI — помогает контролировать эффективность нового направления. Такой системный подход гарантирует устойчивый рост продаж при оптимальных затратах.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании