How to
Demis Group
21 час назад
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Media Bay
JTBD: рассказываем кому и как применять
Иногда компании разрабатывают продукт, не до конца понимая, зачем он нужен пользователю. Метод Jobs to Be Done (JTBD) помогает это исправить — увидеть продукт глазами клиента и понять, какую задачу он приходит с его помощью решать. О JTBD сегодня говорят буквально повсюду: на конференциях, в подкастах, в продуктовых чатах. Метод упоминают все, кто так или иначе связан с маркетингом и развитием продуктов. Но чем больше про него говорят, тем сложнее разобраться, о чем на самом деле этот подход и как применять его на практике. А еще в статье полезный скрипт интервью.
Jobs To Be Done (JTBD) — это методология, которая помогает понять, какую «работу» (джобу) хочет выполнить клиент, а не просто какие функции он ищет в продукте. По методике мы узнаем глубинные мотивы и понимаем, что клиент покупает не подписку на фитнес-приложение, а путь к стройному телу и уверенности в себе.
Чтобы зафиксировать такие наблюдения, в JTBD используют Job Story (джоб-стори) — короткое описание контекста, мотивации и желаемого результата. Она помогает команде смотреть на продукт глазами пользователя, а не через призму функций. Классическая формула выглядит так:
Когда [ситуация], я хочу [действие], чтобы [результат].
Рассмотрим подробнее.
Если продукт понимает эту мотивацию, он становится решением, которое помогает человеку почувствовать себя устойчивее — за счет гибкого плана, поддержки сообщества и трекинга прогресса, который показывает цифры и помогает отслеживать внутренние изменения.
Проще говоря, клиент «нанимает» продукт, чтобы с его помощью решить конкретную задачу и достичь желаемого результата. Именно понимание этой «работы» помогает компаниям создавать продукты, которые действительно нужны людям.
JTBD особенно полезен, если вы запускаете новый продукт, работаете на конкурентном рынке или чувствуете, что текущая сегментация не отражает реальное поведение пользователей.
1. Исследование на поиск продукта.
Этот тип исследования используется на ранних этапах, когда команда ищет неудовлетворённые пользовательские задачи и проверяет гипотезы о возможной ценности.
Исследование помогает понять:
-
какие «работы» пользователь уже пытается выполнить;
-
какие барьеры мешают ему достичь желаемого результата.
2. Исследование на поиск сегмента.
Цель этого исследования — разделить аудиторию по типам выполняемых задач и контексту их возникновения, чтобы сформировать сегменты на основе мотиваций пользователей. Например, кто-то «нанимает» продукт для экономии времени, кто-то — для повышения статуса.
Такой формат используется при маркетинговой сегментации и разработке стратегий продвижения.
Как проводится JTBD-исследование
JTBD — конкретный исследовательский процесс, который нужно проводить поэтапно, чтобы не упустить важный контекст.
1. Погружаемся в контекст.
Выдвигаем гипотезу сегмента и приступаем к поиску подходящих респондентов. Готовим скрипт интервью и назначаем встречу (обычно достаточно 6–12 интервью, чтобы выявить повторяющиеся сценарии и мотивы): разговариваем с людьми о том, как они решают свою задачу сейчас. На этом этапе мы ищем не ответы, а истории.
Например, в исследовании для приложения с детскими сказками мы разговаривали с родителями детей 3–6 лет. Нас интересовало, зачем они читают сказки и какую потребность закрывают. Для одних респондентов чтение было способом успокоить ребенка перед сном, для других — момент близости и уверенности в своей родительской роли.
Подготовили в качестве примера скрипт с примерными вопросами для интервью и рекомендациями. Найти его можно здесь.
2. Формулируем «работу».
После интервью выделяем повторяющиеся сценарии и мотивы. Важно помнить, что «работа» — про цель пользователя. Например: не «купить велосипед», а «удобно передвигаться по городу без зависимости от общественного транспорта и пробок».
• Ключевой инсайт исследования: для родителей терапевтические сказки — гораздо больше, чем просто инструмент воспитания. В первую очередь это способ почувствовать себя хорошим, заботливым родителем. Возможность прочитать ребенку сказку своим голосом важна не меньше, чем удобство прослушивания — это помогает родителю укрепить связь, быть рядом и быть вовлеченным, давать ребенку качественное воспитание и поддержку.
3. Находим барьеры и драйверы.
Понимаем, что мешает пользователю добиться результата (барьеры) и что помогает ему двигаться к цели (драйверы). Это могут быть как функциональные вещи, так и эмоциональные или социальные факторы.
• Мы выяснили, что родителям не хватает ощущения вовлеченности, когда ребенок просто слушает аудиосказку. Возможность прочитать историю самому оказалась эмоционально важнее — она помогает установить контакт с ребенком и сблизиться.
4. Проверяем и структурируем гипотезы.
Формулируем гипотезы о том, какие решения лучше закрывают «работу» пользователя, и проверяем их.
5. Формируем выводы для продукта.
На выходе команда получает карту «работ»: какие задачи люди решают, в каком контексте, что им мешает и где есть незакрытые возможности. На основе этого формируются продуктовые гипотезы, приоритеты и рекомендации для разработки или маркетинга.
В нашем кейсе это стало поворотным моментом: мы добавили в MVP режим чтения с иллюстрациями, возможность выбора между чтением и прослушиванием, а также тэги по эмоциям и ситуациям.
Карта работ (Job Map) — это инструмент, который помогает понять, какие «работы» пользователь пытается выполнить, в каком контексте, что ему мешает и какие решения он использует. На его основе формируются гипотезы, приоритизируются функции и уточняются сегменты, чтобы продукт решал реальные задачи людей.
Вместо выхода
Методология Jobs To Be Done помогает командам не гадать о потребностях пользователей, а понимать, зачем продукт действительно нужен людям. В зависимости от роли и задач она решает разные типы проблем — от создания продукта до точной настройки коммуникаций.
JTBD помогает снизить риск ошибочных инвестиций, потому что решения опираются яна реальные задачи людей. Это особенно важно, когда: — вы запускаете новый продукт и не до конца понимаете, для кого он; — аудитория широкая и кажется, что продукт понравится абсолютно всем; — команда чувствует, что продукт буксует, но не может объяснить, почему.
Когда компания внедряет JTBD-подход, меняется сама логика работы: продукт перестает быть набором функций и превращается в решение конкретной «работы» клиента. А это значит — обретает больше ценности, лояльности пользователей и становится устойчивее на рынке.
Если вы чувствуете, что застряли на этапе идеи или не понимаете, для кого создаете продукт — мы можем помочь.
В Media bay мы проводим JTBD-исследования, помогаем сформулировать ценность продукта и найти место на рынке.
Напишите нам — вместе мы разберемся, какая «работа» стоит за вашей идеей и как превратить ее в востребованное решение.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании