Маркетинговые исследования
Manzana Group
24.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
E+ Awards
Исследование E+ Change и Better by Okkam: россияне обращают внимание на экомаркировку и готовы платить больше за ответственные товары
82% россиян интересуются темой ответственных товаров, почти половина обращает внимание на экомаркировку при покупке товаров и по сравнению с прошлыми годами чаще участвует в экологических и социальных инициативах. Такие данные приводятся в третьем ежегодном исследовании «Отношение российских потребителей к социально ответственному бизнесу, его товарам и услугам» E+ Change и Better by Okkam. В исследовании приняли участие 2 тыс. респондентов в возрасте 18–55 лет из более чем 160 городов России с населением более 100 тысяч человек.
Что мотивирует россиян покупать ответственные бренды? Для более трети опрошенных (34%) это легкий и удобный способ внести свой позитивный вклад в решение экологических проблем и развития общества. Каждый третий выбирает устойчивые товары, потому что считает, что они качественнее. Каждый четвертый потребитель больше доверяет ответственным брендам и считает, что становится лучше, совершая у них покупку. 29% россиян готовы отказаться от покупки бренда, если он перестанет решать социальные и экологические проблемы, еще четверть — если узнают факты, подтверждающие, что компания не является ответственной. На практике от покупки таких товаров отказывались 9% респондентов. При этом за последние три года — с 2023 года — этот показатель вырос в три раза.
Что влияет на покупку? На совершение пробной покупки большее влияние оказывают факторы, связанные с непосредственным потреблением в контексте устойчивости (органический состав, экологичная упаковка, поддержка покупателей в кризис), тогда как на улучшение отношения к бренду — общественные инициативы (медицинская помощь детям и поддержка уязвимых групп населения, доступность медицины, сохранение биоразнообразия, решения экологических проблем и др.). Чаще всего устойчивые товары покупают в категориях FMCG: продукты питания и напитки (54%), косметика, парфюмерия и средства гигиены (32%), бытовая химия (32%), одежда, обувь и аксессуары (26%), лекарственные препараты (24%). товары для детей за год опустились с 24% до 20%, уступив место в рейтинге товарам для животных (21%).
Наряду с этим в топ-10 категорий, в которых, по мнению участников опроса, должны быть представлены ответственные бренды, вошли товары для строительства и ремонта (39% респондентов) и образовательные услуги (37%). В этих же категориях потребитель готов платить больше за товары ответственных компаний. Так, например, 69% опрошенных готовы платить больше за продукт, который они регулярно используют, если он станет более устойчивым.
По сравнению с прошлым годом этот показатель вырос на 5 п.п.. Большая часть опрошенных при этом готова на увеличение цены до 5%. В рамках исследования также удалось выявить категориальную специфику: покупатели товаров для строительства и ремонта чаще обращают внимание и покупают устойчивые товары, чем в среднем покупатели во всех остальных категориях. Для сравнения, приобретали продукцию в упаковке с экологическими преимуществами 55% покупателей категории строительство и ремонт против 42% в среднем по другим категориям, 45% выбирают товары в упаковке, пригодной для переработки против 30% в среднем по другим категориям. Большинство потребителей определяют устойчивый товар по особенностям упаковки. Важность этого критерия сохраняется с 2023 года.
В первую очередь 40% потребителей обращают внимание на экомаркировку. Это главный ориентир для распознавания устойчивых товаров как у покупателей таких товаров, так и у всех респондентов в целом.
В топ-5 знаков вошли экомаркировки Органик (30%), знак этической сертификации Vegan (22%), «Листок жизни» (16%), сертификация FSC (10%) и символ отказа от тестирования на животных cruelty free (8%). На втором месте — зеленая упаковка. 28% потребителей обращают внимание на упаковку из переработанных материалов при покупке. Все чаще покупатель благодаря упаковке из вторсырья понимает, что товар является устойчивым (23% в 2025 против 20% в 2024).
Третья волна нашего совместного исследования еще раз наглядно показывает, что в российском обществе продолжает расти запрос на ответственные товары и услуги, а сам потребитель все лучше разбирается в теме. Чтобы вовлекать все больше людей в сохранение природы, поддержку социальных проектов, бизнесу важно создавать такой опыт взаимодействия со своим товаром или услугой, где поддержка будет максимально простой, понятной и станет неотъемлемой частью покупки.
Анна ЛютерЛидер программы E+ Change
Среди наиболее ответственных брендов потребители называют Сбер и Synergetic. Эти бренды с 2023 года удерживают первые строчки. В тройке лидеров также Пятёрочка и Ozon. Эти же бренды потребители чаще других называют при ответе на вопросы о покупке ответственных товаров и услуг. При этом значимо выросла доля тех потребителей, кто покупает продукцию ответственных брендов — 32% в 2025 года против 26% в 2024 году. «Российский потребитель становится не просто более осведомленным, он активно вовлекается в повестку устойчивого развития. Мы видим, что высокий уровень обеспокоенности по поводу социальных и экологических проблем конвертируется в реальные действия. Растет доля людей, которые участвуют в различных экологических и социальных инициативах, в том числе в инициативах брендов. Доля тех, кто приобретает продукцию ответственных брендов, выросла до 32% в 2025 году. Потребители также воспринимают сам факт покупки устойчивых товаров как легкий и удобный способ внести позитивный вклад в развитие общества и решение экологических проблем. Они доверяют ответственным брендам больше, чем обычным.
Однако ключевой драйвер вовлечения — уверенность в том, что проект принесет реальную пользу обществу. Это требует от бизнеса продуманного подхода: планирования и демонстрации позитивного социального и экологического эффекта инициатив, максимальной прозрачности и этичности коммуникаций. Несмотря на высокий уровень доверия к заявлениям компаний, потребители их проверяют и готовы отказаться от бренда в случае недобросовестной или неэтичной рекламы, гринвошинга и импактвошинга.
Брендам необходимо активнее вовлекать аудиторию в свои инициативы и продукты простыми, понятными механиками и рассказывать о них доступным для потребителя языком в релевантных каналах», — комментирует Владлен Заморский, генеральный директор Better, директор по устойчивому развитию Okkam. Еще несколько кратких выводов из исследования: Среди тем, которые беспокоят россиян в 2025, особое значение приобретают проблемы здоровья и мусора на полигонах, улицах и в общественных местах. Существует и гендерная специфика. Среди мужчин растет обеспокоенность проблемами безработицы и отсутствия вакансий, здоровья и мусора (последние два традиционно не считались «мужскими» темами). Среди женщин растет обеспокоенность бездомными животными, проблемами доступности медицинской инфраструктуры, психологического здоровья, гендерного неравенства и/или домашнего насилия. 65% россиян знают хотя бы один термин устойчивого развития. Внушительную динамику демонстрирует рост знания терминов «инклюзия/инклюзивность», достигших в 2025 году 66% респондентов (+7 п.п. по сравнению с 2024). Среди молодежи 18–24 лет уровень знания терминов в среднем выше, чем среди других возрастных групп. Таким образом, молодые поколения действительно более осведомленные о повестке и ее категориальном аппарате.
Представления россиян о социально и экологически ответственном бренде по-прежнему прежде всего связаны с экологической повесткой (37%), что почти в 4 раза больше, чем связь с решением социальных проблем (10%). Однако в 2025 году на 6 п.п. выросла связь с поддержкой социальных и экологических инициатив — эта ассоциация есть у каждого десятого потребителя и особенно важна в контексте маркетинга устойчивости и партнерских проектов с НКО.
От ответственного бренда российские потребители прежде всего ожидают снижения экологического вреда при производстве, обеспечение качества товаров и услуг, а также заботу о сотрудниках. Однако в 2025 году выросли ожидания по сохранению биоразнообразия (28%), опередив ожидания по развитию доступной городской среды. Половина респондентов считает, что на российском рынке увеличивается количество ответственных брендов и устойчивых товаров. Социальная ответственность бизнеса позитивно влияет на доверие к брендам: 64% доверяют ответственным брендам больше или намного больше, чем обычным брендам (+ 4 п.п. к показателю 2024 года). Такой же доле респондентов нравится покупать товары у ответственных компаний.
Социальная ответственность бренда помогает удерживать лояльную аудиторию, стимулировать частоту покупок, готовность платить премиальную надбавку, сарафанное радио и желание узнать больше про ответственный бренд.
Потребители готовы переключаться на социально ответственные бренды, которыми они не пользовались до этого. Большинство (65%) из них готовы к пробной покупке товара, если он будет дешевле или по той же цене. При этом каждый четвертый готов попробовать более дорогой и более устойчивый товар.66% отмечают важность экологических вопросов, поскольку они влияют на их здоровье и здоровье их близких.
На отказ от бренда сильно влияет немотивированное повышение цен (73%), недобросовестная и неэтичная реклама (69% и 62%, соответственно), а также гринвошинг (62%) и импакт вошинг (61%). Больше половины (51%) россиян выбирают товары для ремонта в первую очередь из-за безопасности для себя, 43% — исходя из заботы об окружающей среде. Среди неценовых свойств товаров потребители выделяют в первую очередь долгий срок службы (86%), безопасность для человека (83%) и ремонтопригодность (81%). 49% покупателей считают важным наличие вторичных материалов в составе товаров для ремонта, 42% — регулярно покупают продукцию в экоупаковке.
62% россиян считают, что брендам нужно рассказывать о своих социальных и экологических инициативах, при этом 42% отмечают, что такой рекламы мало. Наиболее эффективные каналы для продвижения ответственных брендов: тв-ролики (31%), информация на упаковке (26%), сарафанное радио (19%), каналы в телеграм (19%), ролики в интернете (19%) и реклама в магазине (18%). Вместе с растущими осведомленностью о терминах повестки, ожиданиями социальной ответственности со стороны всех стейкхолдеров и готовностью голосовать рублем за устойчивые бренды и их товары, растут и ожидания эффективности проводимых бизнесом инициатив.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Е-Promo Group
17.11.2025
Большинство чековых промо в России теряют до 80% эффективности. Morizo представила первые результаты комплексного исследования FMCG-акций
![]()
Рынок чековых промо в России за последний год вырос на 33%, однако бренды используют этот инструмент менее чем на 20% от его потенциала. Компания Morizo провела первое комплексное исследование чековых промоакций в FMCG-сегменте и выяснила, что 14 из 15 брендов сталкиваются с одинаковыми техническими, юридическими и коммуникационными ошибками. Большинство из них можно устранить за один-два месяца.
АКАР
14.11.2025
«Культура как медиа»: первое масштабное исследование рекламного потенциала культурного сектора от АКАР
![]()
Комиссия по культуре АКАР представила результаты масштабного исследования «Культура как канал коммуникации», впервые системно оценивающего рекламный потенциал ключевых культурных объектов страны. Исследование показывает, что культурный сектор становится полноценной частью медиаландшафта, предлагая брендам не просто площадки для размещения, а глубокие смыслы, доверие и эмоциональную вовлеченность аудитории.
СберМаркетинг
06.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании