Инфлюенс-маркетинг: стратегии, тренды и форматы с блогерами на примере ниши «товары для домашних питомцев»
Почему инфлюенс-маркетинг стал важным инструментом для брендов? Как успешные стратегии сотрудничества с блогерами могут помочь повысить доверие и вовлеченность аудитории? Делимся примерами, трендами и рекомендациями по выбору инфлюенсеров для эффективного продвижения на примере ниши товаров для домашних питомцев.
Что такое influencer-маркетинг и его роль в современном бизнесе
Инфлюенс-маркетинг — это форма продвижения, при которой бренды сотрудничают с влиятельными личностями (инфлюенсерами) для достижения своих маркетинговых целей. Это могут быть блогеры, знаменитости или эксперты в определенной области, которым подписчики очень доверяют. В современном бизнесе инфлюенс-маркетинг стал важным инструментом, позволяющим брендам эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, повышать узнаваемость и доверие к продуктам.
Рассмотрим на примере опыта компании Pet Flat — бренда товаров для домашних питомцев. Инфлюенс-маркетинг в этой нише в первую очередь включает сотрудничество с блогерами, которые имеют аудиторию любителей животных. Мы используем нативную рекламу и создаем уникальный контент, который демонстрирует продукты в действии, показывает положительный опыт и позитивные эмоции от продукта, что помогает повысить доверие и вовлеченность аудитории.
Как изменилась стратегия работы с блогерами за последние годы
За последние годы стратегии работы с блогерами претерпели значительные изменения. Ранее бренды часто выбирали мегаинфлюенсеров с миллионами подписчиков, полагая, что их охват обеспечит максимальные результаты. Однако, с ростом осведомленности о важности вовлеченности и доверия, внимание стало смещаться к микро- и наноинфлюенсерам, которые имеют более тесные связи со своей аудиторией и способны генерировать более высокие уровни вовлеченности. К тому же, как показала практика, блогеры с небольшим количеством подписчиков тревожатся за свою репутацию и не берут на рекламу все подряд. Они знакомятся с продуктом и делают качественную рекомендацию.
Почему influencer-маркетинг остается одним из самых эффективных каналов продвижения
Согласно исследованию, проведенному Nielsen, 92% потребителей доверяют рекомендациям от людей, которых они знают, и 70% доверяют мнениям незнакомцев, опубликованным в интернете. Это подчеркивает важность инфлюенс-маркетинга как канала, который может значительно повысить доверие к бренду и его продуктам. В нише товаров для домашних питомцев, где эмоциональная связь с животными играет ключевую роль, рекомендации от блогеров могут оказать решающее влияние на покупательские решения.
Основные тренды
Среди основных трендов в инфлюенс-маркетинге можно выделить:
Аутентичность: бренды стремятся к сотрудничеству с инфлюенсерами, которые искренне используют их продукты.
Вовлеченность: упор на создание контента, который вызывает активное участие аудитории.
Долгосрочные партнерства: бренды все чаще выбирают амбассадоров, с которыми работают на постоянной основе.
Использование UGC: вовлечение аудитории в создание контента, связанного с продуктами.
Виды инфлюенсеров и их особенности:
Мегаинфлюенсеры (1M+ подписчиков). Мегаинфлюенсеры обладают глобальным влиянием и могут обеспечить широкий охват. Однако их аудитория часто менее вовлечена, и стоимость сотрудничества может быть очень высокой.
Макроинфлюенсеры (100K — 1M подписчиков). Макроинфлюенсеры работают с брендами и могут влиять на тренды. Их аудитория менее доверчива, чем у микроинфлюенсеров, но они все еще могут обеспечить значительное влияние.
Микроинфлюенсеры (10K – 100K подписчиков). Микроинфлюенсеры имеют высокую вовлеченность и ниши аудитории, что делает их идеальными для малого и среднего бизнеса. Они часто более доступны и готовы к сотрудничеству.
Наноинфлюенсеры (1K — 10K подписчиков). Наноинфлюенсеры имеют сильную связь с аудиторией и могут быть эффективны в локальном маркетинге. Их рекомендации воспринимаются как более искренние и доверительные.
Корпоративные инфлюенсеры и амбассадоры брендов. Сотрудники и эксперты внутри компании могут стать мощными инфлюенсерами, так как они обладают глубокими знаниями о продукте и могут делиться своим опытом.
Как выбрать инфлюенсера для сотрудничества?
1. Определение целей кампании.
Перед выбором инфлюенсера важно четко определить цели кампании: повышение узнаваемости, увеличение продаж или вовлеченности.
Например, у бренда выходит игрушка для кошек. Мы имеем несколько каналов продаж: маркетплейсы и собственный сайт. Поэтому для отличного старта стоит выбрать блогеров, которые будут знакомить аудиторию с новинкой и равномерно распределять трафик на все площадки.
2. Анализ аудитории блогера.
Необходимо проанализировать демографию, интересы и активность подписчиков блогера, чтобы убедиться, что они соответствуют целевой аудитории бренда.
3. Метрики эффективности.
При выборе инфлюенсера важно учитывать метрики эффективности, такие как уровень вовлеченности (ER), охваты, стоимость за тысячу показов (CPM) и стоимость за клик (CPC). Эти показатели помогут оценить, насколько эффективно сотрудничество с конкретным блогером. Эти данные предоставляет менеджер блогера, либо он сам, если блог небольшой.
4. Проверка на накрутку подписчиков и лайков.
Важно убедиться, что у инфлюенсера нет накрученных подписчиков или лайков. Существуют специальные инструменты и сервисы: LabelUp, trendHERO, LiveDune и др., которые позволяют анализировать качество аудитории и выявлять фальшивые аккаунты.
Менеджеру с большой насмотренностью и опытом часто хватает 5 минут, чтобы понять, использует ли блогер чаты взаимоподдержки (где участники пишут друг другу комментарии и ставят лайки), есть ли накрутка просмотров и на сколько настоящая статистика (некоторые недобросовестные блогеры используют фотошоп).
5. Анализ предыдущих рекламных интеграций инфлюенсера.
Изучение предыдущих кампаний инфлюенсера поможет понять, как он работает с брендами, какой контент создает и насколько успешно он взаимодействует с аудиторией. Это также даст представление о его стиле и подходе к рекламе.
Если блогер имеет небольшой опыт или ваша интеграция для него первая — уделите большое внимание составлению технического задания, давайте рекомендации. Обычно наноинфлюэнсеры прислушиваются к менеджеру бренда, т.к. заинтересованы в хорошем результате и рекламном кейсе.
Форматы работы с инфлюенсерами
1. Нативная реклама в соцсетях.
Нативная реклама включает в себя интеграцию продукта в контент блогера, будь то посты, сторис или видеоролики. Такой подход позволяет органично вписать продукт в контекст и сделать его более привлекательным для аудитории.
Например, блогер переживает за вес своего питомца, показывает комментарии и сообщения в директе, где пишут про ожирение кота. Дальше он делится с аудиторией, что у Барсика диагностировали расстройство пищевого поведения, это отголоски голодной жизни на улице. Порцию корма на день он съедает за пару раз. Решение — автоматическая кормушка, где можно установить размер порции и график кормления. Блогер может предложить своей аудитории вместе следить за успехами котика, изменением его веса.
2. Реферальные программы.
Реферальные программы, включающие промокоды и партнерские ссылки, позволяют отслеживать эффективность кампании и стимулировать продажи. Инфлюенсеры могут делиться уникальными кодами, которые их подписчики могут использовать для получения скидок.
У Pet Flat был опыт взаимодействия с блогером, у которого есть свой небольшой приют для кошек. Часть выручки от продаж с применением специального промокода, которым инфлюэнсер делился со своей аудиторией, пошла на финансирование этого приюта.
3. Амбассадорские программы.
Долгосрочное сотрудничество с блогерами в рамках амбассадорских программ позволяет создать устойчивую связь между брендом и инфлюенсером. Это может включать регулярные посты, участие в мероприятиях и совместные проекты.
4. Совместное создание контента.
Бренды и блогеры могут работать вместе над созданием уникального контента, который будет интересен обеим аудиториям. Это может быть как видеоролик, так и статья или фотосессия.
5. Геймификация и челленджи.
Вовлечение аудитории через интерактивные элементы, такие как челленджи или конкурсы, может значительно повысить интерес к продукту. Инфлюенсеры могут призывать своих подписчиков участвовать в таких активностях, что способствует увеличению вовлеченности.
Например, наш бренд дарит аудитории блогера автоматический фонтан. Этот гаджет универсален и подходит как владельцам кошек, так и владельцам собак. Главное условие конкурса — подписка и какое-либо действие, например, комментарий.
6. Онлайн-мероприятия.
Стримы, вебинары, прямые эфиры позволяют инфлюенсерам взаимодействовать с аудиторией в реальном времени, отвечая на вопросы и делясь опытом использования продуктов.
7. Influencer-commerce.
Некоторые блогеры создают собственные бренды на основе сотрудничества с компаниями. Это позволяет им предлагать своим подписчикам уникальные продукты и расширять свои бизнес-возможности.
8. UGC (User Generated Content).
Вовлечение аудитории в создание контента, связанного с продуктами, может значительно повысить доверие к бренду. Бренды могут поощрять своих клиентов делиться фотографиями и отзывами о продуктах, что создает дополнительный контент и повышает вовлеченность.
Разработка стратегии influencer-маркетинга
1. Определение KPI.
Ключевые показатели эффективности (KPI) должны быть четко определены перед запуском кампании. Это могут быть метрики, связанные с охватом, вовлеченностью, продажами или ростом подписчиков.
2. Создание контент-плана и сценария сотрудничества.
Разработка контент-плана и сценария сотрудничества поможет структурировать процесс и обеспечить согласованность между брендом и инфлюенсером. Важно заранее обсудить, какой контент будет создан и как он будет представлен.
3. Формирование бюджета кампании.
Бюджет должен учитывать все аспекты сотрудничества, включая оплату инфлюенсера, создание контента, продвижение и анализ результатов. Также в бюджет мы обычно включаем доставку и себестоимость товара. Важно заранее определить, сколько средств будет выделено на каждую часть кампании.
4. Выбор площадок.
Необходимо определить, на каких платформах будет проводиться кампания. Выбор площадки зависит от типа продукта и предпочтений целевой аудитории.
5. Как составить техническое задание для инфлюенсера.
Бриф должен содержать четкие инструкции и ожидания от инфлюенсера. Важно указать цели компании, ключевые тезисы, ссылки и артикулы, требования к контенту, сроки. Чем подробнее будет документ, тем легче будет инфлюенсеру создать контент, соответствующий ожиданиям бренда.
6. Способы контроля и отчетности.
Необходимо установить механизмы контроля и отчетности, чтобы отслеживать прогресс кампании и оценивать ее эффективность. Это может включать отчеты от инфлюенсера (через сутки, неделю и месяц после публикации), анализ метрик и обратную связь от аудитории. Важно быть готовым вносить изменения в стратегию, если результаты не соответствуют ожиданиям.
Ошибки в работе с инфлюенсерами и как их избежать
1. Выбор блогеров с «мертвой» аудиторией.
Одной из распространенных ошибок является выбор инфлюенсеров с неактивной или фальшивой аудиторией. Это может привести к низкой вовлеченности и неэффективности кампании. Важно проводить тщательный анализ аудитории и выбирать блогеров с реальными подписчиками.
2. Ожидание быстрых результатов без стратегии.
Инфлюенс-маркетинг требует времени для достижения результатов. Ожидание мгновенного успеха может привести к разочарованию. Важно разработать долгосрочную стратегию и быть готовым к постепенному росту.Например, если мы говорим о покупке сложного и дорогого товара, такого, как автоматический лоток, то стоит показывать и рассказывать о нем аудитории в течение продолжительного времени. Опыт блогера поможет закрыть у аудитории все возражения и сомнения перед покупкой.
3. Недостаточная прозрачность условий сотрудничества.
Отсутствие четких условий сотрудничества может привести к недопониманию и конфликтам. Важно заранее обсудить все аспекты, включая оплату, сроки и требования к контенту.Например, блогер не присылает для согласования видео, а для вас это важно. Или бренду было необходимо сделать совместную публикацию, но заранее это не проговорили.
4. Отсутствие четкого посыла и вовлеченности бренда в процесс.
Бренды, которые не участвуют в процессе создания контента, рискуют получить результат, не соответствующий их ожиданиям. Важно активно взаимодействовать с инфлюенсером и предоставлять обратную связь.
5. Игнорирование анализа эффективности после кампании.
После завершения кампании необходимо провести анализ ее результатов. Это поможет выявить успешные и неудачные аспекты, а также скорректировать стратегию для будущих кампаний.
Блогерам, которые показали отличный результат, мы впоследствии с удовольствием предлагаем на рекламу наши новинки.
Кейсы успешного influencer-маркетинга
Многие бренды в нише товаров для домашних питомцев успешно используют инфлюенс-маркетинг. Например, компания BarkBox, предлагающая подписку на коробки с игрушками и лакомствами для собак, активно сотрудничает с микроинфлюенсерами, которые делятся своими впечатлениями о продукте. Это позволяет бренду создавать доверие и повышать лояльность среди целевой аудитории.
Важно выбирать инфлюенсеров, которые действительно разделяют ценности бренда и имеют опыт в соответствующей нише.
Почему брендам стоит инвестировать в influencer-маркетинг
Инвестирование в инфлюенс-маркетинг может значительно повысить узнаваемость бренда, доверие к продуктам и, в конечном итоге, продажи. В условиях растущей конкуренции и изменения потребительских предпочтений, этот канал становится все более актуальным. Блогеры стали тем самым «сарафанным радио», потребители верят реальным людям, а не безликим баннерам. Когда человек искренне рекомендует продукт, это работает в разы эффективнее традиционной рекламы.
Если ваш бренд до сих пор не работает с инфлюэнсерами, он теряет аудиторию, доверие и деньги. Пора включаться в игру!
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании