Influence-маркетинг в 2025 году: что работает сейчас и что будет работать завтра
Мария Проценко из WOWBlogger вместе с Татьяной Ивановой из агентства Hello Blogger проанализировали ситуацию на рынке и делятся выводами в этом обзоре.
Рынок блогеров в 2025 году меняется быстрее, чем когда-либо: появляются нетривиальные форматы коммуникации с аудиторией, блогеры мигрируют между соцсетями, а бренды ищут новые точки касания с потенциальными клиентами.
Мария Проценко из WOWBlogger вместе с Татьяной Ивановой из агентства Hello Blogger проанализировали ситуацию на рынке и делятся выводами в этом обзоре. Прочитайте статью до конца и узнайте:
Какие тренды еще актуальны во втором полугодии 2025 года.
Где сегодня сидят блогеры и их аудитория.
Какой контент продолжает работать в 2025 году.
Как сегодня поменялось поведение аудитории.
Тренды в инфлюенс-маркетинге — какие актуальны в 2025 году
Во второй половине 2025 года продолжают работать те же тренды, что и в начале года:
1. Долгосрочные отношения с блогерами. Сохраняется тенденция, когда бренды отказываются от разовых коллабораций в пользу формата «лонг терм» сотрудничества. По данным аналитиков из Influencer Marketing Hub, более 34 % маркетологов активно выстраивают с блогерами работу вдолгую, а 15 % брендов заключают эксклюзивные соглашения — когда блогер не рекламирует конкурентов бренда в течение какого-то времени.
2. Многоканальность как норма. Продвижение в одной соцсети рискованно — если ее заблокируют, бренд рискует потерять всю аудиторию. Из-за блокировок и ухода западных платформ, аудитория «распылилась» между VK, Telegram, Дзен и YouTube. Поэтому бренды либо уже перешли к омниканальному маркетингу, либо активно этим занимаются сейчас.
3. Нативность важнее визуала. Аудитория устала постановочного «идеального» контента. В моде искренность и натуральность. Посты с естественным контентом (реальная жизнь, провалы, эмоции) продолжают лучше всего вовлекать аудиторию.
4. Social Commerce или продажи «прямо в контенте». Блогеры все чаще не просто рекламируют, а продают: через теги, ссылки, витрины и шоппинг-функции в соцсетях (ВК, Телеграм, Дзен, YouTube). Бренды активно используют блогеров как точку первой покупки. Особенно это популярно в сегментах моды, бьюти и tech-продуктов.
5. Инфлюнсер = медиатор комьюнити. Аудитория хочет говорить и быть услышанной. Она ищет живой контакт с инфлюенсером. Поэтому эмоциональный сторителлинг и возможность для блогера «быть среди своих» становятся ценностью.
6. Глубина вовлеченности. Бренды больше не смотрят на охваты, а сосредотачиваются на ретеншене. Микро- и нано-блогеры продолжают лучше остальных инфлюенсеров удерживать внимание и обеспечивать повторные касания.
66 % экспертов считают, что наиболее востребованы на рынке в 2025 году именно мелкие блогеры. На это есть три причины:
аутентичность — такие инфлюенсеры ведут себя естественно и более искренние, чем крупные блогеры;
у них более вовлеченная аудитория;
низкая стоимость рекламы.
7. Always On подход. Продолжает набирать обороты тренд, когда бренд через регулярные интеграции постоянно и последовательно присутствует у блогера. В отличие от разовых размещений, с Always On бренд всегда «на виду» у аудитории. Как работает такой регулярный контакт:
аудитория лучше запоминает бренд — вместо «проходного» трафика, бизнес получает лояльную аудиторию и повышает свою узнаваемость;
у блогера есть время органично вписать бренд в свой блог и самому стать частью бренда (эффект «амбассадорства»).
Где сейчас аудитория и блогеры
По данным Forbes.ru, с августа по декабрь 2024 года из-за замедления YouTube российский трафик на платформе упал на 80 %. Instagram тоже теряет охваты — средний engagement (вовлеченность) в 2025 году упал на 28 % по сравнению с прошлым годом. А с сентября 2025 года на площадке запрещена любая реклама.
Ограничения и блокировки соцсетей в России мотивируют блогеров искать новые и «реанимировать» старые каналы для продвижения. Большинство инфлюенсеров уже активно перемещаются между платформами, развивая блоги там, где только возможно.
Какие каналы блогеры выбирают как альтернативу заблокированному Instagram в 2025 году
ВКонтакте:
По данным Mediascope площадка стала самой популярной в России. По данным самой площадки аудитория в 2025 году достигла 100 млн, а количество авторов оригинального контента к концу 2024 года выросло на 52 %.
Telegram:
В марте 2025 года средняя месячная аудитория (MAU) мессенджера составила 1 млрд человек (прирост +50 млн человек с июля 2024 года) (73 % аудитории ежедневно читают хотя бы один канал). По блогерам — за 1 год, к марту 2025 года их число на площадке выросло до 24,64 млн (+8.9 млн с марта 2024 г.) — данные Brand Analytics.
Telegram отличается быстрыми охватами, высокой вовлеченностью и читабельностью аудитории, отсутствием алгоритмических лент, как у ВКонтакте, и непрозрачной статистикой.
Дзен:
Четвертая по популярности соцсеть в рейтинге Mediascope. За год, к марту 2025 года база авторов на площадке выросла на 401 % до 1,35 млн. По контенту Дзен почти догнал YouTube по контенту (28,1 млн публикаций в Дзене против 29,2 млн на YouTube). Средняя месячная аудитория Дзена в 2025 году ~77 млн человек, дневная аудитория 25–30 млн.
YouTube:
Даже после замедления видеохостинг актуален у блогеров и брендов — в 2025 году занимает 5 строчку среди популярных интернет-ресурсов в стране. За год на площадке стало на 34 % блогеров меньше, а объем контента сократился на 13 %. Месячный охват на площадке на апрель 2025 года — 79,4 млн (на 2,7 млн меньше, чем в марте 2025 г.).
На YouTube стабильные охваты и понятная метрика. Длинные форматы видео позволяют глубже раскрыть идею и донести аудитории смыслы. А с эффектом отложенного просмотра можно продолжить смотреть видео с того места, где остановились в последний раз.
Статистические данные представлены для русскоязычной аудитории без привязки к гео.
Какие форматы контента работают в 2025 году
У каждой соцсети есть «свои» форматы контента, которые работают лучше всего:
ВКонтакте — видео, сторис (клипы), лента с постами.
Telegram — текстовые посты, личные истории.
Дзен — лонгриды и видеоролики.
YouTube — длинные видео, Shorts.
Как поменялось поведение аудитории
Аудитория больше фокусируется на тематиках юмор (40 %), хобби и досуг (44 %). Наиболее низкий уровень доверия у подписчиков к бьюти-контенту (15 %) и политическим блогерам (16 %).
Растет доверие к YouTube — 10 % россиян смотрят новости на видеохостинге.
«Глянцевые» блогеры не актуальны — люди больше тянутся естественному, искреннему контенту.
У брендов растет интерес к нишевым и локальным инфлюенсерам, чья аудитория наиболее вовлечена.
Вывод — что продолжает работать в 2025 году
Сегодня брендам и блогерам важно быть гибкими и слушать как рынок, так и аудиторию. Эффективному продвижению через инфлюенсеров во второй половине 2025 года способствуют:
Сторителлинг, который завлекает и становится частью жизни.
Интеграции у микроблогеров и локальных лидеров мнений.
Повторные коллаборации, подход Always On.
Короткие вертикальные видео (Reels, Shorts, VK Клипы).
Кампании с личным вовлечением инфлюенсеров и «выращивание» своих амбассадоров.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании