• Интервью и дискуссии

Мнение стратега: как Рокетбанк стал редакцией удовольствий. И где здесь тонкий лёд

В феврале 2025 мы писали, что банковские коммуникации чересчур рационализированы ставками, и всей категории нужна хорошая встряска. И вот появляется Рокетбанк, возвращение которого уже успела обсудить вся индустрия. И это хорошо — значит коммуникации удалось выделиться из шумного клаттера банковской категории.

Пока другие банки спорят про ставки и проценты, Рокет забирает себе тему, о которой в финансах обычно не говорят вслух — удовольствие. Не «копить», не «оптимизировать», а «устроить афтерпати с пловом», «закрутиться на весь день», «улыбнуться той самой истории». Их коммуникация перестраивает привычную причинно-следственную связь: деньги не цель, а контекст, топливо для опытов, которые составляют образ человека.

Визуально всё тоже развернули к жизни: тёплые плёночные кадры, мягкие градиенты, шрифт, который скорее шепчет, чем командует. Макеты выглядят как кусочки выходных друзей, случайные улыбки, застывшие в полароиде, а не как рекламные буклеты. Это язык, в котором «банк» не ломает кадр — он в нём растворён, как звук льда в стакане. Слоганы не маршируют, а будто вполголоса предлагают: давай попробуем вот это. Так тонко банки ещё не говорили.

Главный ход — подписка за 300 рублей на кураторский сервис. И это не скидки, а рекомендации: рестораны, локальные бренды, события, словно у города появился собственный редактор вкуса. «Банк для тех, кто живёт жизнь» перестаёт быть лозунгом — он материализуется в подборках, раннем бронировании, закрытых сетах. Ты не просто расплачиваешься — ты подтверждаешь стиль, и Рокет здесь не кассир, а куратор твоего времени.

Ностальгия, которой так много в обсуждениях, у Рокета не про «возвращение в 2013-й». Это ловкий способ протянуть руку бывшим и сразу же перенести их в новую реальность: знакомая эмпатия — и современная философия «деньги как пропуск в жизнь». Миллениалам этот пропуск дарит уют и признание, зумерам — свободу и скорость; обе аудитории собираются вокруг одной идеи: тратить — не стыдно, когда трата превращает день в историю.

Юра Нечаев

Коммуникационный стратег

Теневая сторона гедонизма

В категории давно сформировался один и тот же визуальный язык: градиенты, фирменные фоны, 3D-шайбы, громкие офферы. Рокет переобозначил рамку разговора: вместо рационального «сколько вернём» — эмоциональное «что со мной произойдёт». Это снимает культурное напряжение вокруг денег (вина за траты) и даёт социально приемлемую мотивацию к расходам: «я инвестирую в воспоминания». Такой фрейм срабатывает на трёх уровнях:

1. Поведенческом. В момент выбора побеждает не максимальный кешбэк, а снижение трения: за меня уже выбрали, куда идти, что попробовать. Выбор из пяти кураторских вариантов всегда психологически легче, чем из пятисот на картах и в отзывах.

2. Экономическом. Подписка делает модель предсказуемой, а кураторство увеличивает долю кошелька внутри партнёрской сети. Если Рокет будет видеть, что у пользователя 40–60% досуговых транзакций происходят у партнёров — LTV будет расти как на дрожжах.

3. Данных. Кураторский выбор превращается в карту удовольствий: кто с кем, в каком районе, в какое время, с каким средним чеком и поводом. На такую вечеринку всегда хочется попасть.

Но тут важно предусмотреть все риски, чтобы эта стратегия не стала просто красивой теорией вкуса.

• Экономика редакции. Кураторство — ручной труд, а значит дорогой. При низкой цене подписки CAC может съесть маржу.

• Масштаб вне столиц. Вкусных мест и событий в городах-миллионниках меньше — можно потерять премиальность или просто «пустеть».

• Зависимость от партнёров. Один плохой сервис — удар по банку, а не по ресторану.

• Атака экосистем. Подписку и скидки скопируют мгновенно.

• Кризисная эластичность. Люди в тратах всегда первым урезают «развлечения».

• Конфликт ролей «банк vs консьерж». Есть риск распыления фокуса.

И всё же главное, что делает этот запуск важным для индустрии: Рокет аккуратно меняет роль денег в коммуникации. Не «вклад — значит статус», а «покупка — значит память». Банк становится интерфейсом к опыту — как стриминг стал интерфейсом к музыке. На фоне уставшего 3D-глянца и одинаковых офферов это звучит свежо, почти дерзко.

Получится ли удержать планку — зависит не от ещё одной рекламной волны, а от умения жить как медиа и как куратор: растить «карту удовольствий», считать не только активные карты, но и количество историй, которые случились благодаря ей. Если с этим команда Рокет справится, у нас впервые появится банк, который продаёт не проценты, а удовольствие как сервис, наверное, это сегодня способно разбудить уставшую категорию.

Юра Нечаев

Коммуникационный стратег Cube

Cube | D Innovate Group
еще 10 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

Позавчера

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

СберМаркетинг

Вчера

В новый год без спама и отписок: как выстроить коммуникацию брендам, чтобы не потерять клиентов

Коммуникации Маркетинг

Пошаговый план коммуникации с клиентами в декабре-январе

АРИР

27.11.2025

72% китайских компаний запустят специальные продукты для России в ближайшие два года

Коммуникации Маркетинг

Исследование Аналитического центра Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) показало: 85% китайских компаний намерены продолжать развитие на российском рынке в ближайшие 1–2 года, видя в нем перспективы долгосрочного роста. При этом ключевым условием успеха респонденты называют продвижение — 81% уверены в необходимости существенных вложений в маркетинг и рекламу, что делает данное направление наиболее приоритетным для инвестиций.

Шебо

20.11.2025

Инвестиционный брокер для предпринимателя: кто он, как его найти и когда он реально помогает привлечь деньги

Коммуникации Финансовый сектор

В этом материале вы разберётесь, как найти брокера для инвестиций, чем они отличаются от обычных посредников, как устроена их работа и в каких случаях они действительно могут ускорить привлечение капитала. Всё по сути — без лишних терминов и ненужных теорий.

АКАР

18.11.2025

Будущее соцсетей должно оставаться управляемым

Коммуникации Маркетинг

Знаете ли Вы, что бабушки и дедушки в возрасте 65+ проводят в соцсетях лишь на 5 процентов меньше времени, чем студенты, а уделяют таким ресурсам внимания гораздо больше, чем, например, среднестатистический россиянин, кому немного за 40? Виктор Пинчук, заместитель генерального директора ведущей отечественной исследовательской компании Mediascope, рассказал об этом парадоксе на круглом столе «Социальные сети в России: стратегические вызовы и ориентиры», который прошел в конференц-зале экономического факультета РУДН имени П. Лумумбы 17 ноября.