Как провести всероссийский конкурс за месяц: приз 25 млн и более 300 инновационных проектов
Разработали комплексную маркетинговую стратегию и запустили digital-кампанию с акцентом на привлечение молодых учёных. собрали заявок на 220% больше прогноза, что укрепило статус конкурса и расширило возможности для отбора лучших проектов.
Введение в проект
«Миелофонд-2024» — первый всероссийский конкурс на лучший инновационный проект среди изобретателей и стартапов, работающих в сферах искусственного интеллекта, биотехнологий, робототехники, виртуальной реальности и других передовых направлениях.
Конкурс был задуман как площадка, где перспективные изобретатели могут не только представить свои идеи, но и получить финансирование, экспертную поддержку и возможность коммерциализации своих разработок. Призовой фонд составил более 25 млн рублей, а победители получали не только денежные гранты, но и доступ к производственным партнерам.
Перед нами стояла непростая задача: за месяц с небольшим запустить полноценную маркетинговую кампанию, чтобы привлечь заявки во все номинации конкурса.
Решение
Для достижения цели была разработана диджитал-стратегия, которую совместно реализовывало более 20 специалистов:
исследование и сегментирование аудитории;
осадочные страницы под каждое конкурсное направление;
рекламные кампании в контекстной и таргетированной рекламе;
Telegram Ads;
SMM в различных соцсетях;
инфлюенс и e-mail маркетинг;
организация выступлений представителей конкурса;
проведение онлайн-хакатонов
Конкурс предоставил перспективным ученым и изобретателям шанс воплотить свои идеи, которые могли бы остаться только на бумаге.
Стратегия и диджитал-воронка
Когда мы присоединились к проекту, у заказчика была только концепция конкурса, общий лендинг и амбициозная цель — привлечь более 100 участников за месяц. Нам нужно было запустить проект с нуля и вывести его в инфополе за короткий срок.
Мы изучили похожие конкурсы и грантовые программы, чтобы понять, какие механики работают лучше всего и сегментировали аудиторию на три ключевые группы:
Молодые ученые и технологические предприниматели: нуждаются в финансировании для разработки и выхода на рынок. Акцент на научную ценность и потенциал внедрения.
Студенты технических специальностей: ищут возможности для первых серьезных проектов и реализации идей. Акцент на возможности сделать первый шаг в индустрии.
Стартаперы и инноваторы: разрабатывают проекты, но не знают, где получить поддержку и выход к партнерам. Акцент на привлечении инвесторов и доступу к производственным мощностям.
Ключевая идея нашей стратегии — последовательность касаний. Мы строили коммуникацию с пользователем через соцсети, ретаргетинг, email-рассылки и контент-маркетинг. Сначала рассказывали о возможностях конкурса, потом рассказывали о подготовке успешных проектов, затем напоминали о дедлайнах. Это позволило создать устойчивый интерес и довести аудиторию до финального шага — подачи заявки.
Этап 1: Осведомленность
Рекламные кампании в Яндекс.Директ и VK Ads.
PR в технологических СМИ.
Инфлюенс-маркетинг.
Этап 2: Формирование интереса
PR на оффлайн мероприятиях.
Посты и материалы в соцсетях VK, Telegram, Tenchat.
Аналитика пользователей.
Этап 3: Принятие решения
Ретаргетинг на пользователей, которые посещали сайт, но не подали заявку.
Персонализированные письма с напоминаниями о дедлайнах.
Оптимизация конверсий.
Этап 4: Лояльность
Контент для вовлеченных участников: советы по подготовке проектов.
Поддержка и сопровождение через email-маркетинг.
Формирование комьюнити вокруг конкурса.
Посадочные страницы
Запускать масштабную маркетинговую кампанию без проработанного сайта — как устраивать вечеринку без музыки: вроде бы все пришли, но чем заниматься — не совсем понятно. Нам нужно было создать посадочные страницы, которые не только выглядели круто, но и давали каждому сегменту аудитории ощущение, что конкурс проводится именно в их области, будь то робототехника, биотехнологии или искусственный интеллект.
Мы разработали 5 лендингов, каждый из которых учитывал специфику направления. Дизайн был основан на концепции заказчика, которую мы развили, сохраняя преемственность стиля.
Тестирование проводилось уже на реальных пользователях — времени на предварительные эксперименты у нас не было. Мы запускали рекламные кампании, отслеживали поведение аудитории с помощью аналитики, вебвизора и карт кликов. Дополнительно настроили цели на микроконверсии: активность, процент прокрутки страницы, нажатия на кнопки и составные цели в зависимости от действий пользователя. В реальном режиме вносили изменения на сайт, оптимизируя взаимодействие с посетителями и повышая конверсию.
Запуск рекламных кампаний
Ключевой целью рекламной кампании было увеличение числа отправок форм, но мы также работали над узнаваемостью, ростом вовлеченности и созданием положительного имиджа. Использовали Яндекс.Директ, VK Ads и Telegram, а основной упор сделали на ретаргетинг и максимальное количество касаний с потенциальными участниками.
Контекстная реклама была настроена на 2 потока: поисковые кампании (для тех, кто активно искал конкурсы и гранты) и РСЯ (для формирования спроса среди потенциально заинтересованных пользователей).
В социальных сетях использовали таргетинг по интересам, подпискам и активностям пользователей. Для каждого направления конкурса были разработаны отдельные креативы. В VK Ads создали кампании с детальным сегментированием, а в Telegram запустили рекламу в тематических каналах, где присутствовала наша аудитория.
Чтобы вернуть потенциальных участников, использовали динамический ретаргетинг. Кампании были разбиты на несколько уровней:
Для пользователей, которые перешли к форме, но не заполнили ее до конца.
Для тех, кто задержался на сайте более 30 секунд.
Для оставивших заявку — предлагали дополнительные материалы и вовлекающий контент.
Анализировали эффективность объявлений, перераспределяли бюджеты, отключали неэффективные креативы. Ближе к концу приема заявок поняли, что направления «Биотехнологии» и «Материалы и вещества» сильно проседают по числу участников — перераспредели на них дополнительный бюджет для увеличения охватов и запустили рекламу на студентов университетов по этим тематикам, что позволило получить достаточно заявок по всем направлениям конкурса.
SMM и дистрибуция контента
На этапе изучения аудитории поняли, что участникам важно видеть примеры успеха, понимать, зачем им участие, и получать разъяснения сложных моментов. Исходя из этого, разделили контент на несколько уровней: образовательный, мотивационный и новостной.
Образовательный контент объяснял как оформить заявку, какие проекты подходят, что нужно для победы. Мы готовили инструкции, инфографики и разборы, чтобы снять барьеры перед подачей заявки. Показывали, как участие в конкурсе может изменить карьеру и дать рост стартапу. А новостной контент держал аудиторию в курсе: напоминания о дедлайнах, обновления программы и анонсы мероприятий.
Использовали разные форматы: статьи, посты, видеоролики, сторис, email-рассылки и даже интерактивные опросы. Контент появлялся в соцсетях, на лендингах, в рекламных кампаниях и email-рассылках, обеспечивая комплексное взаимодействие с аудиторией. Чтобы единообразно передавать фирменный стиль конкурса, мы разработали визуальную концепцию: темно-синие оттенки, изображения роботов, производственных линий и инженеров — все, чтобы с первых секунд было ясно: это про технологии, прогресс и будущее.
Создали три сообщества с нуля: VK, Telegram и Tenchat. За месяц проведения конкурса мы опубликовали более 100 постов.
PR и оффлайн мероприятия
Параллельно занимались организацией выступлений представителей конкурса на оффлайн-мероприятиях. Нам нужно было выйти на аудиторию лично, поэтому мы отобрали 33 профильных мероприятия — айти-фестивали, научные конференции, форумы и бизнес-митапы, где организаторы могли напрямую пообщаться с потенциальными участниками.
Дополнительно подбирали хедлайнеров из мира науки и технологий для конкурсного жюри. Общались с блогерами и общественными деятелями: предлагали сотрудничество, рассказывали о конкурсе, договаривались о публикациях и рекламе.
Организация и проведение хакатонов
Совместно с продвижением конкурса организовали серию онлайн-хакатонов по модернизации устройств: продумали механику, сделали сайт, настроили рекламу и привели участников. Так как хакатоны проводились онлайн и длились несколько недель, мы организовали гибкую систему регистрации и участия, чтобы никто не чувствовал давления дедлайнов, но при этом динамика не терялась.
«Миелохакатон» был не только самостоятельным событием, но и способом привлечь новую аудиторию на конкурс. Чтобы охватить максимальное число потенциальных участников договорились об информационной поддержке на сайтах и в каналах агрегаторов хакатонов.
Участникам предстояло работать с реальными устройствами и придумать, как их улучшить с помощью современных технологий. В списке были как промышленные газоанализаторы и насосные станции, так и знакомые многим огнетушители, очки для стимуляции циркадных ритмов и даже самовар.
Важно было не просто предложить идею, а продумать, как доработка реально изменит характеристики устройства: сделает его удобнее, надежнее или эффективнее. Участники готовили описание улучшений, техническое обоснование и варианты внедрения. А пока инженеры работали над серьезными задачами, в офисе у нас кипели не менее важные дискуссии: «должен ли умный самовар сам заказывать заварку из маркетплейсов» и «входит ли в комплект к очкам от бессонницы подписка на хорошие сны»…
Результат
До последней недели работы мы боялись, что не наберем нужное количество регистраций — около 30% всех проектов на конкурс пришло за несколько дней до окончания приема заявок. Как оказалось, участники тянули до последнего, чтобы подготовить качественную презентацию и иметь высокие шансы на победу.
В результате показы рекламной кампании превысили 3 млн, а количество заявок было на 224% больше плана.
Вы же помните книги и фильмы о межзвёздных путешествиях Алисы Селезнёвой? А миелофон — устройство, которое могло читать мысли и открывать скрытые возможности? Для части нашей команды этот проект стал чем-то большим, чем просто работой. Это была возможность снова вернуться в детство — в мир, где всё возможно, где наука и фантазия сливаются в одно целое, где мечты о будущем казались такими близкими и реальными.
Игорь Катман
Интернет-маркетолог
Поскольку конкурс проводился впервые, было ясно, что на старте конверсия будет небольшой. Важно было работать как над количеством заявок, так и следить за уровнем подаваемых проектов. И даже с учетом того, что блок по оффлайн-мероприятий мы отработали недостаточно эффективно, благодаря диджитал-воронке удалось перевыполнить план по заявкам. Сотрудничество с media bay оставило исключительно положительные впечатления. Команда действительно мотивирована на результат, обладает высоким профессиональным уровнем и навыками, что не так часто встречается на рынке. Трудностей в работе не было. Были задачи и профессиональные вызовы, но они решались в рабочем порядке.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании