Потом будет поздно: почему даже сейчас важно вкладываться в брендинг недвижимости?
Ещё в 2022-м застройщики поняли, что так, как раньше, — уже не будет: теперь недостаточно просто кинуть в потребителя «удобной планировкой», «привлекательной ценой» или концепцией «двора без машин». Нужно что-то большее — оригинальный образ, современный бренд, весомое ценностное предложение. В условиях нынешнего рынка недвижимости фактор бренда для девелопера становится еще более значимым, как бы ни хотелось сокращать расходы на маркетинг и оптимизироваться. Почему так происходит и что с этим делать — разбираем ниже.
Кратко: что происходит с рынком недвижимости в последние пару лет
К ноябрю 2023 объем нераспроданного жилья в России составил 67% от общего объема жилья в стадии строительства, побив все рекорды. Тогда это объясняли рекордными запусками новых проектов и высоким уровнем ввода домов в эксплуатацию, причинами которому отчасти стали льготная и семейная ипотека.
В 2024 году Центробанк пытался победить инфляцию и несколько раз повышал ключевую ставку — банки параллельно ужесточили льготные программы. Девелоперам на фоне таких событий пришлось несладко, ведь все меньше покупателей могут позволить купить себе жилье с драконовской ипотечной ставкой в 28% и выше.
В ответ на такое рынок тут же придумал хитрые схемы, как обойти ограничения:
сниженные ставки за счет завышения стоимости квартир (когда девелопер заключает с банком договор, где заемщику — низкая ставка, а банку — комиссия с застройщика);
кешбэк (когда застройщик завышает стоимость жилья на 15%, которые выдает покупателю на руки — тот обычно тратит эту сумму на первоначальный взнос, и все счастливы);
акционные ипотеки (когда банк выдает кредит 2−4 частями, а потому и сумма, и платежи по ипотеке значительно ниже).
Но с 1 января 2025-го эти и подобные схемы ЦБ РФ ограничил ипотечным стандартом. Кроме того, в 2025-м не стоит ждать низкой ключевой ставки —, а значит, взять квартиру в ипотеку будет стабильно трудно, а цены на жилье не планируют падать из-за высоких затрат на строительство, вызванных ростом цен на материалы и рабочую силу. Такие дела.
На фоне всего происходящего покупатели всё более избирательны — теперь особенно важно то, что «под обёрткой» конфетки: от инфраструктуры, транспортных развязок и экологии до фасадных решений. А значит, девелоперам приходится больше думать над своими УТП, ценностями и концепцией, чтобы не остаться с пулом построенных, но непроданных квартир.
Негласные правила в сфере недвижимости говорят о том, что в январе рынок всегда проседает, а с марта — оживляется. Поэтому сейчас для девелоперов — самое время задуматься о том, как они и их предложения выглядят в глазах потенциальных покупателей.
Чего хотят покупатели
Поведение покупателей меняется на фоне перемен на рынке. «Маленькая, зато своя» — уже не аргумент при покупке. Люди хотят закрыть свои потребности с максимальной выгодой и комфортом, насколько это вообще возможно. И чаще всего ими движут два запроса:
1. Потребность в безопасности.
Если рассматривать базовую потребность в покупке недвижимости, то чаще всего это — потребность в безопасности. Причем, неважно, какого класса жилье это будет. Другие потребности нанизываются на эту базу в зависимости от сегмента:
в эконом-сегменте важны месторасположение жилого комплекса, окружающая инфраструктура, стоимость и интересные условия по ипотеке (если сейчас таковые вообще возможны);
в элит-сегменте на вероятность сделки играют уже другие факторы: материалы, архитектура и эстетика жилого комплекса, комфорт и соответствие образу жизни (скажем, спа-центр на первом этаже дома), концепция и идеология проекта (как пример — малоэтажный комплекс из натуральных материалов в классической стилистике внутри тихого старого центра города).
Рендеры ЖК deluxe-класса MONO Kami
Рендеры ЖК deluxe-класса MONO Kami
2. Потребность в удобстве.
Если раньше потенциальный покупатель был готов мириться с ограничениями (временное отсутствие инфраструктуры или удаленность от центра), то теперь он становится всё более избирательным.
Люди уже не хотят платить за бетонные коробки, в которых придется делать долгий и дорогостоящий ремонт — многим важно заехать и сразу жить в комфортных условиях. Поэтому застройщики все чаще продают квартиры с чистовой отделкой, а иногда и с меблировкой и техникой.
Типичные проблемы девелоперов в коммуникациях
1. Размытое позиционирование, слишком очевидные преимущества.
Из-за отсутствия отличительных преимуществ в своих сегментах застройщики часто используют размытые формулировки и в коммуникациях: например, «комфортный жилой комплекс» и «забота о родных» или выдают за преимущества обычные вещи, которые стали стандартом.
Визуально — всё классно, а вот преимуществ, кроме цены, нет
Хромает и визуал, и преимущества
2. Консервативность.
Для многих застройщиков важна «средняя температура по больнице», поэтому они считают, что дизайн не должен выходить за общепринятые в сфере стандарты. Из-за этого, кстати, фирменный стиль может не меняться десятилетиями. А если дело и доходит до обновления, сами бизнес-процессы и критерии приемки дизайна — сложные, многоуровневые и зависят от решений сразу нескольких людей. Это частенько накладывает сильный отпечаток на итоговый результат.
3. Разрозненность проектов.
Если у девелопера не сформирована бренд-платформа или зонтичный бренд, то его проекты существуют фактически отдельно: название ЖК может быть на слуху, а вот имя застройщика — ни о чем не говорить. Если проектов немного, и они разных классов, развивать имидж девелопера затратно и сложно — проще работать с узнаваемостью конкретных объектов. Но если девелопер крупный и хочет сделать ставку на качество, без бренда никуда.
В 2021 году мы создали для сибирского девелопера «Адалин» платформу бренда, которая объединила все проекты компании
В 2021 году мы создали для сибирского девелопера «Адалин» платформу бренда, которая объединила все проекты компании
В 2021 году мы создали для сибирского девелопера «Адалин» платформу бренда, которая объединила все проекты компании
4. Потеря основного запроса аудитории.
Из-за высокой конкуренции многие девелоперы гонятся за оригинальностью и максимальным количеством отличий от других игроков. Но иногда это приводит к потере смыслов — аудитория просто перестает идентифицировать предложение девелопера как подходящее для себя. Например, если это семья с детьми, ей больше важно пространство для жизни, чем статусность проекта.
Коммуникации в духе «Вот — цена, иди покупай» уже не трогают потребителей, потому что тем куда важнее эмоции, чем рациональность. Девелоперы, которые уже поняли это, — на шаг впереди: кто-то сотрудничает с архитекторами, чтобы органично вписать проект в канву города, а кто-то — подключает аромамаркетинг: например, застройщик из Сочи, который для своего комплекса у моря сделал ароматизированный буклет с запахом морского бриза.
Почему бренд девелопера становится всё важнее
Для этого есть две весомые причины:
Историческая — в сфере недвижимости традиционно много барьеров к покупке: это и высокий чек, и длинная воронка и период созревания клиента, и масса возражений со стороны покупателя.
Рыночная — из-за всех сложностей, нюансов и препятствий, сложившихся сейчас на рынке, конкуренция за аудиторию между застройщиками стала невероятно высокой.
Что грамотный брендинг может дать девелоперу:
1. Создает эмоциональную связь с потенциальным покупателем.
Бренд — это ведь не только нейминг и слоган, это еще и стиль коммуникации. Многие застройщики ограничиваются шаблонными решениями в рекламе, поэтому часто сливаются друг с другом в общей массе: кроме избитых «преимуществ» вроде просторных планировок, подземного паркинга или детских площадок они часто используют схожие принципы в оформлении баннеров. В итоге мы получаем безликую рекламу, которая не цепляет сознание потребителя и тут же забывается.
Женщина с фотостока отвлекает от информации, которую хотели донести и не создает эмоций
Реклама ЖК в Новосибирске: застройщик и сам ЖК не запоминаются, эмоций баннер не вызывает
В противовес — принципиально другая реклама девелопера «Брусника», которая сразу создает связь за счет честных эмоций
2. Помогает выделиться на рынке среди конкурентов.
Из-за большого количества объектов недвижимости, схожих по базовых характеристикам, и суровой конкуренции в нынешних условиях рынка девелоперам недостаточно лишь объективных рыночных характеристик вроде цен, планировок или благоустройства. Важно создать объёмный образ и отстраиваться за счет бренд-коммуникаций, делая акцент на ценностных предложениях.
Узнаваемая реклама группы «ЛСР»: ничего лишнего, только бренд и факты
Для ЖК «Питер» мы предложили хулиганскую коммуникацию бренда, которая четко и с юмором рассказывает о преимуществах комплекса
Эмоции есть, и даже УТП есть, но бренд — не считывается, а значит девелопер не запомниться потребителю
3. Выстраивает нужный имидж и помогает масштабироваться.
Брендинг в недвижимости может касаться как конкретных жилых комплексов застройщика, так и самого девелопера. Причем, в нынешних рыночных условиях стратегия выстраивания всей коммуникации с клиентами через имя девелопера, а не конкретного ЖК, им построенного, становится более выигрышной в долгосрочной перспективе.
Застройщик «Комстрой» в разных проектах использует разную коммуникацию, поэтому на первом плане именно ЖК, а не он сам
Застройщик «Комстрой» в разных проектах использует разную коммуникацию, поэтому на первом плане именно ЖК, а не он сам
Группа «Самолет» действует иначе, делая акцент на бренде в любых коммуникациях
Группа «Самолет» действует иначе, делая акцент на бренде в любых коммуникациях
4. Помогает четко определить аудиторию.
Грамотно выстроенный бренд влияет на Tone of Voice всех коммуникаций и позволяет четко сформулировать преимущества на языке нужной целевой аудитории: будь то молодые семьи, студенты или «высокоранговые» клиенты.
С первого взгляда непонятно, что речь идет о недвижимости, да еще и делюкс-класса, рассчитанной на определенную аудиторию
Четкие преимущества и понятная стилистика сразу отражают класс рекламируемой недвижимости
5. Помогает подчеркнуть преимущества.
Частая проблема девелопера — невозможность выделить или адекватно рассказать о преимуществах своих проектов. Например, расположение жилого комплекса можно подать с разных сторон: трешово или выгодно.
Здесь намекают на расположение комплекса, но делают это слишком странно
Для ЖК «Воздушная гавань» мы создали бренд, который одновременно подчеркивает расположение комплекса и его концепцию
Брендинг в сфере недвижимости: с чего начать
Шаг 1. Аналитика.
Для чего бы вы ни решили создавать бренд — будь то бренд девелопера или бренд конкретного жилого комплекса — без аналитики никак. На что смотрим:
Как ведет себя рынок в целом: это поможет понять примерный вектор развития и грамотно сформировать предложение. Здесь стоит изучить количество сделок за пару лет, количество выведенных на рынок объектов (особенно в вашей локации), средняя стоимость квадратного метра, а также поисковые запросы — что вообще ищут люди (для бренда конкретного ЖК — в привязке к локации).
Особенности проекта: архитектура, используемые материалы, тонкости планировок, оформление территории, плюшки для жильцов вроде уличных тренажеров, бассейна на цокольном этаже или просторной наземной парковки.
Локация: что находится неподалеку (парки, лесные массивы, реки и озера, больницы и школы, транспортные развязки, магазины и HoReCa) — это поможет подсветить преимущества и нивелировать недостатки. Например: ЖК находится неподалеку от аэропорта, зато рядом лес, чистый воздух, тишина и развитая инфраструктура, чтобы растить детей. Или: пока инфраструктуры нет, но район перспективный — в такую недвижимость выгодно вложить деньги.
Конкуренты: кто строится рядом и какие проекты они предлагают. Смотрим их сильные и слабые стороны, оцениваем коммуникацию, проработанность бренда, ценовой сегмент, спрос. Можем прикинуться покупателем и проверить работу отдела продаж — сервис ведь тоже имеет значение. Также можем оценить, какие инструменты для продвижения используют конкуренты.
Целевая аудитория: чем более конкретные сегменты получится выделить, тем лучше. Для каждого стоит прописать свои цели, ключевые запросы, основные ценности и потенциальные барьеры перед покупкой. Это поможет грамотно позиционироваться.
Шаг 2. Сбор преимуществ для концепции бренда.
На этом этапе — думаем над позиционированием, фишками, визуалом. Лучше, если на выбор будет несколько концепций бренда с разными акцентами.
Например, для проекта ЖК в Горном Алтае мы предложили название «Первогорье» — оно отлично описывает суть продукта: это первый современный жилой комплекс в республике. «Первогорье — местность, расположенная перед горою, прилегающая к подножью гор».
Эта отсылка будет понятна как жителям села Майма, так и иногородним инвесторам, поскольку она основана на реальных особенностях расположения ЖК. Локально — это расположение на подъеме в гору, более глобально — местности, где горы только начинаются.
Помимо нейминга мы разработали три направления айдентики, каждое из которых так или иначе базировалось на связи с Республикой Алтай. В первом варианте логотип напоминал очертания ЖК на карте и горы одновременно. Во втором в логотип были вписаны буквы «П» и «Г», цифра «1» и упрощенное изображение гор, схема квартиры или квартала и тамга — родовой фамильный знак (печать), который ставился на родовом имуществе. В третьем варианте логотип дополняется скоплением звезд, которые одновременно выглядят как светящиеся окна домов.
Клиент выбрал первый вариант, который позже мы развили в полноценный фирменный стиль, позволяющий брендировать всю коммуникацию. Подробнее о проекте мы рассказывали в отдельном кейсе.
Три направления айдентики для ЖК «Первогорье»
Шаг 3. Стратегия коммуникации.
На этом шаге подбираем наиболее эффективные форматы и каналы, думаем над нетривиальными способами продвижения: от подкастов и Telegram-каналов до VR-туров, чат-ботов вместо привычного отдела продаж или культурных мероприятий: лекториев, праздников и даже концертов.
Девелопер «Брусника» пошел ещё дальше и создал соседский центры — места, где соседи по одному жилому комплексу могут общаться, учиться отдыхать и развивать свой бизнес. Например, открывать кофейни, детские и фитнес-центры и так далее
Итого
Ситуация на рынке недвижимости в 2025-м году, по прогнозам, принципиально не изменится: квартиру в ипотеку взять будет стабильно трудно, а цены на жилье не планируют падать из-за высоких затрат на строительство, вызванных ростом цен на материалы и рабочую силу.
Покупатели хотят получить максимум комфорта и выгоды за свои деньги. Поэтому девелоперам приходится тщательно продумывать концепцию и ценностное предложение.
При этом многие девелоперы все еще страдают от размытого позиционирования, прямолинейных оферов и так-себе-креативов, а также часто бывают заложниками своих неповоротливых бизнес-процессов и устаревших представлений о рынке.
В такой ситуации продуманный бренд девелопера становится все важнее, если хочется выиграть на очень конкретном рынке. Он помогает выделиться, привлечь нужную аудиторию, создать эмоциональную связь, подчеркнуть преимущества и легко масштабироваться.
Для создания бренда в сфере недвижимости большое внимание стоит уделить подробной аналитике и проработке концепции, а также нетривиальным стратегиям коммуникации с потенциальными потребителями. Тогда, возможно, квартиры будут разлетаться, как горячие пирожки, несмотря на все барьеры рынка.
Успехов!
Понравилась статья? Тогда присоединяйся к нашему Telegram-каналу, где мы каждый день публикуем интересные кейсы, новости рекламы и дизайна, делимся полезными сервисами и юморим.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании