Мерч как часть корпоративной культуры: как мы создали коллекцию, которую хочется носить

Мерч, разработанный для сотрудников METRO, объединяет коллег из разных отделов, городов и филиалов, которые работают в одном крупном бизнесе. Это не просто футболки с логотипами — это целая коллекция, которая формирует новое визуальное восприятие бренда и даёт каждому сотруднику ощущение принадлежности к команде, разделяющей общие ценности (а еще повод улыбнуться коллегам — особенно, когда видишь кого-то в таком же бомбере с лого, как у тебя!).

Цель проекта: коллекция, которая станет частью команды

В METRO хотели создать такие вещи, которые сотрудники захотят носить не из вежливости или по обязательству, а потому что они действительно им нравятся. Речь не о футболках с логотипом, а о капсульной линейке, которая будет сочетать стиль, удобство и смысл. Было стремление, чтобы каждый предмет одежды стал символом общих ценностей и не просто визуальной идентификацией компании, а частью уникальной корпоративной культуры, которая выстраивалась на протяжении 60 лет в мире, и уже более 20 лет в России.

Мы можем говорить о двух глобальных направлениях при создании мерча: внутреннем — поддержка «сотрудников-амбассадоров», которые работают в компании 10, 15, 20 лет, и внешнем — создание капсульной коллекции, которая отражает ценности и образ компании, такой мерч должен быть уместен на конференциях, выставках, встречах с партнерами, то есть использоваться как инструмент повышения узнаваемости бренда.

Наталия Шалимо

Руководитель внутренних коммуникаций METRO

Механика: создание коллекции с уникальным стилем

Чтобы реализовать идею, команда выбрала партнером креативный кластер Crecla, который специализируется на дизайне и производстве мерча и униформы. Совместно удалось разработать коллекцию с собственным уникальным стилем, высококачественными материалами и вниманием к деталям.

Коллекция получилась стильной и сдержанной, для юбилейной футболки в честь 60-ти летия компании использовали паттерн с изображением узнаваемой оптовой коробки (METRO — международная компания специализирующаяся на оптовых продажах), которая стала символом актуальной стратегии. Бомберы были дополнены вышивками в стиле колледжей, что добавило коллекции стиля Smart Casual.

Остальная часть линейки выполнена в минималистичном стиле — простые формы, корпоративные цвета, современный офисный подход. В компании удалось найти баланс: мерч — это не равно крупный логотип METRO, это универсальные вещи с ненавязчивым брендированием и лаконичным стилем. Такой подход позволяет носить одежду как на деловые встречи, так и в повседневной жизни. Особое внимание уделено качеству материалов и пошиву: комфортная одежда, в неформальном стиле, которая органично вписывается в современный гардероб.

Результат: магазин мерча прямо в офисе

Запуск коллекции сопровождался творческой идеей на протяжении всего процесса. В METRO решили создать магазин с мерчом прямо в офисе, который с самого начала должен был напоминать шоурум — пространство, где продукция всегда на виду, и сотрудники могут выбрать и примерить то, что им нравится.

Соответствуя принципам устойчивого развития, для METRO важно соблюдать ESG принципы во всех бизнес-процессах, поэтому чтобы быть максимально «прозрачными» с коллегами ценообразование формируется по принципу «цена = себестоимость товара+налог», а также часть средств, полученных от продажи мерча, направляется на благотворительность, что ещё раз подчёркивает связь проекта с корпоративными ценностями.

Не обошлось и без фотосессии, которая представила коллекцию всем сотрудникам, моделями стали сотрудники компании.

Мы хотели, чтобы эта коллекция была представлена не просто моделями, а сотрудниками компании, чьи идеи, профессионализм и энтузиазм способствуют развитию METRO.
Ассортимент мерч-шопа будет расширяться постепенно, в зависимости от сезонов и инфоповодов (первый запуск был приурочен к 60-ти летию METRO). Например, летом коллекция пополнилась поло в двух цветах с логотипом компании. Помимо одежды в магазине сотрудникам доступны шопперы в двух размерах и разном дизайне, брелоки и подвесы, а еще картхолдеры — мы стараемся максимально разнообразить предложение, чтобы каждый нашел то, что ему по душе.

Наталия Шалимо

Руководитель внутренних коммуникаций METRO

Итог: мерч как часть корпоративной культуры

Этот проект стал ярким примером того, как брендированная одежда и аксессуары могут стать не просто элементами маркетинга, но и важной частью корпоративной культуры. Командам удалось произвести коллекцию, которая нравится сотрудникам и отражает ценности компании. Капсула будет регулярно пополняться, а также в дальнейшем планируется развитие проекта.

В METRO знают, что качество «решает» — и это не только про поставляемую продукцию, но и проходит тонкой линией через все процессы внутри. Создавая мерч, подход был такой же — логотип будет работать только тогда, когда сама одежда качественная, стильная и продуманная. Если вещь удобная, красивая и несет в себе «смысл», то ее хочется носить без дополнительной мотивации. Сотрудники используют мерч на внешних мероприятиях (фестивали, выставки, конференции), на встречах с партнерами и в повседневной жизни. Таким образом, каждый сотрудник с айдентикой METRO становится амбассадором компании.

#Мерч