Гайд для бизнеса: как превращать потенциальных клиентов в реальных
Какие инструменты и приёмы помогут не только удержать потенциальных клиентов, но и вернуть их в воронку продаж, переведя на следующий этап.
На привлечение новых клиентов компании тратят весомые суммы — в среднем, 20% от всего оборота. Однако не каждый привлечённый пользователь в итоге становится реальным клиентом. Кто-то уходит сравнить цены, кто-то хочет посоветоваться с близкими, а кто-то вообще отложит покупку до лучших времён.
Чтобы окупать рекламные инвестиции, работать нужно со всем спросом, не только с горячим. А значит, нужны инструменты удержания, которые переведут потенциальных клиентов вглубь воронки продаж. Что это за инструменты и как они работают — рассказываем в статье.
Кто такой потенциальный клиент
Потенциальный клиент — это человек, который может в будущем принести выручку. Обычно он уже осознаёт, какой товар или услуга ему нужны, и ищет варианты, где их купить.
К потенциальным клиентам относят всех, кто попал в воронку продаж, но пока не дошёл до её финала. От того, насколько они близки к покупке, клиентов делят на три категории: холодных, тёплых, горячих.
Классическая воронка продаж показывает, какие этапы проходит покупатель на пути к целевому действию (покупке)
Холодные клиенты. Уже осознали свою потребность, однако не ищут конкретный товар или услугу. Только изучают варианты и разбираются в теме.
Пример
Антон решил заняться спортом, но времени на зал нет. Поэтому ищет способы тренироваться дома: читает на эту тему статьи и смотрит видео.
Тёплые клиенты. Уже знают, что им нужно. Теперь изучают каталоги, прицениваются, гуглят отзывы, консультируются с менеджерами. При этом финальное решение о покупке ещё не принято.
Пример
Антон понял, что для домашних тренировок подойдут разборные гантели. Он ищет на сайтах спортивных магазинов набор, который поможет накачать мышцы не хуже, чем в зале.
Горячие клиенты. Готовы к покупке: им важно оформить заказ без лишних проволочек и рисков.
Пример
Антон нашёл подходящие гантели, добавил в корзину и оплатил заказ. Спортивный магазин заработал выручку, а Антон — стал его реальным клиентом.
В примере выше Антон прошёл всю воронку — от интереса до покупки. Но это идеальная ситуация, которая на практике встречается редко. Чтобы потенциальный холодный клиент стал горячим, бизнесу, как правило, нужно прикладывать определённые усилия.
Что теряет бизнес, если не работает с потенциальными клиентами
Воронку продаж обычно изображают в виде перевёрнутого треугольника. И это не случайно. На каждом её этапе часть потенциальных клиентов отсеивается, и до покупки доходит лишь небольшой процент.
Уже на первом этапе воронки продаж бизнес теряет 79% потенциальных клиентов.
Следующий этап отсекает ещё половину.
Предпоследний — ещё четверть.
Даже на финальном этапе бизнес продолжает терять клиентов — минус 10% от тех, кто прошёл всю воронку.
Исследования доказывают: бизнес теряет значительное количество клиентов по мере их продвижения по воронке
Отсюда следует два вывода:
Только 3% пользователей становятся реальными клиентами.
Остальные остаются потенциальными. Если бизнес не пытается удержать клиентов и продвинуть по воронке, то теряет и их, и возможную прибыль.
К аналогичным выводам приводит исследование Statista. Согласно ему, средний показатель конверсии на сайтах электронной коммерции — менее 2%. Увеличение его даже на 0,5% может значительно поднять прибыль.
Привлекать новых клиентов становится всё дороже. По данным Adpass, средняя инфляция в онлайн-рекламе 16,4%. Чтобы не раздувать затраты, нужно максимально работать с имеющимся трафиком (то есть — с потенциальными клиентами).
Исследование HubSpot подтверждает: маркетинговая стратегия не должна ограничиваться только горячим спросом. Важно управлять движением клиентов по всей воронке продаж, используя разные инструменты. Например, в B2C эффективны email-рассылки — 60% покупателей признаются: именно письма помогают принять им финальное решение о покупке.
Если не управлять движением потенциальных клиентов по воронке, то:
в лучшем случае конверсия в покупку не вырастет;
в худшем — увеличатся маркетинговые расходы.
Чтобы этого избежать, нужно возвращать клиентов в воронку и мягко подталкивать к покупке.
Какие приёмы и инструменты помогут превратить потенциального клиента в реального
Чтобы довести клиента до покупки (то есть из потенциального превратить в реального), нужно:
сопровождать его на каждом этапе воронки;
постепенно двигать книзу.
Однако одним действием здесь не обойтись — нужен комплексный подход. Рассказываем, что он включает.
Собирать контакты потенциальных клиентов
Согласно исследованиям, лишь 3% пользователей, впервые зашедших на сайт, совершают покупку. Остальные 97% уходят, не принеся бизнесу прибыли.
Один из способов удержать людей — получить их контакты. Это позволит:
остаться с потенциальными клиентами на связи даже после того, как они закрыли сайт;
продолжать вести их по воронке продаж с помощью рассылок и других инструментов.
Собирать контакты помогают формы подписки. Клиенты, которые к покупке пока не готовы, смогут оставить в них почтовые адреса, номера телефонов или ссылки на свои социальные сети.
Бизнес сможет использовать данные для коммуникации. Например, отправлять рассылки с подборками товаров из категории, которые клиенты уже просматривали. Или присылать промокод на товары из «Избранного».
Формы помогают избегать потерю клиентов. Даже если человек закроет сайт, у бизнеса останутся контакты для дальнейшего прогрева
Формы можно гибко настраивать. Допустим, отображать на «Главной» в ответ на определённые действия пользователя — прокрутку страницы до середины или при попытке закрыть её. Так можно собирать контакты клиентов на разных этапах воронки:
новичку при первом визите предложить подписку в обмен на скидку;
пользователю, который просматривал каталог, — спецпредложение при попытке уйти со страницы.
Это побудит человека оставить свои контакты — даже если до самой покупки пока далеко.
Во многих маркетинговых платформах, например, в CDP Sendsay, формы можно не только создавать, но и гибко настраивать условия их показа на сайте
После заполнения формы потенциальный клиент автоматически попадёт в базу и получит письмо для подтверждения подписки. После подтверждения можно приступать к делу: постепенно вести клиента к покупке, отправляя ему прогревающие письма.
В итоге. Формы подписки снижают потерю клиентов, на привлечение которых потратили деньги. Даже если человек закроет сайт, ничего не купив, у бизнеса останутся его контакты. Позже через рассылки компания сможет продолжить коммуникацию с пользователем, плавно ведя его по воронке продаж.
Централизованно хранить данные о потенциальных клиентах
Обычно потенциальный клиент взаимодействует с бизнесом в нескольких каналах:
в email читает письма из приветственной рассылки;
в онлайн-чате оставляет заявку на обратный звонок менеджера;
в мессенджерах получает сообщения со скидками, купонами и промокодами;
по телефону звонит в отделы продаж, сервиса или рекламации.
Каждое взаимодействие создаёт определённый набор данных. Вместе они показывают, на каком этапе воронки сейчас клиент.
Данные показывают, как клиент движется по воронке продаж
Когда данные хранятся в разных системах, работать сложно. Часть данных дублируется, другая — не синхронизируется, а кое-что успевает устареть (ведь каждая система обновляется с разной скоростью). В итоге бизнес видит не единый цифровой след каждого клиента, а набор разрозненных фактов о нём.
Когда данные в хаосе, сложно понять, на каком этапе воронки потенциальный клиент и что поможет ему перейти на следующий этап
CDP-платформы, например, Sendsay, собирают данные клиентов из разных источников, сводят в одной карточке и обновляют информацию в режиме реального времени. Таким образом, бизнес видит единый цифровой след каждого пользователя в интернете (как потенциального, так и реального).
CDP собирает данные о пользователях из разных каналов и систем, структурировано сохраняет их внутри карточки и обновляет в режиме реального времени
В итоге. С помощью CDP бизнес получает актуальные, структурированные и полные данные о каждом клиенте. Эти данные помогают:
анализировать, на каком этапе воронки находится каждый из потенциальных клиентов;
выстраивать стратегию их удержания.
Сегментировать потенциальных клиентов
Потенциальные клиенты — это не группа одинаковых пользователей, а люди с разными потребностями. Чтобы провести каждого из них по воронке, нужно учитывать существующие различия.
Например, если известно, что пользователь смотрел отделку для ванной, логично отправить ему письмо с подборкой керамической плитки, декоративной штукатурки и мозаики — пусть выбирает. А если сравнивал цены на кофемашины — предложить подборку топовых девайсов от разных производителей.
Такая персонализация делает коммуникацию точной, полезной и увеличивает вероятность перевести потенциального клиента в реального. А значит, в итоге, влияет на прибыль. Исследования это подтверждают.
По данным McKinsey, компании, использующие персонализацию, зарабатывают на 40% больше, чем те, кто этого не делает
В CDP, например, Sendsay можно не только хранить клиентские данные, но и автоматически сегментировать их с помощью фильтров и условий. Это позволяет выделять потенциальных клиентов в группы и каждую из них (независимо от потребностей) возвращать в воронку — через персонализированные рассылки, сообщения и SMS.
С помощью сегментации можно выделять группы потенциальных клиентов, объединённых общими признаками, и для каждой разработать персонализированную стратегию прогрева
В итоге. Сегментация делит потенциальных клиентов в зависимости от того, на каком этапе продаж находится каждый из них. Далее можно выстраивать персонализированную коммуникацию с каждой группой. К примеру, одну — знакомить с ассортиментом, другой — напоминать о просмотренных товарах.
Использовать омниканальность
Потенциальные клиенты находятся на разных этапах воронки продаж. Пока одни лениво листают каталог, другие — внимательно изучают характеристики конкретного товара.
Но чем ближе потенциальный клиент к покупке, тем удобнее должен быть процесс оформления заказа. Любое препятствие — например, необходимость добавлять товары в корзину на сайте (хотя ранее их добавили туда через приложение) — может всё сорвать. В итоге клиент отправится за шопингом к продавцу, у которого не нужно совершать бессмысленные действия.
Повышает удобство покупки омниканальность — подход, при котором все каналы компании работают как единая система. Например, если человек бросил корзину на сайте, то получит push-уведомление с напоминанием: «Ты кое-что забыл». А открыв его, попадёт в мобильное приложение, — где увидит в корзине товары, что выбрал ранее.
Без омниканальности потенциальный клиент словно прыгает между разными каналами. С омниканальностью — продолжает взаимодействовать с ними с момента, на котором остановился в последний раз
Также омниканальность помогает достучаться до каждого потенциального клиента. Если человек не открыл письмо с промокодом на первую покупку, то получит push-уведомление. Проигнорировал и его? Тогда SMS.
В итоге. Омниканальность делает взаимодействие клиента с бизнесом удобнее. А ещё помогает доносить прогревающие сообщения через разные каналы, постепенно превращая потенциальных клиентов в реальных покупателей.
Настроить автоматизированные сценарии рассылок
Потенциальный клиент, который просмотрел категорию каталога, конкретный товар, а то и вовсе добавил что-то в корзину — уже близок к покупке. Однако нет гарантий, что он её совершит.
Исследования показывают: до 70% людей, добавивших товар в корзину, так и не оформляют заказ. Кто-то отправляется за шоппингом в реальный магазин. Около четверти (26%) — покупают у другого ретейлера.
Можно ли вернуть клиента, который покинул воронку продаж? Да, если использовать рассылки с напоминанием. Согласно данным:
почти 40% пользователей открывают подобные письма;
около четверти (23,33%) возвращаются по ссылкам обратно на сайт.
Отслеживать действия пользователей вручную и рассылать каждому персонализированные письма — трудоёмко и затратно. Проще настроить автоматизированные сценарии: цепочки писем, которые отправляются в ответ на действия клиента.
Такие сценарии работают круглосуточно и без участия менеджера:
напоминают о брошенной корзине, карточке товара или категории;
сообщают, если просмотренный товар вновь появился в наличии;
информируют, что товар в «Избранном» упал в цене;
сообщают о любых других событиях, которые могут подтолкнуть потенциального клиента к покупке.
Автоматизированные сценарии помогают возвращать потенциальных клиентов в воронку продаж
Другой плюс триггерных рассылок в их уместности. Поскольку письма отправляются сразу после действия потенциального клиента, он получает их в момент, когда ещё заинтересован в товаре или услуге. Такое письмо усиливает мотивацию к покупке и подталкивает человека оплатить заказ.
Триггерные цепочки писем помогают вести клиента к покупке, пока его интерес не угас. Например, бренд Cashenelle с помощью писем напоминает клиентам об оставленных в корзине товарах
В итоге. Автоматизированные сценарии рассылок без перерыва и участия менеджера помогают бизнесу переводить потенциальных клиентов между этапами продаж, приближая к финалу — покупке.
Что важно помнить
Потенциальный клиент — это человек, который уже проявил интерес к продукту компании, но пока не совершил покупку. Потенциальные (а не реальные) клиенты составляют большую часть аудитории любого бизнеса.
Согласно исследованиям, лишь 3% пользователей оформляют заказ при первом визите на сайт. Остальные 97% уходят, не потратив ни рубля. Задача бизнеса — возвращать этих клиентов в воронку, побуждая к покупке.
С этой задачей помогают разные инструменты и приёмы: CDP-платформы, формы подписки на сайте, омниканальная коммуникация, сегментация и триггерные цепочки писем. С их помощью бизнес остаётся на связи с потенциальным клиентом, даже если тот закрыл сайт, плюс может выстраивать персонализированную коммуникацию, которая в итоге подведёт к покупке.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании