• Кейсы

Кейс «Зум Зум»: остальное — шелуха. Как переломить пятилетний спад продаж и получить прирост 49%

Контекст

ВелКен — компания из Барнаула, которая в 2009 году запустила бренд фасованных семечек «Зум Зум». Продукт завоевал Алтайский край и соседние области, но с приходом в регион крупных федеральных брендов («Джинн», «Бабкины семечки») и агрессивных СТМ начал терять позиции. Уже в 2021 году продажи сократились на 27%, а в 2022‑м еще на 22%. По данным Nielsen, почти половину рынка Сибири (44,7%) занимали собственные торговые марки, прижимающие региональных игроков.Так случилось сотрудничество с D Innovate Group и кампания, которая поменяла правила игры во всей категории.

Задачи кампании

• Бизнес-задачи: выход на позитивную динамику и планомерный рост продаж на 25%.

• Маркетинговые задачи: нарастить знание бренда на +2–3,5 п.п и повысить эффективность вложений.

• Коммуникационные задачи: дифференцироваться от конкурентов, повысить атрибуцию рекламы до рыночной нормы 36%. Добиться эффективного охвата на уровне бенчмарка (15%).

Стратегия

Разработка стратегии началась с глубинных интервью. Именно общение стратегов креативного агентства Soda с потребителями вскрыло инсайт — семечки зачастую едят не для того, чтобы перекусить или во время общения. Семечки едят, чтобы успокоиться. Выдохнуть. Заземлиться. Этот феномен нашел научное объяснение. Очистка семечек активизирует мелкую моторику, что помогает концентрироваться; повторяющиеся движения снижают тревожность и дарят баланс. Эта находка открыла для бренда новую коммуникационную территорию — спокойствия, где до сих пор не было ни одного прямого конкурента. Подобные открытия действительно меняют расклад сил на рынке, и «Зум Зум» использовал шанс: долгосрочная стратегия строится на закреплении бренда в новой нише, а креативные решения от Soda развивают основное ключевое сообщение бренда «Зум Зум — все остальное шелуха».

Первый флайт. Июль — сентябрь 2023

• Выход первого ролика, который зафиксировал территорию спокойствия и бытовой медитации.

• Плейлист из звуков щелканья семечек и природных шумов на стримингах (Я.Музыка, VK, Звук).

Медиасплит:

• ТВ — основной канал в регионах с низким уровнем знания бренда,

• Digital — баннеры (в том числе ОФД) и OLV,

• Поддержка в стриминговых сервисах.

Результаты:

• Рост продаж: +26% к среднему объему полугодия до кампании,

• Прирост продаж месяц к месяцу достигал +39%,

• «Зум Зум» закрепил уникальную коммуникационную территорию «бытовой медитации».

Второй флайт (поддерживающий), март — май 2024

География размещения: Барнаул, Красноярск, Новосибирск, Кемерово, Томск.

• Запуск промо в аудиоканалах «Пятерочки» — месте, где формируется до 30% покупательских решений.

• Поддерживающая кампания в digital: баннеры (в том числе ОФД) и OLV.

Результаты:

• Эффективный охват: 22% (при норме 14%),

• Digital-статика: +7 п.п. к норме по атрибуции,

• OLV: +3 п.п. к норме по атрибуции.

Третий флайт, апрель — май 2025

Необходимо было обновить креатив, но остаться в рамках ключевого сообщения, продолжая закреплять за брендом новую территорию. Новые ролики развивают концепцию «бытовой медитации». В них сохранился акцент на визуальную эстетику и звуковое сопровождение, создающее атмосферу умиротворения. Дополнительная цель кампании — показать обновленную упаковку продукта.

География: Барнаул, Новосибирск, Томск.

• Запуск ТВ и OLV для укрепления узнаваемости бренда,

• Медийная digital кампания в Яндекс и Hybrid для расширения охвата,

• Баннерная реклама с дзен-конструкциями из семечек.

Результаты

• Retail Lift: +2,48%.• Sales Lift («Пятерочка»): +1,42%

• Дополнительный охват: +33%

• CTR выше плана в 2,5 раза

• Сохранили стабильный уровень расходов на одного покупателя при привлечении новых.

Задачи у кампании были амбициозные: вывести продажи из затяжного спада, нарастить знание бренда и эффективность маркетинга и закрепиться в коммуникационной нише без конкурентов.

За три флайта (2023–2025) «Зум‑Зум» последовательно разворачивал стратегию

Первый флайт (июль–сентябрь 2023) зафиксировал новую коммуникационную территорию и дал стартовый прирост продаж +26% к среднему объему полугодия до кампании, прирост продаж месяц к месяцу достигал +39%. Телевидение и outdoor были основными каналами, подкрепленные digital‑роликами и плейлистами.

Второй флайт (март–май 2024), сфокусированный на аудиоканалах «Пятерочки» и OLV‑баннерах, обеспечил +36% продаж к базовому уровню и +39% рост к предыдущему полугодию; эффективный охват вырос до 22%, а digital‑инструменты улучшили атрибуцию.

Третий флайт (апрель–май 2025) обновил креатив, сохранив главный инсайт. Новые ролики и реклама в CTV, OLV и на медийных платформах повысили розничные продажи (Retail Lift +2,48%, Sales Lift +1,42%) и продажи в штуках (+24,9%), дали +33% дополнительного охвата и удержали CTR на уровне в 2,5 раза выше плана.

Бизнес‑результаты говорят сами за себя:

• суммарный прирост продаж по отношению к стартовому уровню составил 49% за два года и три флайта, что почти вдвое превышает первоначальную цель роста — 25%;

• маркетинговые показатели тоже превосходят план: по последним данным, знание бренда в ключевых регионах (Барнаул, Новосибирск) достигло 50–75% против 30–32% в 2022 г., а эффективный охват кампаний достигал 22% при бенчмарке 15%.

Коммуникационные цели выполнены: бренд «Зум‑Зум» обрел уникальную территорию «бытовой медитации», обогнав норму по атрибуции (36%) и обеспечив устойчивую связку с категорией семечек. Новый креатив 2025 г. укрепил узнаваемость и поддержал продажи при стабильной стоимости привлечения клиента, а после трех флайтов бренд стал восприниматься не только как снек, но и как способ расслабиться и сосредоточиться.

В результате бренд не только вернулся к росту, но и сформировал новую коммуникативную нишу, свободную от прямой конкуренции. «Зум‑Зум» стал символом спокойствия и сосредоточенности, а смелая стратегия и последовательная работа с аудиторией позволили превратить убывающий бренд в историю роста и задать новую планку для всей категории.

D Innovate Group
еще 30 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

19 часов назад

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

20 часов назад

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

20 часов назад

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

Логомашина

Позавчера

Дайджест ноября: события в мире дизайна

Маркетинг Брендинг

Насыщенный осенний квартал подходит к концу — и мы собрали самые любопытные обновления последнего месяца. Не пропустите ничего перед новогодней суетой!

Аврора Интернет

20.11.2025

Энергия коротких импульсов: как микроформаты вытесняют длинные истории из брендинга

Маркетинг Брендинг

В материале рассматривается, как короткие динамичные форматы — от десятисекундных видео до мини-сюжетов в интерфейсах сервисов — стали не временным трендом, а основой новой коммуникационной архитектуры брендов.

Anikin-ADS | трафик для онлайн-школ

13.11.2025

Старый кабинет закроется с 17 ноября

Digital Маркетинг

3 совета для онлайн-школ.

Восход

06.11.2025

Готовить не «рекламщиков», а специалистов

Маркетинг Образование

Рекламные агентства заинтересованы в качестве профильного образования. Как работодатели мы хотим получать готовых к работе специалистов. А как практики мечтаем, чтобы теория не отставала от нашей деятельности на 20–30 лет и давала ответы на сегодняшние, а не позавчерашние вопросы.