• Просто о сложном

CJM: Полный гид по созданию карты пути клиента

Что такое CJM

Customer Journey Map (CJM) — это стратегический инструмент, используемый для визуализации полного пути, который проходит клиент при взаимодействии с брендом.

Цель CJM — отразить все ключевые точки касания (touchpoints), эмоции, ожидания и возможные проблемы, с которыми сталкивается клиент на каждом этапе — от осознания потребности до постпродажного обслуживания.

Краткая история термина

Понятие «customer journey» возникло на стыке UX-дизайна и маркетинга в начале 2000-х годов. С развитием цифровых каналов и многоканального взаимодействия потребность в системной визуализации пользовательского пути стала особенно острой. Сегодня карта пути клиента — это базовый инструмент как в продуктовых командах, так и в отделах продаж, маркетинга и поддержки.

Где применяется Customer Journey Map

• В UX-дизайне — для разработки интерфейсов, соответствующих пользовательским сценариям;

• В маркетинге — для персонализации контента и таргетирования;

• В продажах — для построения скриптов и автоматизации воронок;

• В службе поддержки — для повышения удовлетворенности клиентов.

Зачем нужна карта пути клиента

Карта пути клиента играет ключевую роль в выстраивании успешных коммуникаций между брендом и потребителем. Она помогает компаниям адаптироваться к быстро меняющимся ожиданиям аудитории, обеспечивая высокий уровень персонализации и лояльности. Но зачем на самом деле бизнесу нужен этот инструмент?

Главные цели CJM карты

1. Улучшение клиентского опыта (CX): Customer Journey Map позволяет выявить болезненные точки в процессе взаимодействия, устранение которых напрямую влияет на удовлетворенность клиентов;

2. Оптимизация бизнес-процессов: видя путь клиента глазами пользователя, компания может оптимизировать внутренние процессы: от логистики до пользовательского интерфейса;

3. Снижение издержек: благодаря CJM исключаются ненужные шаги, автоматизируются рутинные процессы, что позволяет снизить расходы;

4. Повышение конверсии: каждая точка касания может быть проанализирована на предмет эффективности. Улучшение слабых звеньев ведет к увеличению количества покупок, подписок, обращений;

5. Создание целостной стратегии бренда: CJM карта помогает выстроить единый подход в работе всех департаментов — маркетинга, продаж, сервиса, разработки.

Выгоды от использования карты пути клиента

Какой бизнес особенно выигрывает от CJM

• Онлайн-ритейл: помогает устранить брошенные корзины;

• Банковская сфера: визуализация сложных клиентских сценариев;

• Образовательные платформы: оптимизация обучающих траекторий;

• SaaS-продукты: увеличение жизненного цикла клиента.

Что будет, если не использовать карту

Без CJM бизнес рискует:

• Терять клиентов на каждом этапе воронки;

• Оперировать догадками вместо проверенных данных;

• Предлагать неподходящие решения;

• Инвестировать в неэффективные каналы продвижения;

• Не видеть точки роста и масштабирования.

Таким образом, CJM позволяет именно измерить опыт клиента, сделать его управляемым и прогнозируемым.

Пример использования CJM из практики

Например, при анализе CJM онлайн-магазина можно обнаружить, что клиенты теряют интерес на этапе оформления заказа. Причина — неудобная форма доставки. В результате проводится оптимизация UX на этом этапе, что повышает рост конверсии на 15%.

Таким образом, CJM — это не просто карта, а мост между ожиданиями клиентов и возможностями бренда. Она помогает не только понять, где бизнес теряет клиентов, но и где можно создавать дополнительные ценности.

Путь клиента и путь пользователя: в чем разница

На первый взгляд, термины «путь клиента» и «путь пользователя» могут показаться синонимами. Однако на практике они отражают разные аспекты взаимодействия с продуктом или услугой, и понимание этой разницы критично при построении стратегии.

Что такое путь клиента

Путь клиента — это весь цикл взаимодействия человека с брендом, начиная с момента осознания потребности и заканчивая лояльностью или повторной покупкой. Он включает офлайн и онлайн касания, эмоции, мотивации и даже внешний контекст.

Что такое путь пользователя

Путь пользователя (user journey) — более узкое понятие, фокусирующееся на взаимодействии с цифровым продуктом: сайтом, приложением, интерфейсом. Это то, как человек двигается внутри интерфейса, какие шаги предпринимает, чтобы выполнить задачу.

Главное различие понятий

• Путь клиента охватывает весь цикл коммуникации и опыта;

• Путь пользователя — это часть клиентского пути, связанная с взаимодействием в интерфейсе.

Почему важно различать

Если смешивать оба понятия, можно упустить важные этапы или сделать неверные выводы. Например, улучшив UX сайта, можно не достичь желаемой конверсии, если при этом не учтен этап до захода на сайт (маркетинг) или после (доставка, сервис).

Как CJM помогает учесть оба пути

Карта пути клиента может включать в себя элементы пути пользователя, отображая как внешний, так и внутренний контекст взаимодействия. Таким образом, CJM становится связующим звеном между UX-дизайном и общей бизнес-стратегией.

Понимание этих различий позволяет строить действительно целостные и эффективные CJM карты.

Структура карты пути клиента: ключевые элементы CJM

Рассмотрим основные элементы, из которых строится качественная CJM-карта.

1. Персона (Customer Persona)

Каждая карта начинается с создания обобщенного портрета клиента — персонажа. Он представляет собой вымышленного, но реалистичного представителя целевой аудитории. Персона включает:

• Демографические данные (возраст, пол, профессия);

• Поведенческие паттерны;

• Цели, боли и мотивации;

• Каналы коммуникации;

• Решения, которые принимает клиент.

Зачем нужна персона. Без четко определенного профиля CJM рискует стать хаотичным собранием гипотез. Персона помогает сфокусировать анализ на конкретных сценариях поведения.

2. Стадии клиентского пути

Обычно путь клиента разбивают на следующие стадии:

• Осведомленность — клиент узнает о существовании проблемы или продукта;

• Рассмотрение — исследует альтернативы, сравнивает;

• Принятие решения — выбирает продукт;

• Покупка — совершает транзакцию;

• Внедрение / использование — начинает пользоваться;

• Лояльность / адвокация — повторные покупки, рекомендации другим.

Каждая стадия должна быть подробно описана и дополнена реальными действиями пользователя.

3. Точки касания (Touchpoints)

Это все каналы и места взаимодействия клиента с брендом: от первой рекламы до звонка в поддержку.

Примеры точек касания:

• Контекстная реклама в Google;

• Пост в Instagram;

• Лендинг-презентация;

• Чат-бот на сайте;

• E-mail после оформления заказа;

• Звонок от менеджера;

• Сообщения в мессенджере.

4. Действия клиента

На этом уровне описываются реальные шаги, которые предпринимает пользователь. Это могут быть клики, поисковые запросы, заполнение форм, оформление подписок и т. д.

Эти действия помогают отследить, где начинается фрустрация, где клиент теряется, а где — двигается вперед.

5. Эмоции и ощущения

Один из самых сложных, но важных элементов — это эмоциональное состояние клиента. Оно колеблется от энтузиазма до разочарования и влияет на конечное решение.

Отражение эмоций может быть выполнено в виде графика (эмоциональная кривая), в виде иконок или коротких описаний.

6. Барьеры и боли

Каждое взаимодействие клиента с брендом сопровождается либо прогрессом, либо затруднением. Последнее — и есть барьеры.

Типичные барьеры:

• Сложная навигация на сайте;

• Недоверие к бренду;

• Отсутствие нужной информации;

• Скрытые комиссии;

• Долгая доставка;

• Сложности с возвратом товара.

Эти боли и барьеры — главные точки для оптимизации.

7. Возможности для улучшения

На основе выявленных барьеров и эмоций выстраиваются предложения по улучшению:

• Добавить онлайн-чат на стадии рассмотрения;

• Упростить форму оформления;

• Внедрить отзывы на карточку товара;

• Отправлять напоминания о забытой корзине;

• Персонализировать письмо после покупки.

Каждое улучшение должно быть логически связано с болью или эмоцией на соответствующей стадии.

Таблица структуры карты пути клиента

Примеры customer journey map: разбор реальных кейсов

На практике customer journey map (CJM) — это не просто теоретический инструмент, а живой помощник в понимании и улучшении взаимодействия с клиентами. Разберем несколько ярких примеров из разных сфер, чтобы показать, как именно карта пути клиента помогает бизнесу.

Пример 1: Онлайн-ритейл — уменьшение количества брошенных корзин

Компания: крупный интернет-магазин электроники.

Проблема: высокий процент отказов на этапе оформления заказа.

Что сделано:

• Проведен анализ точек касания, выявлено, что форма оформления слишком сложная и требует много времени;

• На карте пути клиента визуализированы эмоциональные пики и спады пользователей;

• Внесены изменения в UX: упростили форму, добавили опцию сохранения корзины, ускорили загрузку страниц.

Результат:

• Снижение количества отказов на 20%;

• Повышение конверсии с посетителей в покупателей;

• Увеличение среднего чека.

Пример 2: Банковская сфера — улучшение процесса подачи заявки на кредит

Компания: крупный банк.

Проблема: клиенты жаловались на сложный и долгий процесс оформления кредита.

Что сделано:

• Создана карта пути пользователя, включающая этапы от поиска информации до получения решения;

• Определены болевые точки, связанные с долгим ожиданием и отсутствием ясности по статусу заявки;

• Внедрена система уведомлений и упрощена форма подачи заявки.

Результат:

• Сокращение времени подачи заявки на 30%;

• Повышение удовлетворенности клиентов;

• Увеличение количества успешных заявок.

Пример 3: SaaS-продукт — удержание клиентов

Компания: разработчик программного обеспечения для управления проектами.

Проблема: высокая отток пользователей после первого месяца.

Что сделано:

• Карта пути клиента включала этапы регистрации, пробного периода и первых 30 дней использования;

• Анализ эмоций выявил, что пользователи испытывали затруднения при настройке интеграций;

• Разработаны обучающие материалы и персональные консультации.

Результат:

• Уменьшение оттока на 25%;

• Увеличение времени использования продукта;

• Повышение лояльности клиентов.

Пример 4: Образовательная платформа — повышение вовлеченности студентов

Компания: онлайн-школа иностранных языков.

Проблема: низкая активность и завершение курсов на ранних этапах.

Что сделано:

• Построена карта пути пользователя с учетом мотиваций, ожиданий и препятствий;

• Внедрены геймификационные элементы и персонализированные рекомендации;

• Оптимизирована коммуникация с поддержкой.

Результат:

• Повышение вовлеченности на 40%;

• Рост завершения курсов на 35%;

• Улучшение отзывов о платформе.

Общие выводы из примеров

• Визуализация пути клиента помогает четко увидеть слабые места в процессе.

• Работа с эмоциями пользователей повышает качество сервиса.

• Использование данных из CJM способствует быстрому принятию решений и их эффективной реализации.

• Карта пути клиента — это основа для развития персонализированного маркетинга и поддержки.

CJM шаблоны: как выбрать и адаптировать под бизнес

Выбор подходящего CJM шаблона — важный этап в создании эффективной карты пути клиента. Правильно подобранный шаблон помогает структурировать информацию, акцентировать внимание на ключевых моментах и экономит время команды.

Какие бывают типы CJM шаблонов?

1. Линейный шаблон: показывает последовательные шаги клиента от начала до конца пути. Хорош для простых продуктов и однопроцессных услуг;

2. Круговой или циклический шаблон: отражает повторяющиеся взаимодействия, актуален для сервисов с подпиской и постоянным обслуживанием;

3. Матрица: табличный формат, в котором отображаются этапы пути по горизонтали, а точки касания и эмоции — по вертикали. Позволяет детально анализировать каждый элемент;

4. Интерактивный шаблон: используется в специализированных инструментах, поддерживает динамические данные и интеграции с CRM.

Критерии выбора шаблона

• Сложность продукта или услуги: для многоступенчатых процессов подходят матричные и циклические варианты;

• Цели и задачи карты: если нужно быстро получить обзор — линейный шаблон, для глубокой аналитики — матрица;

• Уровень вовлеченности команды: интерактивные шаблоны удобны для совместной работы и обновлений;

• Возможности инструментов: некоторые шаблоны доступны только в платных сервисах, учитывайте бюджет.

Как адаптировать шаблон под конкретный бизнес?

• Добавить уникальные этапы пути клиента, специфичные для отрасли;

• Включить в карту все релевантные точки касания;

• Отразить эмоции и болевые точки, характерные для целевой аудитории;

• Встроить метрики и KPI для оценки эффективности.

Пример адаптации CJM шаблона

Для интернет-магазина одежды добавляется этап выбора размера и примерки, а для SaaS-продукта — акцент на интеграции и обучении.

Бесплатные и платные ресурсы с CJM шаблонами

Как собрать данные для создания карты пути клиента

Создание CJM невозможно без качественной информации. Только достоверные данные помогают объективно представить, как клиент взаимодействует с продуктом. В этом разделе рассматриваются основные методы сбора данных, необходимые для разработки карты пути клиента.

Качественные исследования

Эти методы направлены на глубокое понимание мотиваций, эмоций и поведения клиента. Они дают контекст, который невозможно получить из цифровой аналитики.

Интервью с клиентами:

• Позволяют выяснить реальные причины выбора или отказа от продукта.

• Помогают понять фрустрации и мотивации.

Фокус-группы:

• Групповая дискуссия выявляет неочевидные инсайты.

• Часто используются на ранних этапах CJM.

Наблюдение (юзабилити-тесты):

• Позволяет зафиксировать реальные действия и эмоции.

• Часто выявляет проблемы, которые пользователи сами не осознают.

Количественные данные

Эта группа методов охватывает большую выборку и позволяет выявлять статистически значимые тенденции.

Аналитика веб-сайта (Google Analytics, Яндекс.Метрика):

• Какие страницы посещаются чаще?

• Где происходит отток?

CRM и данные о транзакциях:

• Повторные покупки, средний чек, жизненный цикл клиента;

• Выявление паттернов поведения.

Опросы и анкеты:

• Измерение удовлетворенности (NPS);

• Сбор демографических и поведенческих данных.

Анализ обратной связи и отзывов

Иногда клиенты сами рассказывают о своем пути:

• Комментарии на сайтах и в маркетплейсах;

• Сообщения в техподдержку;

• Обзоры в социальных сетях.

Карты поведения и тепловые карты

Heatmaps и session recordings показывают, как именно пользователи перемещаются по сайту:

• Где кликают чаще всего;

• Какие элементы игнорируются;

• Где происходят задержки.

Эти данные идеально дополняют наблюдения и опросы, формируя полную картину.

Сегментация аудитории

Нельзя строить одну CJM для всех сразу. Сбор данных должен учитывать:

• Разные источники трафика;

• Поведенческие паттерны;

• Целевые сегменты (новички, лояльные клиенты, B2B и т.д.).

Следующий шаг — научиться правильно визуализировать полученные данные.

Как создать карту пути клиента: пошаговая инструкция

Создание карты пути клиента (CJM) — это сложный, но увлекательный процесс, который требует системного подхода и внимания к деталям. Правильно построенная карта не только отражает реальный опыт пользователя, но и становится мощным инструментом для улучшения бизнеса.

Шаг 1. Определение целей и задач карты пути клиента

Перед тем как приступить к работе, важно понять, зачем именно создается карта. Это может быть:

• Улучшение пользовательского опыта;

• Оптимизация бизнес-процессов;

• Повышение конверсии;

• Снижение количества жалоб и отказов.

Четкая формулировка целей позволит сфокусироваться на ключевых аспектах пути клиента.

Шаг 2. Сегментация аудитории и создание персонажей (персон)

Для эффективной карты нужно определить ключевые сегменты аудитории и создать подробные персоны — обобщенные портреты клиентов с их целями, проблемами и мотивациями. Например:

Шаг 3. Сбор и анализ данных о клиентском пути

Источники данных:

• Интервью и опросы клиентов;

• Аналитика поведения на сайте и в приложении;

• Отзывы и обращения в поддержку;

• Внутренние данные CRM.

Важно получить как количественные, так и качественные данные.

Шаг 4. Определение ключевых этапов пути клиента

Типичные этапы:

• Осведомленность;

• Рассмотрение;

• Покупка;

• Использование;

• Лояльность и повторные покупки.

Эти этапы могут варьироваться в зависимости от продукта или услуги.

Шаг 5. Выделение точек касания (touchpoints)

Определяются все взаимодействия клиента с брендом:

• Просмотр рекламы;

• Посещение сайта;

• Консультация с менеджером;

• Оплата заказа;

• Обращение в службу поддержки.

Шаг 6. Фиксация эмоций и болевых точек

На каждом этапе важно понимать, какие эмоции испытывает клиент — радость, сомнение, раздражение. Выявление болевых точек помогает сосредоточить усилия на устранении проблем.

Шаг 7. Визуализация карты пути клиента

Для наглядности CJM создается в виде диаграммы, таблицы или инфографики. Можно использовать готовые CJM шаблоны, доступные в специализированных инструментах (Miro, Smaply, UXPressia).

Шаг 8. Анализ и разработка решений

По результатам карты формируются конкретные предложения по улучшению: изменение интерфейса, обучение сотрудников, корректировка маркетинговых сообщений.

Шаг 9. Внедрение изменений и мониторинг

После реализации улучшений карта регулярно обновляется на основе новых данных и обратной связи клиентов.

Советы для эффективного создания CJM:

• Вовлекайте сотрудников разных департаментов;

• Используйте реальные данные, избегайте догадок;

• Не забывайте про эмоциональный аспект;

• Обновляйте карту по мере развития бизнеса.

Как визуализировать Customer Journey Map: практические советы и инструменты

SEO-метаописание: Узнайте, как визуализировать карту пути клиента (Customer Journey Map), используя современные инструменты и подходы. Пошаговое руководство по созданию CJM, включая шаблоны, графики и примеры.

Почему визуализация важна для CJM

Любая карта пути клиента — это не просто аналитический отчет, а живой рабочий инструмент. Если ее невозможно быстро прочитать, расшифровать и применить, ценность теряется. Хорошо визуализированная CJM карта позволяет:

• Быстро охватить взглядом весь путь клиента;

• Выявить ключевые точки роста и проблемные зоны;

• Делать CJM понятной для команд из разных отделов (маркетинг, продукт, продажи, поддержка).

Иными словами, визуализация превращает абстрактные данные в стратегическую карту действий.

Основные форматы визуализации карты пути клиента

Существует несколько популярных подходов к оформлению карты пути пользователя. Выбор зависит от целей, аудитории и объема данных:

Табличная CJM.

Классический формат, который включает строки и столбцы, каждый из которых соответствует определенной стадии, действию, эмоции и точке касания.

Преимущества: наглядность, структурность, возможность сравнения.

Хронологическая CJM.

Оформляется как линейный график или временная шкала, где этапы клиентского пути выстраиваются по времени.

Подходит для: сложных продуктов и длительных жизненных циклов.

CJM в формате инфографики.

Гибридный подход с визуальными элементами, иконками, цветовыми акцентами.

Плюсы: вовлекающий стиль, простота для неаналитиков.

CJM в виде дорожной карты (roadmap).

Часто используется в стартапах и продуктовых командах для синхронизации задач по улучшению UX.

Отличие: акцент на изменениях и действиях, а не только на текущем состоянии.

Инструменты для построения CJM карты

На рынке представлено множество решений — от простых шаблонов до профессиональных платформ. Вот наиболее популярные:

Практические советы по визуализации CJM

• Используйте цветовое кодирование: например, зеленый — положительные эмоции, желтый — сомнение, красный — барьеры;

• Добавляйте иконки и эмодзи: это не только визуально облегчает восприятие, но и делает карту живее;

• Визуализируйте эмоции как график: линия, которая поднимается или опускается — отличная метафора пользовательского опыта;

• Фиксируйте инсайты прямо в CJM: рядом с каждым блоком можно добавить стикеры, гипотезы или выводы команды;

• Используйте шаблоны: это экономит время и обеспечивает стандартизацию подхода.

Типичные ошибки при построении карты пути клиента и как их избежать

Рассмотрим, какие ошибки чаще всего совершаются при создании CJM?

Игнорирование реального пользовательского опыта

Ошибка №1 — построение карты пути клиента исключительно на внутренних гипотезах. Когда команда, основываясь только на предположениях, формирует customer journey map, результат может быть далек от реальности. Это приводит к искажению клиентского опыта и потере смысла CJM.

Как избежать: Регулярно проводить интервью, опросы и юзабилити-тесты. Опираться на данные аналитики, реальные фидбэки и карты поведения пользователей.

Слишком широкая или слишком узкая сегментация

Одна из наиболее частых ошибок — попытка охватить весь путь всех клиентов в одной карте. Это делает CJM перегруженной и абстрактной.

Пример ошибки: Создание единой CJM для новых пользователей, постоянных клиентов и партнеров.

Как избежать: Строить отдельные CJM для каждого ключевого сегмента. Например:

• Новичок впервые заходит на сайт;

• Повторный покупатель;

• Клиент B2B-сегмента.

Неправильно определенные стадии клиентского пути

Ошибки в логике стадий приводят к разрыву в понимании последовательности действий клиента. Часто стадии CJM формируются «по шаблону», без адаптации под конкретный продукт.

Как избежать: Тестировать стадии на реальных сценариях, корректировать на основе пользовательских интервью и тепловых карт.

Пропущенные точки касания

Даже хорошо выстроенная CJM может быть неполной, если забыты ключевые точки контакта с брендом. Особенно это касается непрямых каналов, таких как пользовательские форумы, отзывы, агрегаторы и соцсети.

Как избежать: Создать карту всех возможных каналов, где бренд «слышен» или «виден». Постоянно обновлять ее.

Игнорирование эмоций и боли клиента

Без описания эмоционального состояния CJM теряет человечность. Карта становится технической и аналитической, не отражающей реального восприятия.

Как избежать: Использовать цитаты из интервью, описания болей и эмоциональную шкалу. Фиксировать фрустрации и барьеры на каждом этапе.

Неприменимость карты на практике

Некоторые CJM остаются в презентациях и никогда не используются. Это может быть следствием плохой визуализации, отсутствия вовлечения команд или слабой интеграции с рабочими процессами.

Как избежать:

• Привлечь команды маркетинга, продаж и поддержки к разработке;

• Включить CJM в процессы планирования и ретроспектив;

• Создать CJM как живой документ с возможностью регулярных обновлений.

Переусложнение карты

Еще одна ловушка — стремление отразить абсолютно все. В результате карта перегружена, плохо читается и не помогает принимать решения.

Как избежать: Сфокусироваться на ключевых моментах, выделить важнейшие стадии и взаимодействия. Все остальное — выносить в отдельные CJM по сегментам.

Ошибки в визуализации

Неправильное использование цветов, перегрузка текста, отсутствие логики в структуре — все это усложняет восприятие.

Как избежать:

• Использовать шаблоны;

• Привлекать дизайнеров;

• Проводить тестирование восприятия карты с представителями разных команд.

Отсутствие конкретных действий на основе CJM

Если после анализа карты не формируются Hypotheses → Experiments → Results, то CJM становится «декоративным» элементом.

Как избежать. На каждом этапе CJM должны быть прописаны:

• Боли и барьеры;

• Возможности для оптимизации;

• Конкретные задачи и инициативы.

Заключение

Карта пути клиента (CJM) — ключевой шаг для понимания и улучшения взаимодействия с вашей аудиторией. Правильно построенный CJM помогает выявить болевые точки, повысить лояльность и увеличить конверсии. Внедряя этот инструмент, вы делаете свой бизнес более клиентоориентированным и успешным в долгосрочной перспективе.

Проще простого
еще 193 публикации

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

Вчера

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

Вчера

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вчера

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

PromoPult

19.11.2025

Сайт 1688: как самостоятельно закупать товары из Китая — краткий практический гид

Бизнес

Гайд по работе с популярной оптовой площадкой из Китая.

Click.ru

12.11.2025

Как искать и изучать рекламу конкурентов ВКонтакте

Бизнес

Перед запуском кампании в VK Рекламе полезно изучить рекламные стратегии конкурентов. Это поможет рационально распределить бюджет и избежать лишних затрат.