Просто о сложном
Sendsay
04.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Джобстер, сервис для поиска работы и сотрудников
ESG-маркетинг — за или против: феномен «Go woke, go broke» и стратегии побеждающих брендов
Мы команда Джобстер и сегодня разбираем ESG Маркетинге.
Скриншот из рекламного ролика Jaguar
Феномен Go woke, go broke (дословно: «станешь прогрессивным — разоришься») часто проникает в маркетинговые дискуссии и используется как объяснение коммерческого провала.ESG и социальная ответственность — это не просто модные буквы в отчетности.
Это стратегия, которая может как принести миллионы, так и обрушить репутацию бренда за пару дней.Предлагаю на примерах понаблюдать, когда маркетинг с социальным уклоном работает, а когда становится выстрелом в ногу.
И главное — как сделать так, чтобы ваш бренд не стал мемом в чатах маркетологов со стажем.
Что такое «Go woke, go broke» и откуда это взялосьФраза «Go woke, go broke» — это мем и политический лозунг, используемый консервативными кругами для описания ситуации, когда компания, публично поддерживающая прогрессивные ценности, теряет деньги.
Подразумевается, что:
Компания начинает активно продвигать ценности социальной справедливости, инклюзивности, равенства и так далее.
Это отталкивает «традиционную» аудиторию.
Прибыль падает.
Бизнес терпит крах.
Действительно ли существует прямая корреляция между «прогрессивным» маркетингом и коммерческими неудачами? И почему одни компании успешно интегрируют ESG-повестку в свой бренд, а другие становятся объектом насмешек?
Провальный кейсы
Успешные кейсы
Формула успеха: что на самом деле определяет результат ESG-маркетинга:
Кейсы провалов: когда ESG-маркетинг выходит боком.
Jaguar: автомобиль? не, не слышали.
В 2023 году Jaguar анонсировал новую маркетинговую кампанию, основанную на концепции «яркого модернизма». Вместо роскошных автомобилей в рекламе были люди в яркой одежде, странные визуальные эффекты и слоганы «Избавься от обычного» и «Живи ярко».Продукт в рекламное видео компания решила не добавлять. В итоге всё закончилось иронично-справедливым вопросом Илона Маска: «Вы продаёте автомобили?».
Соцсеть X* — ресурс, заблокированный в России по решению государственных органов
Где ошибка?
Jaguar настолько погрузился в эстетический «вайб», что забыл о базовой функции маркетинга — продавать продукт.
Попытка быть «прогрессивным» выглядела неискренне и отвлекала от того, что действительно волнует покупателей премиальных автомобилей.
Кампания не соответствовала ДНК бренда, который исторически ассоциировался с роскошью, традициями и перформансом.
Gillette: когда бритва становится учителем
Кейс Gillette с их знаменитой рекламой «The Best Men Can Be» (трансформация слогана «The Best a Man Can Get» — «Лучше для мужчины нет») стал хрестоматийным примером для обсуждений.
Скриншот из рекламного ролика Gillette
В ролике 2019 года бренд затронул тему токсичной маскулинности, буллинга и сексизма. И хотя идея была благородной, реализация вызвала бурю негодования.
Ключевые проблемы:
Резкий переход от позиционирования «Мы делаем лучшие бритвы для мужчин» к «Мы учим мужчин, как быть лучше».
Обобщенная критика мужского поведения, которая многими была воспринята как несправедливая.И снова минимальная связь с продуктом в рекламе — бритвы практически не показаны.В результате ролик собрал рекордное количество дизлайков на YouTubeBud Light:
Неправильные расчеты.
В апреле 2023 года пивной бренд Bud Light запустил рекламную кампанию с участием блогера-трансгендера Дилана Мулвэни. Кампания вызвала мощный бойкот среди традиционной аудитории бренда.
Результаты были катастрофическими:
Акции Anheuser-Busch InBev упали более чем на 10%.Продажи бренда упали более чем на 28%.Компания потеряла более $5 млрд рыночной капитализации.
Почему произошел провал?
Резкое несоответствие между основной целевой аудиторией (часто консервативные мужчины среднего возраста) и выбранным лицом кампании.
Отсутствие подготовки аудитории к такому резкому изменению коммуникации.
Неспособность просчитать возможную реакцию основных потребителей.
ESG-маркетинг, который работает:
Теперь давайте посмотрим на примеры, когда компании смогли интегрировать ESG-повестку без потери бизнеса.
Спойлер: секрет в аутентичности, последовательности и понимании своей аудитории.
Никакого «гринвошинг»
!!! Patagonia: когда устойчивое развитие — часть ДНКБренд одежды Patagonia десятилетиями строил свою репутацию на экологической ответственности, и это не просто маркетинговый ход.
Почему работает: стабильность + последовательность
С 1985 года Patagonia отчисляет 1% от продаж на сохранение и восстановление природной среды. В 2002 году основатель Patagonia Ивон Шуинар и Крейг Мэтьюз, владелец Blue Ribbon Flies, создали некоммерческую корпорацию «1% for the Planet», чтобы побудить другие компании делать то же самое.В 2022 году Шуинар передал компанию стоимостью $3 млрд благотворительному фонду по борьбе с изменением климата.Компания призывает клиентов ремонтировать старую одежду вместо покупки новой.
Скриншот с сайта patagonia.com
Результат: стабильный рост и лояльная аудитория, готовая платить премиальную цену за продукт с реальными ценностями.Ben & Jerry’s: активизм как основа бренда
Производитель мороженого Ben & Jerry’s известен своей прогрессивной позицией по многим социальным и политическим вопросам — от изменения климата до расового неравенства.
Поддержка фермеров
Ben & Jerry’s ответственно выбирает поставщиков. Компания сотрудничают с предприятиями, разделяющими их убеждения о том, что бизнес может быть силой во благо. Они работают с пекарней Greyston Bakery, известной своей программой открытого найма, и корпорацией Rhino Foods, которая фокусируется на найме беженцев.
Интеграция ценностей в маркетинг
Ben & Jerry’s успешно интегрирует социальные и экологические ценности в маркетинговые стратегии. Например, компания переименовывает вкусы мороженого в ответ на значимые события, выражая своё отношение к актуальной повестке.
Факторы успеха:
Активизм встроен в ДНК бренда с момента его основания в 1978 году.
Компания последовательна в своих заявлениях и действиях.
Бренд не боится терять консервативных потребителей, понимая свою целевую аудиторию.
Формула успеха (и провала): что на самом деле определяет результат ESG-маркетинга.
Аутентичность × Последовательность × Релевантность = Успех.
Исследуя успешные и провальные кейсы, можно вывести формулу, которая довольно точно предсказывает результат ESG-инициатив брендов.
1. Аутентичность.
Высокая: когда ценности действительно важны для компании.
Низкая: когда ESG воспринимается как очередной канал привлечения клиентов.
2. Последовательность.
Высокая: компания годами продвигает одни и те же ценности, интегрирует их во все аспекты бизнеса.
Низкая: бренд прыгает от одной социальной темы к другой, следуя за трендами.
3. Релевантность.
Высокая: выбранная социальная повестка естественно сочетается с продуктом, брендом и его аудиторией.
Низкая: компания продвигает ценности, не имеющие отношения к её основной деятельности и интересам целевой аудитории.
Data-driven ESG: как использовать данные для снижения рисков
Современные диджитал-инструменты позволяют проверить гипотезы до запуска масштабных кампаний.
1. Сегментация и тестирование.
Вместо того чтобы сразу запускать спорную рекламу на всю аудиторию, проведите A/B тестирование на разных сегментах:
Лояльные клиенты vs новые.
Разные возрастные группы.
Разные географические регионы.
2. Социальное слушание (Social Listening).
Используйте инструменты для мониторинга реакций на похожие инициативы конкурентов: Анализ тональности обсуждений.
Выявление триггерных тем и формулировок.
Картирование реальных ценностей вашей аудитории.
3. Предиктивная аналитика.
Современные алгоритмы позволяют создавать модели, прогнозирующие потенциальную реакцию на ESG-инициативы: Построение скоринг-моделей риска для различных тем и форматов коммуникации.
Прогнозирование влияния на разные бизнес-метрики.
ESG 2.0: куда движется социально-ответственный маркетинг.
Мир не стоит на месте, и ESG-маркетинг эволюционирует. Вот основные тренды:
1. От заявлений к доказательствам.
Потребители становятся всё более скептичными к простым декларациям. Будущее за брендами, которые показывают, а не просто рассказывают: Прозрачная отчетность с конкретными цифрами.
Документирование всего процесса, а не только результатов.
Сторонняя верификация заявлений.
2. Локализация глобальных проблем.
Вместо абстрактных глобальных вопросов — фокус на конкретных локальных проблемах: От «Спасем планету» к «Улучшим экологию в конкретном регионе».
Вовлечение местных сообществ в инициативы.Измеримое воздействие на локальном уровне.
ESG 1.0: «Мы спасаем мир!».
ESG 2.0:
«Вот конкретная ГЭС, которую мы построили, вот сколько деревьев мы посадили, вот сколько людей из местного сообщества мы трудоустроили»Настоящая формула успеха для современного бренда:
Go Authentic, Go Consistent, Go Relevant, Not Broke.
Надеюсь статья полезна и стало понятнее, что такое ESG, как использовать и что делать!
А чтобы найти специалистов для настройки всех маркетинговых процессов, рекомендуем эти ТГ каналы с вакансиями:
https://t.me/digital_jobster — телеграм канал с профильными вакансиями и резюме только в Маркетинге и Диджитал!
https://t.me/rabota_freelancee — телеграмм канал с вакансиями для онлайн вакансий, удаленщиков, фрилансеров и релокантов.
https://t.me/rabota_go — TG канал с вакансиями в продажах и маркетинге, небольшой канал с хорошими откликами.
Успехов.
Лучшее в блогах
Вам понравится
ГПМ Радио
02.12.2025
OMNIMIX agency
25.11.2025
«Э.К.Г.» — студия копирайтинга для маркетологов и пиар-менеджеров
19.11.2025
5 шагов: как пиар-менеджеру и маркетологу создавать статьи в СМИ tier-1, чтобы клиент был доволен
![]()
Чтобы сделать материал, который на 100% соответствует ожиданиям заказчика, надо уже иметь опыт подготовки контента именно для этого человека. Если клиент новый, то есть вероятность, что ваши статьи ему не понравятся. Представляем алгоритм, как маркетологу или пиар-менеджеру поступать, чтобы все тексты устраивали заказчика.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании