ESG-маркетинг — за или против: феномен «Go woke, go broke» и стратегии побеждающих брендов
Мы команда Джобстер и сегодня разбираем ESG Маркетинге.
Скриншот из рекламного ролика Jaguar
Феномен Go woke, go broke (дословно: «станешь прогрессивным — разоришься») часто проникает в маркетинговые дискуссии и используется как объяснение коммерческого провала.ESG и социальная ответственность — это не просто модные буквы в отчетности.
Это стратегия, которая может как принести миллионы, так и обрушить репутацию бренда за пару дней.Предлагаю на примерах понаблюдать, когда маркетинг с социальным уклоном работает, а когда становится выстрелом в ногу.
И главное — как сделать так, чтобы ваш бренд не стал мемом в чатах маркетологов со стажем.
Что такое «Go woke, go broke» и откуда это взялосьФраза «Go woke, go broke» — это мем и политический лозунг, используемый консервативными кругами для описания ситуации, когда компания, публично поддерживающая прогрессивные ценности, теряет деньги.
Подразумевается, что:
Компания начинает активно продвигать ценности социальной справедливости, инклюзивности, равенства и так далее.
Это отталкивает «традиционную» аудиторию.
Прибыль падает.
Бизнес терпит крах.
Действительно ли существует прямая корреляция между «прогрессивным» маркетингом и коммерческими неудачами? И почему одни компании успешно интегрируют ESG-повестку в свой бренд, а другие становятся объектом насмешек?
Провальный кейсы
Успешные кейсы
Формула успеха: что на самом деле определяет результат ESG-маркетинга:
Кейсы провалов: когда ESG-маркетинг выходит боком.
Jaguar: автомобиль? не, не слышали.
В 2023 году Jaguar анонсировал новую маркетинговую кампанию, основанную на концепции «яркого модернизма». Вместо роскошных автомобилей в рекламе были люди в яркой одежде, странные визуальные эффекты и слоганы «Избавься от обычного» и «Живи ярко».Продукт в рекламное видео компания решила не добавлять. В итоге всё закончилось иронично-справедливым вопросом Илона Маска: «Вы продаёте автомобили?».
Соцсеть X* — ресурс, заблокированный в России по решению государственных органов
Где ошибка?
Jaguar настолько погрузился в эстетический «вайб», что забыл о базовой функции маркетинга — продавать продукт.
Попытка быть «прогрессивным» выглядела неискренне и отвлекала от того, что действительно волнует покупателей премиальных автомобилей.
Кампания не соответствовала ДНК бренда, который исторически ассоциировался с роскошью, традициями и перформансом.
Gillette: когда бритва становится учителем
Кейс Gillette с их знаменитой рекламой «The Best Men Can Be» (трансформация слогана «The Best a Man Can Get» — «Лучше для мужчины нет») стал хрестоматийным примером для обсуждений.
Скриншот из рекламного ролика Gillette
В ролике 2019 года бренд затронул тему токсичной маскулинности, буллинга и сексизма. И хотя идея была благородной, реализация вызвала бурю негодования.
Ключевые проблемы:
Резкий переход от позиционирования «Мы делаем лучшие бритвы для мужчин» к «Мы учим мужчин, как быть лучше».
Обобщенная критика мужского поведения, которая многими была воспринята как несправедливая.И снова минимальная связь с продуктом в рекламе — бритвы практически не показаны.В результате ролик собрал рекордное количество дизлайков на YouTubeBud Light:
Неправильные расчеты.
В апреле 2023 года пивной бренд Bud Light запустил рекламную кампанию с участием блогера-трансгендера Дилана Мулвэни. Кампания вызвала мощный бойкот среди традиционной аудитории бренда.
Результаты были катастрофическими:
Акции Anheuser-Busch InBev упали более чем на 10%.Продажи бренда упали более чем на 28%.Компания потеряла более $5 млрд рыночной капитализации.
Почему произошел провал?
Резкое несоответствие между основной целевой аудиторией (часто консервативные мужчины среднего возраста)и выбранным лицом кампании.
Отсутствие подготовки аудитории к такому резкому изменению коммуникации.
Неспособность просчитать возможную реакцию основных потребителей.
ESG-маркетинг, который работает:
Теперь давайте посмотрим на примеры, когда компании смогли интегрировать ESG-повестку без потери бизнеса.
Спойлер: секрет в аутентичности, последовательности и понимании своей аудитории.
Никакого «гринвошинг»
!!! Patagonia: когда устойчивое развитие — часть ДНКБренд одежды Patagonia десятилетиями строил свою репутацию на экологической ответственности, и это не просто маркетинговый ход.
Почему работает: стабильность + последовательность
С 1985 года Patagonia отчисляет 1% от продаж на сохранение и восстановление природной среды. В 2002 году основатель Patagonia Ивон Шуинар и Крейг Мэтьюз, владелец Blue Ribbon Flies, создали некоммерческую корпорацию «1% for the Planet», чтобы побудить другие компании делать то же самое.В 2022 году Шуинар передал компанию стоимостью $3 млрд благотворительному фонду по борьбе с изменением климата.Компания призывает клиентов ремонтировать старую одежду вместо покупки новой.
Скриншот с сайта patagonia.com
Результат: стабильный рост и лояльная аудитория, готовая платить премиальную цену за продукт с реальными ценностями.Ben & Jerry’s: активизм как основа бренда
Производитель мороженого Ben & Jerry’s известен своей прогрессивной позицией по многим социальным и политическим вопросам — от изменения климата до расового неравенства.
Поддержка фермеров
Ben & Jerry’s ответственно выбирает поставщиков. Компания сотрудничают с предприятиями, разделяющими их убеждения о том, что бизнес может быть силой во благо. Они работают с пекарней Greyston Bakery, известной своей программой открытого найма, и корпорацией Rhino Foods, которая фокусируется на найме беженцев.
Интеграция ценностей в маркетинг
Ben & Jerry’s успешно интегрирует социальные и экологические ценности в маркетинговые стратегии. Например, компания переименовывает вкусы мороженого в ответ на значимые события, выражая своё отношение к актуальной повестке.
Исследуя успешные и провальные кейсы, можно вывести формулу, которая довольно точно предсказывает результат ESG-инициатив брендов.
1. Аутентичность.
Высокая: когда ценности действительно важны для компании.
Низкая: когда ESG воспринимается как очередной канал привлечения клиентов.
2. Последовательность.
Высокая: компания годами продвигает одни и те же ценности, интегрирует их во все аспекты бизнеса.
Низкая: бренд прыгает от одной социальной темы к другой, следуя за трендами.
3. Релевантность.
Высокая: выбранная социальная повестка естественно сочетается с продуктом, брендом и его аудиторией.
Низкая: компания продвигает ценности, не имеющие отношения к её основной деятельности и интересам целевой аудитории.
Data-driven ESG: как использовать данные для снижения рисков
Современные диджитал-инструменты позволяют проверить гипотезы до запуска масштабных кампаний.
1. Сегментация и тестирование.
Вместо того чтобы сразу запускать спорную рекламу на всю аудиторию, проведите A/B тестирование на разных сегментах:
Лояльные клиенты vs новые.
Разные возрастные группы.
Разные географические регионы.
2. Социальное слушание (Social Listening).
Используйте инструменты для мониторинга реакций на похожие инициативы конкурентов: Анализ тональности обсуждений.
Выявление триггерных тем и формулировок.
Картирование реальных ценностей вашей аудитории.
3. Предиктивная аналитика.
Современные алгоритмы позволяют создавать модели, прогнозирующие потенциальную реакцию на ESG-инициативы: Построение скоринг-моделей риска для различных тем и форматов коммуникации.
Прогнозирование влияния на разные бизнес-метрики.
ESG 2.0: куда движется социально-ответственный маркетинг.
Мир не стоит на месте, и ESG-маркетинг эволюционирует. Вот основные тренды:
1. От заявлений к доказательствам.
Потребители становятся всё более скептичными к простым декларациям. Будущее за брендами, которые показывают, а не просто рассказывают: Прозрачная отчетность с конкретными цифрами.
Документирование всего процесса, а не только результатов.
Сторонняя верификация заявлений.
2. Локализация глобальных проблем.
Вместо абстрактных глобальных вопросов — фокус на конкретных локальных проблемах: От «Спасем планету» к «Улучшим экологию в конкретном регионе».
Вовлечение местных сообществ в инициативы.Измеримое воздействие на локальном уровне.
ESG 1.0: «Мы спасаем мир!».
ESG 2.0:
«Вот конкретная ГЭС, которую мы построили, вот сколько деревьев мы посадили, вот сколько людей из местного сообщества мы трудоустроили»Настоящая формула успеха для современного бренда:
Go Authentic, Go Consistent, Go Relevant, Not Broke.
Надеюсь статья полезна и стало понятнее, что такое ESG, как использовать и что делать!
А чтобы найти специалистов для настройки всех маркетинговых процессов, рекомендуем эти ТГ каналы с вакансиями:
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании