Документ, с которым все понятно: для чего и кому нужен мерчбук

В этой статье разберемся, что такое мерчбук. Нет, это вовсе не регламент по мерчендайзингу (то есть, памятка, как расставлять товар на полках магазина). Это руководство по выпуску мерча и брендированной продукции для компании или бренда, готовый набор мерч-сценариев, каталог решений. Сегодня расскажем, как мы в Arnika gifts design создаем мерчбуки для своих клиентов, и поможем вам решить, нужен ли вам такой гайд.

Ваш HR требует смешные стикеры для команды, маркетолог настаивает на пауэрбанках в качестве подарка партнерам, а руководитель беспокоится о конференции, где выступает спикером, — нужны призы за лучшие вопросы и раздатка. Знакомо? В итоге все сами заказывают мерч под свою задачу, но образ бренда рассыпается на осколки, а время, нервы и бюджет расходуются нерационально. Проблема состоит в отсутствии стратегии. Но представьте документ, в котором все зафиксировано: что, кому, как и когда дарить, в какую форму одевать сотрудников, чтобы решать конкретные бизнес-задачи, сохраняя идентичность бренда. Знакомьтесь: это мерчбук (merchbook) — младший, но стратегически важный брат брендбука!

Что такое мерчбук и зачем он нужен

Если брендбук разъясняет бренду «как выглядеть», то merchbook — «что делать», это готовый мерч-план, стратегический документ, который превращает отдельные подарки в цельную и мощную систему коммуникации с сотрудниками, партнерами и клиентами, помогая выстраивать крепкие долгосрочные отношения. В нем фиксируются все параметры заказа мерча под задачи бренда для каждого сегмента аудитории в формате годового плана. Нужно лишь взять идею из мерч бука и запустить в работу почти готовый сет.

Как создается мерчбук

Младший брат брендбука:

Работа над мерчбуком в Arnika gifts design начинается с выявления ДНК бренда — мы берем за основу брендбук — его цвета, шрифты, логотип, ключевые сообщения и ценности. Задача — не просто продумать размещение логотипа и фирменных элементов на футболке, а адаптировать визуал и смыслы под разные каналы коммуникации, носители и поводы. Например, для молодых IT-специалистов в велком-паке можно использовать более смелую и неформальную графику на основе фирменного стиля, а для подарка инвесторам — строгую и лаконичную.

Выявление потребностей бренда:

Мы проводим мерч-аудит — общаемся с отделами маркетинга, HR, PR и топ-менеджерами. Задаем вопросы:

С какими аудиториями вы взаимодействуете?
Какие цели в работе с каждой из них?
Какие поводы для коммуникации важны для вас?
Впервые заказываете мерч или уже был опыт?
С какими сложностями вы сталкивались ранее в этом вопросе?

Это помогает определиться с потребностями аудитории, которые бренд хочет насытить, а также понять контекст предыдущих мерч-взаимодействий с сотрудниками, партнерами и клиентами.

Решение маркетинговых задач:

На основе полученных данных мы формулируем, как мерч поможет достичь конкретных целей. Например, повысить вовлеченность сотрудников, усилить присутствие бренда на рынке, привлечь внимание инфлюенсеров или потенциальных клиентов, укрепить репутацию надежного и внимательного партнера.

В Arnika gifts design мы работаем с мерч буками по нашей авторской методике. На первом шаге мы определяем ценности и смыслы бренда и сегментируем его аудиторию. Дальше, руководствуясь опытом и знанием возможного ассортимента, мы подбираем те товарные группы, которые содержат в себе схожие ассоциации и связи.

Например, мы понимаем, что для потенциальных инвесторов ключевыми являются прозрачность компании и возможные риски. Дарить им вещи, связанные с теплом и тактильностью, а уж, тем более, с мемами из корпоративного чата, здесь вряд ли будет уместно. А вот для сотрудников, которые ценят доверие и заботу, такой ассортимент будет идеальным носителем HR-бренда.

Разделы мерчбука

Это готовые сценарии, «рецепты» применения мерча. Не нужно гадать, из чего и как собрать конференц-пак или новогодний подарок. Достаточно открыть соответствующий раздел и изучить 3–4 продуманных варианта с примерами предметов, правилами нанесения и готовыми макетами. Превращаем создание мерча в управляемый стратегический процесс!

Популярные поводы для вручения мерча:

1. HR — работа с персоналом

Велком-паки (наборы для новых сотрудников) — с первого дня создать у новичка ощущение принадлежности к команде, позаботиться о нем.
Экзит-паки (подарки на прощание при увольнении) — выразить благодарность, создать поводы для ценных рекомендаций.
Тимбилдинг-паки (наборы для внутренних мотивирующих мероприятий, корпоративов) — порадовать и сплотить команду.
Мерчшоп (продукция для внутреннего поощрительного магазина) — наградить и мотивировать сотрудников.
Подарки к личным датам (дни рождения, свадьбы, рождение ребенка) — показать внимание к сотруднику не только как к специалисту, но и как к личности.

2. Общие, гендерные и профессиональные праздники

Новый год, 8 Марта, 23 Февраля, день рождения компании, профессиональные праздники отрасли — поздравить, напомнить о себе, проявить заботу и внимание.

3. Внешние события

Подарки партнерам и клиентам по отдельным поводам — укрепить партнерство, выразить благодарность.
Подарки журналистам и инфлюенсерам — обеспечить упоминания, упростить работу с информацией о бренде, наладить контакты.
Мероприятия (конференции, выставки) — прорекламироваться, запомниться, повысить лояльность.

4. Офисное снабжение и униформа

Канцелярия, техника, посуда, предметы интерьера, униформа или фирменные аксессуары для офисных и удаленных сотрудников — создать комфорт в работе, выделить своих, объединить сотрудников, создать чувство принадлежности к бренду, повысить узнаваемость.

Брендирование

Merch book — это практическое руководство, в нем сформулированы технические задания, которые исключают субъективные трактовки (все как в брендбуке). Одна из главных его целей — гарантировать, что каждый пак вне зависимости от повода и получателя будет соответствовать фирменным визуальным стандартам бренда.

Рекомендации по материалам и нанесениям:

Здесь мерч бук действует как технический регламент. Он не предлагает, а предписывает стандарты с конкретными решениями по брендированной продукции. Давайте разберемся, на чем будут основаны рекомендации, например, при создании формы для курьеров из службы доставки.

В первую очередь важно подумать о комфорте сотрудников. Модели оверсайз дают достаточно свободы движений и хорошо смотрятся на любом типе фигуры, но лишняя ткань может мешать. Значит, выбираем модели одежды фасона relaxed fit. Ткань не должна быть хлопковой, так как она быстро пачкается, выцветает и долго сохнет, но должна содержать в себе хлопковые волокна, чтобы сохранять дышащие свойства. В идеале выбирать смесовые ткани и качественную современную синтетику.

Курьерам необходимы несколько комплектов одежды. Для экономии бюджета можно остановиться не на полной капсуле, а на вариантах с жилетом, флиской, дождевиком и кепкой или шапкой, например. Важно, чтобы в любой ситуации курьер был узнаваем. Это требование не только комфорта коммуникации, но и безопасности. Кстати, это касается и нанесения принтов. Если в случае с коллекциями для корпоративного мерчшопа мы, как правило, рекомендуем останавливаться на идее едва заметного брендирования, то тут случай ровно обратный. Печать в крое (как более долговечная), заметный логотип на контрастном фоне, использование больших заливок фирменных цветов по шкале Pantone — то, что нужно.

В конечном итоге рекомендации будут оформлены в виде справочной таблицы или памятки по брендированной продукции и могут быть снабжены примерами продукции из каталогов.

Готовые макеты:

К каждому предмету для каждого повода в merch book прилагаются готовые оригинал-макеты. Степень их законченности может варьироваться в зависимости от договоренности с клиентом. Например, если внутри компании каждый месяц создаются иллюстрации собственной командой дизайнеров, то при создании мерч-дропов логично использовать свежие материалы. Следовательно, нет нужды тратить время и силы на детальную проработку всех файлов в merch book, лучше доработать дизайн при размещении заказа.

Макеты создает дизайнер с учетом требований производства, поэтому в большинстве случаев этот файл можно сразу запускать в работу. В крайнем случае — внести небольшие изменения, но не начинать разработку с нуля. Сокращаем сроки согласования до минимума!

Медиаплан

Особенно ценная часть мерчбука для менеджера. Когда надо делать заказ брендированной продукции, чтобы он был готов своевременно? Мы составляем годовой календарь-напоминалку, привязанный к ключевым событиям, внутреннему бюджетному циклу компании-заказчика и производственным циклам подрядчиков. Это избавляет от авралов, позволяет планировать и экономить бюджет, избегая сезонного повышения стоимости товаров.

Пример подготовки медицинской компании ко Всемирному дню фармацевта 25 сентября (по мерч буку):

25 августа. Обращение в мерч-агентство. Выбор из мерч бука подходящих макетов, подбор позиций из наличия на складах партнеров, уточнение тиража.
27 августа. Корректировка макетов из мерч бука под конкретные бланковые позиции из каталога.
29 августа. Начало производства (нанесение принтов).
15 сентября. Получение тиража подарков за полторы недели до повода.
25 сентября. Вручение подарков на празднике.

Итого: ровно месяц от обращения в агентство до вручения. При этом сами принты могут содержать трудоемкие иллюстрации, концептуальные копилайны и так далее. Обычно такие заказы могут занимать от 2 до 4 месяцев, в зависимости от скорости согласований. Мы сэкономили время, предусмотрев все заранее и составив мерч бук.

Мерч-стратегия на любой случай

Подведем итоги. Мерчбук — это стратегический актив компании и маркетинговый инструмент. Он систематизирует хаос, экономит время и бюджет, а главное — делает каждый подарок осмысленным шагом на пути к построению сильного бренда, поддержанию и продвижению этого статуса, предлагает решения конкретных маркетинговых задач. Вам остается только выбирать подходящие сеты по любому поводу из годового плана и запускать в работу готовые оригинал-макеты — вуаля!

Мерчбук — новая эра работы с брендированной продукцией, где все процессы оптимизированы и систематизированы, а каждый ваш сувенир, подарок или пак заранее продуман и эффективен. Прокачаем ваш мерч-навигатор вместе? Напишите нам!

#Мерч