Привет, типочки! На связи новое комьюнити, где мы обсуждаем, делимся и поднимаем острые вопросы из мира брендинга. В этом выпуске: Дима Шейко (ENDY), Анна Раскова (Funky Agency), Екатерина Антонова (Dotorg) и Сергей Мироненко (Trava).
Недавно случилось историческое саббытие – SUBWAY теперь SUBJOY. Еще в 2010-х годах сеть опережала McDonald’s и выросла до 700 точек по всей стране. А уже в этом году мы нашей большой командой провели ребрендинг одной из самых больших сетей.
За годы работы SUBWAY оброс фанатами и лояльной аудиторией. Часть людей проживали в нем свое студенчество, а кто-то любил ходить компанией друзей, а потом с семьей. И критически важно сохранять то сокровенное, что аудитория любит. По сути, от нас требовалось создать чувство: «Что-то разве поменялось? А, точно, поменялось всё».
Задачка непростая, но от того интересная. Начиная с самой сути бренда, мы не уходили далеко от ключевых ценностей. SUBJOY — всегда хорошая идея. Что это значит? Только свежие и качественные продукты, тотальная кастомизация – твори, что хочешь, а главное, под любое настроение. Будь то быстрый обед, легкий перекус или сытный ужин, саб – отличный выбор.
Как показать хорошую идею в дизайне?
Массовый бренд требует понятный и легкий для восприятия атрибут айдентики. Над нами всегда нависает задача создания дизайна, который легко адаптируется всеми командами франчайзи. В каждой точке на каждом носителе бренд должен выглядеть едино и целостно, а значит, это должен быть простой дизайн с понятной системой. Одновременно нельзя усложнять визуальный образ. Необходимо, чтобы он был понятен и легко запоминался всей широкой аудиторией.
Мы не усложняли, но сделали уникально. Образ, который легко считывается как облако идеи, а внутри, конечно, сэндвич. Чтобы сохранить уникальность и узнаваемость формы, мы объединили динамичные пузырьки с прямым модульным контейнером. Так мы оставили характерную динамику знакомого SUBWAY в удобной и функциональной графике. Не только динамика создает чувство знакомого. Баланс цвета и сами оттенки не ушли далеко. Выверенные пропорции зеленого и желтого создают ту самую картину, однако в немного новом тоне. А сюжеты с людьми на фото становятся логичным развитием легкого настроения прошлого бренда.
Таким образом, упаковка, меню, баннеры и билборды, а также экраны заказа и оформление интерьера, — это всё вместе создаёт единую и цельную новую картину, которая так хорошо знакома.
От полевых данных до работающего бренда: как сегодня исследуют, находят инсайты и превращают их в стратегию.
Раньше мы могли потратить на аналитику и выстраивание гипотез до 2 месяцев. И все это, для того чтобы погрузиться в проект, сферу бизнеса клиента.
Например, работая над созданием бренда IN+U, мы ездили на производство, проводили воркшопы с командой клиента, изучали рыночный контекст и тренды, общались с потребителями, анализировали вдоль и поперек конкурентов. Затем оттачивали гипотезу, тестировали и снова оттачивали формулировки. Так, процесс разработки всего бренда занял около полугода.
Сегодня время сжимается и клиенты хотят быстро запускать тест-версии продуктов или обновлять текущие, — возможностей глубокой аналитики почти нет. Стратегия сегодняшнего дня — действуй быстро или умри. Ты не можешь себе позволить потратить полгода на анализ аудитории, пока твои конкуренты выводят на рынок схожий продукт. Рынок, среда и поведение потребителя — все так быстро меняется, что просто надо действовать и быть гибким, оставить возможность под изменения.
Весной мы готовили к запуску бренд трейдингового Web3-приложения FOMO, чтобы команда клиента могла запустить тест-версию проекта к концу лета, проверив жизнеспособность и востребованность продукта. Общее время от старта до сдачи проекта — 2 месяца. Таких проектов, где есть гипотеза и нужно быстро ее протестировать, стало много.
И тут, на мой взгляд, на первое место выходит насмотренность и экспертиза команды: стратега, аналитика, дизайнера и даже проджекта. Вот мы сейчас первый раз создаем бренд энергетика, но мы уже выводили на рынок бренды в смежных категориях и на ту же аудиторию, поэтому ориентируемся в ее потребностях, понимаем, что попадет в ее сердце. Возможно, мы впервые работаем с HR-брендом в сфере металлопроката, но у нас есть реализованные кейсы из смежных сфер бизнеса и мы решали в них проблему привлекательности бренда работодателя.
Тренд на MVP-проекты появился в пандемию, а за последние годы он стал еще ярче. Вместе с ним на первый план вышли умение команды агентства быстро сориентироваться, быстро выдать верное решение и также быстро допилить проект после тест-периода. Академические инструменты аналитики ушли на второй план.
1. На каком этапе развития бренда мерч имеет смысл?
Мерч работает тогда, когда у бренда уже сформирован чёткий визуально-смысловой образ. В этом случае он перестаёт быть просто сувениром и становится дополнительным каналом коммуникации — как с сотрудниками, так и с внешней аудиторией.
Так, в нашем проекте ребрендинга производителя огнеупорных материалов Refactor мерч стал финальным этапом работы. После утверждения нового позиционирования и разработки визуальной системы мы создали нестандартные носители, которые раскрывают суть бренда.
Визуальная система Refactor построена на противостоянии раскалённого металла и огнеупорного компонента — надёжного настолько, что он выдерживает тысячи градусов. Эта идея легла в основу фирменного стиля и получила продолжение в мерче: в шахматах, символизирующих противостояние, в свече, которая буквально сдерживает огонь, и в худи с надписью «огонь внутри», который рассказывает не только о специфики работы компании, но и о любви сотрудников к своему делу.
2. Как мерч может усиливать комьюнити бренда, а не просто продаваться?
Мерч усиливает комьюнити тогда, когда отражает характер компании и транслирует ценности, которые разделяют и сотрудники, и потребители. Это важная часть корпоративной культуры, но одновременно — сильный маркетинговый инструмент и способ познакомить внешнюю аудиторию с брендом. Удачная коллекция мерча может работать наравне с рекламной кампанией, привлекая новых клиентов, партнёров и соискателей.
Например, при разработке мерча для Dotorg нам было важно подчеркнуть фокус агентства на промышленности — брендинге для реального сектора экономики. Мы создали коллекцию, вдохновлённую технической эстетикой отрасли, погрузились в архивы и собрали маскотов, которые в прошлом были логотипами заводов. Сегодня многих из этих предприятий уже не существует, но нам хотелось показать красоту ушедшей эпохи и буквально вернуть её к жизни, разместив эти образы на мерче.
Инструкции к станкам и технические описания превратились в копирайтинг для футболок, стикеров и шопперов. Каждый человек в агентстве — неотъемлемый элемент креативного «бренд-производства», поэтому на футболках появилась кнопка включения и техническая маркировка: «Часы эксплуатации с 10:00 до 19:00», «Проверяй заземление», «Не включать впустую». Фразы, заимствованные у механизмов, на одежде обрели новый, человеческий смысл.
3. Какие метрики есть для понимания успешности мерча?
Если у компании есть мерч-магазин, всё достаточно прозрачно: статистика продаж становится прямым показателем успеха. Дополнительным индикатором могут служить упоминания в СМИ и социальных сетях.
В тех случаях, когда собрать количественные данные невозможно, остаётся наблюдать за реакцией сотрудников: носят ли они мерч с удовольствием — или он вскоре появляется на «Авито».
4. Какие форматы мерча сейчас работают лучше?
Мне кажется, сегодня лучше всего работают нестандартные форматы мерча. Мы живём в мире, в котором, кажется, уже есть всё, поэтому брендам особенно важно уметь удивлять и запоминаться.
Параллельно с этим заметен устойчивый тренд на функциональные вещи — те, которые не пылятся на полке, а становятся частью повседневной жизни: рюкзаки и сумки, бутылки, брелоки-мультитулы, открывашки, тарелки, свечи, мыло. Это мерч, который действительно живёт вместе с человеком и естественно встраивается в его быт.
Так, для Visit Ivanovo мы создали набор тарелок, рассчитанных на повседневное использование, а также серию открыток, которые можно было купить в качестве сувенира или отправить из городов Ивановской области друзьям и близким.
Почему платформа бренда — не документ «в стол», а часть бизнес-стратегии и основа для роста
Что такое платформа бренда, при желании можно прочитать в Википедии — стандартные определения легко найти. Поэтому я не буду останавливаться на формулировках, а попробую раскрыть тему с позиции бизнеса. Потому что у многих до сих пор есть пробел в понимании, зачем вообще нужна платформа и как именно она работает на рост компании.
Начну с конца — так будет понятнее. Основа роста бизнеса — это совокупность факторов, которые позволяют ему стабильно развиваться. Ключевые из них:
→ Качество продукта или услуги (по умолчанию);
→ Сервис и опыт взаимодействия с клиентом;
→ Налаженный сбыт: доступность и каналы продаж.
Кто-то скажет, что сегодня этого уже недостаточно — и будет прав. Но без этих трёх «китов» нет смысла обсуждать что-то дальше, потому что это фундамент.
Брендинг начинается с продукта
И предпринимателям важно это понимать и не забывать. Когда продукт или услуга сами по себе представляют ценность для клиента и обладают уникальностью для рынка, у бизнеса появляются реальные шансы на развитие.
Какой смысл выходить с типовым продуктом на перенасыщенный рынок? Это почти всегда путь к демпингу, минимальной марже, низкой рентабельности — и в итоге к тупику.
Именно поэтому искать свою уникальность нужно ещё на стадии идеи. И здесь брендинг помогает не «украсить», а раскрыть ценность продукта, сформировать правильные ассоциации и задать нужные ощущения от взаимодействия с ним.
В результате бизнес получает не просто товар, а торговую марку, которая со временем может стать брендом, — потому что все атрибуты выстроены системно и внедряются последовательно.
— Чтобы собрать воедино все фактические и креативные наработки, зафиксировать концепцию проекта, — Сформировать рекомендации по визуальным и вербальным атрибутам, и задать единый вектор для контента, маркетинга и рекламы — нужна платформа бренда.
Вербальные и визуальные атрибуты — самая видимая часть бренда в глазах аудитории. Если эти решения создаются без платформы — это просто дизайн. Можно попасть в точку, но гораздо выше вероятность промахнуться.
Промах — это потерянные деньги, время, доверие и репутация.
С платформой — это уже бизнес-инструмент, потому что решения опираются на аналитику, инсайты и стратегические цели. Это не исключает всех рисков, но позволяет запускаться осознанно и корректировать стратегию в процессе, а не на уровне «переделаем логотип».
выравнивать и корректировать бизнес-процессы с учётом аудитории, конкурентов и рыночного контекста;
задавать единый вектор для айдентики и упаковки;
служить основой для маркетинга и рекламы, отвечая на главный вопрос: «зачем мы вообще это делаем»;
формировать единый визуальный и смысловой язык для контента и коммуникаций.
В конечном счёте платформа даёт ответы на ключевые стратегические вопросы:
куда мы растём,
зачем мы это делаем,
почему мы — лучший выбор для нашей аудитории,
как мы говорим и как действуем на каждом этапе пути клиента.
К чему это приводит
К формированию целостного образа бренда, укреплению позиций на рынке, возможности управлять ценой (и чаще — повышать её), и упрощению вывода новых продуктов и направлений.
А значит, — к более устойчивому и прогнозируемому росту бизнеса.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 