Новости
Креативное ателье Пинк
10 часов назад
Материал проходит модерацию
Креативное ателье Пинк
Дайджест #15: Мир брендинга: Coca-Cola, Wildberries × ТНТ, Рейтинг Рунета 29.12 — 11.01.2026
С новым годом! За время выходных для вас накопились интересные новости. Сегодня в выпуске: обновлённая айдентика WeightWatchers, Viola и Radio Energy, лимитированная косметика Coca-Cola, использование сервиса МТС AdTech в двух кейсах, бесплатный шрифт Google Sans, Times New Roman вместо Calibri в гос.документах США и не-рейтинг GEO/AEO.
1. WeightWatchers → обновлённая айдентика и фокус на wellness
WeightWatchers (WW International) — один из самых известных в мире сервисов управления весом показал обновлённую айдентику и закрепил новый фокус: интеграция поведенческой поддержки, питания и медицинского направления с GLP-1 (класс препаратов на основе гормона глюкагоноподобный пептид-1, которые применяют для лечения ожирения и диабета 2 типа). Визуальную систему сделали нью-йоркские Mrs&Mr(работали с Pepsi, Tabasco, SoulCycle и др.), а внутри бренда подчёркивают, что это не «новый логотип», а пересборка опыта.
Зачем. Айдентика здесь поддерживает продуктовый разворот: когда в предложении появляется медицинская часть и препараты GLP-1, бренду нужно визуально «зафиксировать» обещание про безопасность, доказательность и сопровождение, — иначе аудитория считывает это как погоню за трендом. У системы появляется понятный сквозной мотив, который можно разнести по интерфейсам, сервисным сценариям и коммуникациям; минус — возрастает цена ошибки: любые размытые формулировки вокруг медицинской темы быстро бьют по доверию и репутации. Тут и тут подробнее.
Вывод. Такой ребрендинг работает, когда бренд-обещание «привязано» к операционной реальности: обновили продукт — обновили язык бренда, и это видно в сервисе, а не только в макетах. Практика для команд: заранее прописать границы обещаний (что точно даёт сервис, а что — нет), требования к доказательности/юридическим формулировкам и набор продуктовых метрик, которые дизайн обязан поддерживать (прогресс, удержание, качество сопровождения), иначе визуальная система останется красивой оболочкой.
2. Radio Energy → NRG
Радиостанция «Энерджи» (Radio Energy) — современная музыкальная станция, работает с 2006 года обновила айдентику: NRJ стало NRG, а логотип собрали из изгибов красной ленты как ключевого элемента системы. Проект сделала Студия Артемия Лебедева.
Зачем. Это решение про читаемость и однозначность бренда в РФ: замена J на G делает «Energy» легче угадываемым в латинице и снижает потери узнавания в быстром контакте. Лента как системный элемент даёт управляемую «динамику» для моушна, промо, джинглов и digital-носителей — то, что медиа-бренду нужно ежедневно и в больших объёмах. Тут и тут подробнее.
Вывод. Когда бренд работает в другой языковой среде, адаптация — это не компромисс, а усиление. Вместо попытки «втиснуть» глобальный стиль, лучше создать читаемую и гибкую систему, которая работает в местном контексте. NRG — пример того, как можно избавиться от «талисмана» и сосредоточиться на визуальной структуре, дающей пространство для роста и обновления в медиасреде.
3. Coca-Cola → лимитированная косметика с Bruna Tavares
Coca-Cola выпустила лимитированную коллекцию косметики вместе с бьюти-брендом Bruna Tavares. Визуально коллекция собрана на ключевых кодах Coca-Cola: красный цвет, формы банки/бутылки, «холодная» эстетика. Разработка заняла больше года.
Зачем. Для Coca-Cola это управляемое расширение бренда в смежную лайфстайл-категорию через лицензирование: монетизируется не напиток, а бренд-капитал (цвет, форма, эмоция), при этом риск размытия снижается за счёт лимитированного формата и выбора сильного локального партнёра. Для дизайнеров и агентств это рабочий пример, как превращать ключевые элементы айдентики в системные решения для упаковки и ассортимента: от формы рефила до матовости металла, а не только в логотип на коробке. Тут и тут подробнее.
Вывод. Айдентика это не только носитель бренда, но и актив. Если визуальная система достаточно сильна, её можно монетизировать напрямую как дизайн-объект. Коллаборации с b2c-брендами требуют чёткого бренд-гайда: чтобы дизайн не был просто «по мотивам», а усиливал восприятие основного бренда. Coca-Cola в этом случае действует как бренд-архитектор, не теряя контроля над стилем.
4. Viola → дизайн линейки безлактозных йогуртов
Ohmybrand разработали дизайн для линейки безлактозных греческих йогуртов Viola в концепции «греческий город».
Зачем. Для Viola это способ занять «вкусную» территорию в функциональной категории: безлактозность часто ведёт упаковку в стерильный, почти аптечный визуал, а здесь выбран более эмоциональный и запоминающийся код без потери понятности продукта. Внутри полки это работает как дифференциация: «греческий» считывается через системные графические элементы (мозаика, архитектурные мотивы, оттенки синего), а не через случайные иллюстрации, поэтому линейка выглядит цельно и узнаваемо. Тут и тут подробнее.
Вывод. Упаковка в категории «здорового питания» должна сначала подтверждать рациональность выбора (состав, вкус, пользы), а затем — вовлекать визуальным контекстом. У Viola это работает за счёт архитектурного кода, отсылающего к отпуску и лёгкости. Такой приём может масштабироваться: достаточно взять локализуемую визуальную систему, выстроенную вокруг понятной метафоры региона или настроения и закрепить её за суббрендом.
5. «Чистая Линия» → Telegram Ads + Big Data дали рост офлайн-продаж
МТС AdTech и бренд «Чистая Линия» (которая мороженое😁) опубликовали кейс: через Telegram Ads и сегментацию на данных (в т.ч. геотаргетинг под конкретные магазины) получили рост офлайн-продаж на 40% в магазинах X5. В основе персонализация сообщений под аудитории и привязка коммуникации к близости точки продаж.
Зачем. Это кейс, подтверждающий, что digital-инструменты могут напрямую работать на физические продажи, если правильно задать параметры локации и формата. Для FMCG-маркетинга это пример, как использовать Telegram не просто как медиаканал для охвата, а как performance-инструмент с измеримым влиянием на розницу. Подход «гео+полка» даёт больше контроля над каналом дистрибуции — можно усиливать кампанию на уровне конкретных точек продаж, а не целого региона. Тут подробнее.
Вывод. Чтобы диджитал дал прирост в офлайне, рекламная логика должна учитывать конкретную точку продаж: где товар есть, где есть спрос, и где можно быстро измерить эффект. Telegram позволяет запускать локальные кампании с высокой частотой, но без настройки дистрибуции и учёта логистики это останется имиджевой активацией. Если бренд работает через ритейл, реклама должна «держать связь» с полкой — иначе деньги уходят в охват, а не в продажи.
6. Google Sans → шрифт стал бесплатным для всех
Google открыл фирменный шрифт Google Sans: семейство (включая Text, Code и вариативный Flex) теперь доступно бесплатно. Базовую версию делали с Colophon Foundry, а Flex — с Font Bureau и Pathfinders.
Зачем. Это снижает порог для продуктовых команд: можно легально использовать качественный корпоративный шрифт без лицензий и согласований. Вариативный Flex удобен для интерфейсов: проще держать читабельность на разных размерах и экранах без зоопарка начертаний. Минус — типографика станет более «общей»: если все берут один и тот же шрифт, уникальность бренда придётся собирать другими инструментами. Тут подробнее.
Вывод. Google Sans — сильный базовый шрифт, но он будет появляться у всё большего числа продуктов, и типографика перестанет быть отличительным признаком сама по себе. Чтобы не раствориться на фоне, нужно заранее определить, что именно делает «ваш» голос: типографическая иерархия, правила использования начертаний/осей, сетка и ритм, а также фирменные элементы вокруг шрифта — цвет, иллюстрации, иконки, motion, тональность текстов. И отдельно дисциплина в системе: ограниченный набор стилей, понятные токены и правила для разных экранов/носителей, чтобы дизайн выглядел как единый продукт, а не «ещё один интерфейс на Google Sans».
7. Госдеп США → Times New Roman вместо Calibri
7 января 2026 в США разгорелась публичная дискуссия: госсекретарь Марко Рубио распорядился заменить Calibri на Times New Roman в дипломатических документах, объясняя это «декорумом и профессионализмом». Автор Calibri Лукас де Гроот раскритиковал решение, и история быстро вышла за пределы дизайн-тусовки.
Зачем. Рубио упаковал смену Calibri на Times New Roman как «наведение порядка»: единый стандарт, более формальный вид дипломатических документов и узнаваемый «официальный» тон. Одновременно это политический сигнал — решение публично привязали к сворачиванию DEIA-повестки (разнообразие, равенство возможностей, инклюзия и доступность), поэтому шрифт мгновенно стал символом, а не просто инструментом. Спор, скорее всего, приведёт к двум эффектам: крупные организации начнут жёстче фиксировать типографику через правила (цели, доступность, тесты читабельности, процесс изменений), но любой будущий апдейт визуальных стандартов будет проще трактовать как идеологический жест — и это повышает репутационные риски даже у нейтральных дизайн-решений. Тут подробнее.
Вывод. Типографику в больших организациях лучше защищать не вкусом, а правилами: цель (читабельность/доступность/совместимость), список допустимых шрифтов, примеры шаблонов и процедура изменений. Тогда решение не превращается в идеологическую войну и не ломает рабочие процессы.
8. Rendez-Vous — «баннер в видео» в Telegram Ads снизил ДРР
Rendez-Vous (крупная розничная сеть и интернет-магазин обуви и аксессуаров) протестировали в Telegram Ads новый формат: текстовый баннер поверх видео. По их данным, это уменьшило долю рекламных расходов примерно на 60%, CTR увеличился в 6 раз, а стоимость перехода уменьшилась на 82%. Кампанию вело агентство MGcom, а закупка и управление аудиториями шли через МТС AdTech / «Маркетолог PRO».
Зачем. Кейс показывает агентствам, что эффективность может лежать не в новом креативе, а в самом формате размещения. Новый плейсмент в Telegram дал краткосрочное конкурентное преимущество за счёт низкой конкуренции и высокой заметности, что сразу отразилось в долю рекламных расходов.Для агентств это практический аргумент в пользу системных тестов форматов: тот, кто первым находит работающий плейсмент, временно выигрывает по экономике у тех, кто работает только со стандартными размещениями. Тут подробнее.
Вывод. Подход, который можно забрать агентству: держать постоянный «спринт тестов форматов» в Telegram — 1–2 гипотезы в неделю, с контролем и заранее заданными порогами успеха (ДРР/CPA/выручка). Важно оценивать не только CTR и цену клика: победителем считается формат, который улучшает бизнес-метрику, а не просто собирает клики. И если тест сработал, масштабировать нужно быстро.
9. Wildberries × ТНТ — запуск «Рекламного стендапа»
30 декабря 2025 Wildberries и ТНТ вместе с «ГПМ Реклама» запустили «Рекламный стендап»: комики рассказывают истории, в которые нативно встроены товары с Wildberries. Это формат бренд-интеграции, а не ребрендинг.
Зачем. Формат решает базовую проблему ТВ и больших охватных медиа: зритель быстро устаёт от прямой рекламы, а интеграция в контент держит внимание и снижает раздражение. Для агентств это готовый «контейнер» под бренд: можно масштабировать механику на другие шоу/жанры, тестировать тональность и частоту упоминаний, а также упаковывать товары в историю, а не в список преимуществ. Тут подробнее.
Вывод. Чтобы такие интеграции работали, нужны заранее прописанные правила: роль бренда в сценарии, лимит упоминаний, требования к доказуемым заявлениям и критерии «органичности» (что считается ок и что превращает сцену в рекламу). Эффективность стоит оценивать не только охватами, но и бренд-метриками: узнаваемость/ассоциации/намерение купить. Также поведением в цифровых каналах после эфира: поиск, переходы, рост карточек товара.
Проект стал для нас первым опытом такой нативной интеграции бренда в стендап-выступления популярных артистов. Мы сразу увидели в «Рекламном стендапе» возможность рассказать о Wildberries в нестандартном формате, близком каждой российской семье. Ведь именно семейные, жизненные ценности лежат в основе и юмора в роликах, и конечно, нашего бренда. Благодаря этому и получилась такая органичная синергия — Wildberries, шутки и продвижения, направленная на укрепление связи с нашей аудиторией в предновогодний период.
Наталья ПейсаховичДиректор по маркетингу РВБ (Объединенной компании Wildberries & Russ)
10. Рейтинг Рунета — «Не рейтинг» про GEO/AEO и видимость в нейросетях
«Рейтинг Рунета» запустил/подсветил направление про продвижение в нейросетях (GEO/AEO) в формате «не рейтинг» — то есть не «таблица победителей», а витрина/подборка компаний и кейсов по услуге, где рынок ещё формируется и результаты сложнее стандартизировать. На их стороне логика простая: нейросети всё чаще становятся точкой входа в поиск, и видимость бренда в AI-ответах превращается в отдельный слой присутствия рядом с классическим SEO.
Зачем. Это реакция на новую реальность: «охваты» теперь считаются не только в медиа, но и в нейроответах. Если бренд не попадает в ответы ассистентов, он теряет долю внимания на этапе выбора. При этом «классический рейтинг» по GEO пока трудно делать честно: выдача нейросетей нестабильна, методики и метрики не устоялись, а влияние факторов (SEO-база, авторитет источника, цитируемость) у разных ниш разное. Поэтому формат «не рейтинг» — компромисс: он даёт рынку навигацию (кто делает услугу, какие подходы, какие кейсы), но не обещает «объективную иерархию», которую пока рано фиксировать. Тут подробнее.
Вывод. Нейроответы становятся новым уровнем охвата: пользователь всё чаще получает готовый ответ, не переходя на сайты и не видя классическую выдачу. Это значит, что бренд может быть «невидим» в трафике, но при этом влиять на выбор, если он попадает в ответ ассистента как источник или рекомендация. Для бизнеса это новый слой коммуникации: работать нужно не только за клики, но и за присутствие в формировании мнения. Агентствам и брендам стоит начинать учитывать нейроответы как канал охвата и влияния с собственными метриками, методиками и стратегией, а не как побочный эффект SEO.
Зовем к нам
в уютную ТГшку: Пинки 🤟 Панки
в комьюнити: типочки брендинга
Лучшее в блогах
26.12.2025
19.12.2025
18.12.2025
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании