• Просто о сложном

Платформа бренда: что это и как ее создать

Что такое платформа бренда

Платформа бренда — это стратегическая основа, определяющая ключевые принципы коммуникации бренда и его связи с целевой аудиторией. Она задает направление для формирования узнаваемого имиджа, рыночного позиционирования, установления долгосрочных целей и правил взаимодействия с целевой аудиторией.

Для чего нужна платформа бренда

Платформа бренда позволяет задать стратегическое направление развития бренда, обеспечить смысловую целостность и единообразие коммуникаций на всех уровнях взаимодействия с аудиторией.

Рассмотрим более подробно цели и задачи бренд-платформы.

Основные цели бренд-платформы

• Формирование уникального позиционирования — определение того, чем именно бренд отличается от конкурентов и почему потребитель должен выбрать именно его;

• Создание эмоциональной связи с аудиторией — выстраивание отношений между брендом и потребителем на уровне чувств и ценностей, а не только через продукт. Так люди становятся лояльнее к тем, кто «говорит с ними на одном языке»;

• Укрепление узнаваемости и лояльности — формирование устойчивого визуального, вербального и смыслового образа бренда, который легко распознается и ассоциируется с положительным опытом. Чем выше узнаваемость и доверие к бренду, тем ниже затраты на привлечение новых клиентов;

• Упрощение внутренних коммуникаций — единое понимание миссии, ценностей, tone of voice и целей бренда среди всех сотрудников и подрядчиков в агентстве;

• Поддержка стратегических маркетинговых и бизнес-целей — принятие решений в маркетинге, продажах, развитии продукта и даже при найме. Когда бренд четко понимает свой контент, становится легче разрабатывать новые кампании и привлекать нужную аудиторию.

Задачи платформы бренда

• Определение миссии, видения и ценностей бренда — т.е. зачем он нужен (миссия), к чему стремится (видение) и во что верит (ценности);

• Разработка брендингового ядра — сюда входит формулировка позиционирования, уникального торговое предложение (УТП), tone of voice и ценностное предложение;

• Анализ и понимание целевой аудитории — понимание потребностей, слабостей, мотивов и привычек потенциальных клиентов позволяет говорить с ними на одном языке;

• Изучение конкурентов и рыночной ниши — данный анализ помогает бренду найти свое уникальное место и не повторять чужие ошибки;

• Создание бренд-истории (brand story) — хорошая история делает бренд «живым» и понятным, объясняя, как он появился, через что прошел и зачем существует;

• Формирование руководства по использованию бренда (brand book/guideline) — сюда относится создание единого стандарта для визуального и вербального оформления, то есть брендбук. Это документ, по которому работают многие эксперты.

Элементы классической бренд-платформы

Бренд-платформа представляет собой структурированную модель, состоящую (в классическом варианте) из следующих элементов:

• Миссия бренда (Mission) — дает четкое определение того, зачем существует бренд, какую ценность он создает для клиентов, общества или отрасли. Пример: «Делать технологии доступными каждому»;

• Видение бренда (Vision) — описывает долгосрочные цели и устремления бренда — того, каким он стремится стать в будущем. Пример: «Стать брендом №1 в мире по инновациям в сфере потребительской электроники»;

• Ценности бренда (Values) — фундаментальные принципы и убеждения, которыми руководствуется бренд в своей деятельности. Пример: честность, инновационность, забота о клиентах;

• Целевая аудитория (потребитель) — четкое понимание основных сегментов потребителей, на которых ориентирован бренд, включая их потребности, поведение, ценности и мотивы;

• Позиционирование (Positioning) — определяет, какое место бренд занимает в сознании потребителя и чем он отличается от конкурентов. Обычно формулируется как позиционирующее утверждение. Пример: «Бренд для тех, кто выбирает функциональность и стиль в одном устройстве»;

• Обещание бренда (Brand Promise) — то, что бренд гарантирует своим потребителям, — ключевое послание, выражающее суть его ценности. Пример: «Надежность и простота — в каждом устройстве»;

• Рациональное ядро — конкретные выгоды, функциональные преимущества;

• Эмоциональное ядро — чувства и ассоциации, которые вызывает бренд;

• Архетип бренда — психологическая модель, отражающая характер и поведение бренда (по К. Юнгу). Примеры архетипов: Герой, Наставник, Искатель, Шут;

• Тональность и стиль коммуникации (Tone of Voice) — определяет характер подачи информации в коммуникациях: формальный/неформальный, вдохновляющий, технологичный и т.д;

• Атрибуты бренда (Brand Attributes) — физические и визуальные характеристики бренда — название, логотип, цветовая палитра, шрифты, упаковка и др.

Модели бренд-платформ

Существуют следующие виды бренд-платформ.

Классическая модель

Составляющие данной модели уже были указаны выше. Она будет релевантной для компаний, которым нужно системно выстроить стратегию бренда «с нуля» или обновить текущий фундамент.

Модель Brand Key (Unilever/Ogilvy модель)

Модель Brand Key — это стратегический инструмент, который помогает определить суть бренда, его позиционирование, ценности и отстройку от конкурентов. Она широко применяется в маркетинге, брендинге и коммуникациях, особенно при разработке бренд-стратегий, креативных концепций, рекламных кампаний и архитектуры бренда.

Модель состоит из следующих 9 блоков, расположенных в логической последовательности:

1. Root Strength (истоки бренда) — история, культурный контекст, наследие. Откуда он пришел, что легло в его основу. Помогает понять аутентичность и ценности бренда;

2. Competitive Environment — кто основные конкуренты и каково положение бренда в их контексте. Определяет, в каком «поле» бренд действует;

3. Target — подробное описание основной аудитории: демография, психография, образ жизни, мотивации;

4. Insight — глубинная мотивация или неудовлетворенная потребность целевой аудитории. Что движет их выбором;

5. Benefits (функциональные и эмоциональные) — что получает потребитель от бренда: как функциональные (цена, упаковка), так и эмоциональные выгоды (тренд);

6. Values & Personality — ценности, которыми руководствуется бренд, и его «характер» — как если бы он был человеком;

7. Reason to Believe — доказательства, подтверждающие обещания бренда: качество, история, отзывы, награды, уникальные технологии и т.п;

8. Discriminator (отстройка) — что делает бренд уникальным? Почему выбирают именно его;

9. Brand Essence (суть бренда) — «ядро» бренда — краткая формулировка его уникальной роли в жизни потребителя. Можно использовать в виде слогана или одной фразы.

Модель Brand Key подходит для международных компаний, FMCG-брендов, больших агентств, где важно строгое, структурное мышление и сопоставление с конкурентами.

Модель Golden Circle (Саймон Синек)

Автором данной модели является Саймон Синек, модель появилась по концепции из книги «Start With Why», изданная в 2009-м году.

Состоит из 3 кругов:

1. Why — зачем бренд существует;

2. How — как он делает то, что делает;

3. What — что именно предлагает (товары/услуги).

Подходит для молодых брендов, предпринимателей, стартапов, культурных и социальных проектов.

Модель Brand Onion (Бренд-луковица)

Brand Onion — это визуальная и концептуальная модель, которая представляет бренд как луковицу с несколькими слоями. Каждый слой раскрывает ключевые аспекты бренда, начиная с внешних характеристик и заканчивая его глубинной сущностью — сердцевиной.

Состоит из следующих «слоев»:

1. Essence (суть бренда) — его «душа». Одно короткое утверждение, которое отражает фирменный посыл бренда и его роль в жизни потребителя;

2. Values / Personality — Основные убеждения и моральные ориентиры бренда, которые направляют все — от продуктов до коммуникации;

3. Functional & Emotional Benefits — чувства, которые бренд вызывает у своей аудитории;

4. Attributes / Symbols — цвет, стиль, логотип;

5. External expression — tone of voice, дизайн, коммуникации.

Подходит для проектов, где важно показать как глубинные смыслы связаны с визуальными/вербальными проявлениями бренда.

Модель Kapferer Brand Identity Prism (Призма Капферера)

Призма Капферера помогает всесторонне и структурировано определить идентичность бренда через 6 ключевых элементов. Она показывает, как бренд воспринимается и как он хочет быть воспринят целевой аудиторией.

Состоит из 6 граней:

1. Physique (Физические характеристики) — внешний вид бренда, визуальные атрибуты, упаковка, логотип;

2. Personality (Личность) — характер бренда, стиль общения, тон и образ, который он транслирует;

3. Culture (Культура) — ценности, убеждения и философия, лежащие в основе бренда;

4. Relationship (Отношения) — тип взаимодействия бренда с клиентами, формы коммуникации и связи;

5. Reflection (Отражение) — образ типичного потребителя, который бренд проецирует на аудиторию;

6. Self-Image (Самоидентификация) — как потребитель видит и воспринимает себя через бренд, его внутренние ощущения и ценности.

Данная модель подходит для брендов, которые строятся на культурных кодах, образах, в которых важна айдентика.

Модель Archetype-Based Branding (бренд на основе архетипа)

Эта модель использует классические архетипы — универсальные образы и символы, которые присутствуют в культуре и психологии человека. Архетипы помогают создать эмоциональную связь бренда с аудиторией и сделать его более узнаваемым и запоминающимся.

Ее основная идея заключается в том, что люди бессознательно воспринимают бренды через определенные архетипические образы, которые вызывают ассоциации, чувства и ожидания. Использование архетипов помогает бренду говорить на понятном языке эмоций и мотивов.

Archetype-Based Branding содержит 12 классических архетипов:

1. The Innocent (Невинный) — чистота, оптимизм, надежда;

2. The Explorer (Исследователь) — свобода, приключения, независимость;

3. The Sage (Мудрец) — знание, мудрость, аналитика;

4. The Hero (Герой) — мужество, сила, преодоление препятствий;

5. The Outlaw (Бунтарь) — свобода, разрушение правил, вызов системе;

6. The Magician (Маг) — трансформация, изменение мира, волшебство;

7. The Regular Guy/Gal (Обычный человек) — простота, надежность, принадлежность;

8. The Lover (Влюбленный) — страсть, близость, красота;

9. The Jester (Шут) — веселье, юмор, легкость;

10. The Caregiver (Заботливый) — забота, поддержка, помощь;

11. The Creator (Создатель) — творчество, инновации, креативность;

12. The Ruler (Правитель) — контроль, власть, порядок.

Данная модель позволяет создать сильную эмоциональную связь с аудиторией, обеспечить понятность и привлекательность бренда, отстроиться от конкурентов и быть последовательным в коммуникациях. Подходит для брендов, стремящихся к эмоциональной глубине и архетипической отстройке (особенно в B2C).

Модель Minimum Viable Brand Platform (Lean Branding)

Minimum Viable Brand Platform — это компактный, но полноценный набор ключевых элементов бренда, который достаточно для запуска и развития бренда на рынке. Цель — создать базовую основу, на которой можно строить бренд, не затрачивая сразу большие ресурсы на детальные проработки.

Основные элементы модели:

• Brand Purpose (Цель бренда) — почему бренд существует, какую проблему решает или какую ценность создает;

• Brand Promise (Обещание бренда) — что бренд гарантирует своим клиентам, какую пользу приносит;

• Brand Positioning (Позиционирование бренда) — как бренд отличается от конкурентов и какую нишу занимает на рынке;

• Brand Personality (Личность бренда) — характер, стиль и тон коммуникации бренда;

• Visual Identity (Визуальная идентичность) — базовые визуальные элементы: логотип, цвета, шрифты.

Подходит для стартапов, малых бизнесов, креативных проектов на ранних стадиях.

Как создать платформу бренда: пошаговая инструкция

Рассмотрим поэтапный процесс разработки бренд-платформы.

Шаг 1: Определите Цель бренда (Brand Purpose)

Задайте вопрос: зачем существует бренд? Какую проблему решает или какую ценность приносит потребителям? Цель должна быть ясной, вдохновляющей и отражать миссию бренда.

Шаг 2: Сформулируйте Обещание бренда (Brand Promise)

Здесь необходимо понять, что конкретно бренд гарантирует своим клиентам и какие ожидания потребителей бренд должен оправдывать? Обещание должно быть реалистичным и достижимым.

Шаг 3: Определите Позиционирование бренда (Brand Positioning)

Ответьте на 3 вопроса:

• Какая уникальная ценность отличает ваш бренд от конкурентов?

• Кто ваша целевая аудитория?

• В какой нише или сегменте вы работаете?

Опишите, почему клиент должен выбрать именно ваш бренд.

Шаг 4: Определите Личность бренда (Brand Personality)

Определите, какими чертами характера обладает бренд (например, дружелюбный, инновационный, надежный)? Какой тон и стиль коммуникации использовать?

Это помогает создать эмоциональную связь с аудиторией.

Шаг 5: Разработайте Визуальную идентичность (Visual Identity)

Создайте логотип, выберите фирменные цвета и шрифты. Визуальные элементы должны отражать личность и позиционирование бренда. Они обеспечивают узнаваемость и целостность восприятия бренда.

Шаг 6: Опишите Ключевые сообщения (Key Messages)

На этом этапе важно определить, какие главные идеи и ценности будет доносить бренд до аудитории? Сообщения должны быть понятными, лаконичными и поддерживать позиционирование.

Шаг 7: Сформируйте Стратегию коммуникаций

Этот этап требует выбрать каналы и форматы, которые будут использоваться для общения с целевой аудиторией. При этом важны последовательность и регулярность коммуникаций.

Шаг 9: Объедините все элементы в одном документе — Платформе бренда

Объедините все ключевые компоненты в удобном формате. Это будет «дорожная карта» для команды, партнеров и подрядчиков.

Шаг 10: Внедряйте и контролируйте

Обучите команду использовать платформу бренда в работе. Следите за соответствием коммуникаций и поведения бренда заданным параметрам. При необходимости корректируйте платформу на основе обратной связи и изменений рынка.

Примеры платформ известных брендов

Лучшие бренды — как в России, так и за рубежом — создают мощные платформы, которые не только определяют их идентичность, но и формируют прочную эмоциональную связь с аудиторией. Изучение этих кейсов позволит лучше понять, как строятся сильные бренды и какие подходы лежат в основе их долгосрочного успеха.

Пример платформы бренда Nike

Один из самых устойчивых брендов в мире, чья платформа строится вокруг идеи внутренней упорства и самовыражения через спорт.

Nike обращается не только к спортсменам, но к каждому, кто верит в силу действия и в себя. Их целевая аудитория — это поколение уверенных в себе и активных людей, ценящих спорт как стиль жизни. Это отражается в их лозунге: «Если у тебя есть тело — ты атлет».

У компании образцовый пример бренд-платформы, в которой все элементы работают синхронно. Они не боятся брать инициативу, выступать за свободу и силу духа, — и этим создается их глубокая связь с потребителем.

Пример бренд-платформы Яндекс

Один из самых узнаваемых российских брендов, выросший из поисковика в целую экосистему цифровых сервисов: от карты и такси до музыки, а в их маркетплейсе можно найти огромное количество товаров и услуг.

Яндекс позиционирует себя как технологическую компанию, которая помогает людям каждый день — незаметно, но эффективно. Он не кричит о себе, а просто делает жизнь пользователя проще — и именно это становится ядром его восприятия. Яркий пример тому — Алиса — виртуальный голосовой помощник, который смело может конкурировать с Siri от Apple.

Целевая аудитория Яндекса — это цифрово активные россияне, которым нужны удобные и быстрые сервисы для повседневной жизни. Яндекс гибко адаптируется под сегменты и формирует бренд не только как IT-компанию, но как интегрированного помощника.

10 ошибок при разработке платформы бренда

Рассмотрим 10 основных ошибок, которые допускаются при создании бренд-платформы:

Ошибка 1: Отсутствие четкого смысла существования бренда (Brand Purpose)

Многие компании начинают строить платформу, не осознавая, зачем они вообще существуют, кроме как «зарабатывать деньги». Без четкого смысла бренд не вызывает эмоционального отклика и не формирует лояльность.

Ошибка 2: Размытое позиционирование

Попытки быть «всем для всех» ведут к тому, что бренд не выделяется, не имеет четкого лица и теряется среди конкурентов.

Ошибка 3: Несовпадение обещаний бренда с реальностью

Часто бренды декларируют одно, но на деле оказываются совсем другими. Например, говорят про заботу, а сервис оставляет желать лучшего. Это подрывает доверие и лояльность аудитории.

Ошибка 4: Игнорирование потребностей целевой аудитории

Платформа создается без понимания, кто именно покупает продукт, какие у этих людей боли, желания, язык общения. В итоге коммуникация не попадает «в точку».

Ошибка 5: Слишком абстрактные формулировки

Использование банальных слов вроде «качество», «инновации» или «надежность» не добавляет бренду уникальности. Такие термины ни о чем не говорят, если не подкреплены реальными доказательствами и конкретикой.

Ошибка 6: Несоответствие между визуальной и вербальной частью бренда

Бывает, что логотип и визуальная айдентика передают один образ, а коммуникации и тексты — совсем другой. Это путает потребителя и ослабляет восприятие бренда.

Ошибка 7: Отсутствие ярко выраженной личности бренда (Brand Personality)

Без характера и тона общения бренд не вызывает симпатии, не цепляет и не запоминается. Персональность — это то, что делает бренд живым.

Ошибка 8: Пренебрежение конкурентным окружением

Если не учитывать, как выглядят и звучат конкуренты, можно непроизвольно повторить их, не отстроившись в восприятии аудитории.

Ошибка 9: Непоследовательность в коммуникации на разных каналах

На сайте бренд звучит серьезно, в соцсетях — шутливо, в рекламе — официально. Такое расхождение мешает формированию целостного образа.

Ошибка 10: Слишком жесткая, негибкая платформа

Платформа не должна быть застывшей. Если она не адаптируется к изменениям на рынке или в жизни потребителя, бренд может быстро устареть и потерять актуальность.

Заключение

Платформа бренда — это стратегическая основа, помогающая бизнесу быть последовательным, узнаваемым и значимым. Она задает единый вектор для коммуникаций, формирует эмоциональную связь с аудиторией, вдохновляет команду и сохраняет идентичность. В современном мире побеждают бренды с голосом — и платформа его формирует.

Ольга Варава

Руководитель контент-портала ADPASS

Проще простого
еще 193 публикации

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

ONY Agency

Вчера

Брендинг и дизайн интернет-магазина Farsel. Магия выбора

Digital Брендинг

Мы разработали брендинг и дизайн интернет-магазина так, чтобы передать ощущение магии выбора. В итоге проект объединил эстетику, функциональность и доверие, а наша команда сделала так, чтобы магия не мешала покупать, а помогала выбирать.

Depot branding agency

09.12.2025

Depot х 18/11: новый ресторан, который уже выбрал весь Екатеринбург

Медиа Брендинг

По итогам народного голосования на РРФ — 2025 Екб местным фаворитом стал относительно новый ресторан 18/11

ONY Agency

04.12.2025

Новая айдентика для Музея советских игровых автоматов

Коммуникации Брендинг

Музей советских игровых автоматов — пространство, которое сочетает историю, культуру и развлечение. Его особенность — возможность не только наблюдать, но и взаимодействовать с историческими экспонатами. Музей также организует лекции, временные выставки и выпускает мерч, а в будущем планируется расширение: от зарубежных гастролей до нового филиала.

Логомашина

27.11.2025

Как создать бренд для клиники подологии, которая дарит заботу о себе

Маркетинг Брендинг