Управляемое развитие любого вида бизнеса основано на понимании сути (основной идеи) бренда, его миссии, четко оформленных целей, а также умении использовать все это в маркетинговых коммуникациях с клиентом. Сформулировать, объединить и оформить данную информацию в единую управляемую систему поможет платформа бренда.
Платформа бренда — это физический документ, системно описывающий концепцию бизнес-организации, вектор ее движения и позиционирование в определенной рыночной нише, а также ее преимущества и ключевые характеристики.
Зачем нужна платформа бренда
Наличие бренд-платформы обязательно не только для крупных компаний, но и для небольших стартапов, поскольку позволяет сформировать, понимать и контролировать установленное направление развития проекта.
Разработка платформы бренда — одна из ключевых составляющих развития брендинга, помогающая выстраивать отношения с целевой аудиторией.
Если говорить более подробно, то бренд-платформа позволяет:
управлять имиджем бренда; повышать узнаваемость, как самой компании, так и ее продукта;
доносить корпоративные идеи, смысл и эмоции до ЦА;
обозначать и выгодно демонстрировать конкурентные преимущества;
укреплять доверие со стороны ЦА;
отстраиваться от компаний-конкурентов;
обеспечивать стабильное развитие бизнеса в целом и многое другое.
Успешные примеры бренд-платформ
В качестве примеров бренд-платформ следует привести платформы таких популярных во всем мире производителей безалкогольных напитков, как Coca-Cola и Pepsi.
С первого взгляда, продукция данных брендов очень схожа, как по вкусовым, так и по визуальным показателям. Однако именно наличие грамотно проработанной платформы, позволило этим брендам отстроиться друг от друга и разграничить свою продукцию в восприятии ЦА.
Например, целевая аудитория Coca-Cola — это, преимущественно, семейные люди, а потому, основной маркетинговый месседж компании — уравновешенный, спокойный и теплый.
В свою очередь, Pepsi ориентирован на более активную, дерзкую и молодую ЦА, что также отражается в коммуникационной стратегии, заложенной в бренд-платформе.
Компанию сотовой связи «Билайн», также можно использовать, как пример организации, имеющей профессионально разработанную платформу бренда, ориентированную на упрощение повседневных действий за счет цифровых технологий. При этом, ее посылы рассчитаны на все социальные и половозрастные группы, что отображается и в визуальной маркетинговой составляющей.
Как видно из данного примера рекламного баннера, компания имеет четкое понимание своей целевой аудитории, которой предлагает продукт.
Структура и основные элементы бренд-платформы
Традиционно, любая бренд-платформа состоит из следующих ключевых элементов:
Суть бренда — основная идея (концепция), которую несет бренд. Например, «Red Bull — окрыляет» — молодежный напиток, помогающий достигать поставленных целей;
Миссия — цель деятельности той или иной компании, то, что она может предложить на запрос общества, как может помочь людям и сделать мир лучше. Например, миссия IKEA — «Изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей»;
Видение будущего — то, как бренд представляет свое положение в определенной рыночной нише в близкой и далекой перспективе. Например, Генри Форд хотел сделать автомобиль доступным для широчайшей аудитории средством передвижения;
Ценности — это принципы, на которых базируется вся деятельность компании. То, за что клиенты ценят бренд и что соответствует их жизненным стратегиям. Однажды определенные ценности должны соблюдаться регулярно, чтобы не разрушить целостный образ бренда;
Характер — антропоморфный образ, а также личностное (человеческое) выражение компании, от лица которого она говорит. Характер, как правило, очень схож с основными представителями целевой аудитории;
Метафора — образ, выражающий суть компании и/или её продуктов. Например, «Читай-город» (город книг);
УТП (уникальное торговое предложение) — ценность продукта для ЦА, заявленная брендом. Здесь могут быть обозначены наиболее важные характеристики, отличающие продукт от аналогов конкурентов. Например, слоган M&M’s — «Тает во рту, а не в руках», или ПС Яндекс — «Найдется все»;
Атрибуты бренда — визуальные и аудиальные точки привязки, по которым узнают бренд. Например, «Билайн» запоминают по удачному сочетанию желтого и черного оттенков;
Причины верить бренду (RTB) — эмоциональные и рациональные преимущества. К примеру, преимуществом эмоциональной категории в линейке трекинг-рюкзаков Osprey для женщин, являются яркие цвета. При этом, к рациональному преимуществу следует отнести отличную видимость рюкзака в горной или иной местности с однообразным ландшафтом;
Тон голоса бренда (tone of voice) — описательная стилистическая основа, которую использует бренд в общении с ЦА, бизнес-партнерами и т.д. Например, «Авиасейлс» транслирует свои посылы с умеренной степенью простоты и дерзости в то время, как Pampers говорит мягко, с родительской нежностью и заботой.
Этапы разработки платформы бренда
Разработка платформы бренда осуществляется бренд-менеджером и состоит из следующих ключевых этапов:
Тщательное ознакомление и изучение бренда
На начальном этапе создания бренд-платформы, важно изучить историю бренда, какие цели были обозначены в самом начале его деятельности и на каком этапе развития находится компания сейчас.
Анализ ресурсов
Следующим этапом разработки платформы бренда является изучение ресурсной базы, которая сможет дать основу для формирования УТП и позиционирования компании на рынке, а также, в дальнейшем, предоставит возможности для корректировки маркетинговой модели с учетом меняющихся условий.
Анализ целевой аудитории
Следующим шагом будет определение портрета ЦА, составление списка ее ключевых потребностей и болей. Это позволит понять, почему клиенты приобретают или не приобретают продукт компании, и что ожидают от бренда в целом.
Оценка конкурентов
Внимательное изучение, а также адекватная оценка конкурентов и их продуктов помогает определить сильные и слабые стороны своих товаров и/или услуг и дает понимание, как улучшить стратегию ведения бизнеса и отстроиться от бизнес-соперников.
Резюме
Формат визуализации платформы бренда — не главное. Главное — это ее содержание, системно раскрывающее смысл и основную идею бизнеса.
Тщательный подход к разработке платформы бренда — это залог предсказуемого управления и успешного развития компании в долгосрочной перспективе.
Просто о сложном
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании