• Просто о сложном

Контент-маркетинг: что это и как работает

В этой статье мы разберем, что такое контент-маркетинг, как он работает, что писать в блог и почему это актуально в 2025 году. Также, мы покажем форматы контента для брендов, рассмотрим основные инструменты контент-маркетинга и обсудим стратегии, которые помогут компаниям выделиться на рынке и укрепить репутацию.

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это стратегия продвижения, основанная на создании и распространении ценного, релевантного и полезного контента для привлечения и удержания аудитории. Его цель — не прямая продажа, а формирование доверия, повышение лояльности и вовлечение потенциальных клиентов через информативные, развлекательные или образовательные материалы.

Сам контент, при этом, может быть представлен в разных форматах: статьи, блоги, видео, подкасты, инфографика, email-рассылки, посты в соцсетях и т.д.

В чем суть контент-маркетинга

Суть контент-маркетинга заключается не в разовой акции по написанию статей, а в длительном процессе планирования, создания и распространения полезных материалов для потенциальных клиентов вашего бизнеса. По сути, это подход, в котором бренд не просто рекламирует товары или услуги, а выстраивает диалог с аудиторией. В результате люди узнают о компании больше, вовлекаются в ее идеи и ценности, начинают доверять ей и готовы принимать решение о покупке.

Если вам интересно, как создать бренд-медиа с нуля, то важно помнить, что на первом этапе всегда идет формирование стратегии, цель которой понять мотивацию аудитории, определить ее «боли» и потребности. Контент-маркетинг для B2B и B2C может выглядеть по-разному, но в обоих случаях принцип одинаков: полезный и интересный материал привлекает читателей и превращает их в клиентов.

Цели контент-маркетинга

Рассмотрим основные цели, которые преследует контент-маркетинг.

Повышение узнаваемости бренда

Регулярная публикация качественного контента в собственном блоге, на сайте или в социальных сетях помогает компании чаще «попадаться на глаза» потенциальным клиентам. Со временем люди запоминают название бренда, начинают ассоциировать его с полезной информацией и экспертизой в отрасли. Такой подход помогает формировать более устойчивое позиционирование на рынке и усиливать доверие к бренду.

Привлечение новой аудитории

В этом помогает корпоративный блог, где статьи оптимизируются под конкретные запросы целевой аудитории. Тогда контент находят пользователи, которые ищут решения в вашей сфере, но еще не знакомы с компанией. Если материалы оказываются действительно полезными и актуальными, они стимулируют посетителей оставаться на сайте дольше и интересоваться вашими услугами.

Укрепление репутации бренда

Сторителлинг в контенте помогает рассказать о ценностях компании, ее истории, показать «человеческое лицо». Это особенно актуально, когда конкуренция на рынке высока. Демонстрация экспертизы, кейсов и реальных отзывов убеждает людей, что бренд заслуживает доверия.

Знакомство пользователей с продуктами бренда

Даже если контент-маркетинг сфокусирован на создании информационных статей, в них всегда можно нативно упомянуть конкретные товары, услуги или кейсы. Такой подход позволяет продвигать продукты без назойливых призывов купить, тем самым стимулируя естественный интерес к продукции.

Отстройка от конкурентов

Суть контент-маркетинга во многом состоит в том, чтобы отвечать на вопросы клиентов лучше и глубже, чем это делают конкуренты. Если ваша статья действительно помогает людям, они запоминают бренд как надежного помощника и эксперта.

Улучшение показателей сайта

Когда создается качественный контент для корпоративного блога, растет органический трафик. Посетители проводят на сайте больше времени, что положительно влияет на поведенческие факторы и, как следствие, на позиции в поиске.

Получение обратной связи

Комментарии, лайки и репосты помогают понять, какие темы наиболее интересны аудитории, что нужно улучшить в товарах или услугах. Регулярно анализируя фидбэк, маркетолог может корректировать контент-стратегию для бизнеса и повышать конверсию.

Форматы контента с примерами

Результат напрямую связан с тем, какие именно материалы вы выпускаете, какие используйте инструменты контент-маркетинга. Существуют различные форматы контента для брендов, и у каждого свои преимущества.

Текстовый контент

Это могут быть статьи, интервью, обзоры, заметки или кейсы. Писать можно как в блоге компании, так и на сторонних площадках. Текстовый формат остается одним из самых популярных за счет универсальности и простоты восприятия.

Видеоконтент

Вебинары, онлайн-трансляции, интервью с экспертами, промо-ролики и видеоблоги — все это способствует повышению вовлеченности. Видеоролики хорошо работают с эмоциями и визуальными образами, поэтому помогают на разных этапах взаимодействия бренда: от знакомства с новым продукта до продаж и увеличения конверсии.

Аудиоконтент

Записи вебинаров, подкасты, аудиофайлы с советами от экспертов — такой формат удобно слушать в дороге или во время занятий спортом. Популярность аудио форматов растет, особенно среди занятых людей. Если хотите охватить больше сегментов целевой аудитории, стоит дублировать контент и на аудиоплощадки.

Графический контент

Картинки, фотографии, мемы, инфографика, анимации — все это помогает упростить восприятие сложной информации. Графика часто лучше запоминается, чем обычный текст. А если контент попадает в сильный инфоповод, то он может стать вирусным и принести вам большие охваты.

Интерактивный контент

Опросы, тесты, викторины — все, что позволяет пользователям взаимодействовать с материалом. Такой контент повышает вовлеченность и дает дополнительную аналитику о поведении аудитории.

Платформы для контент-маркетинга

При создании контента для бренд-медиа, важно учитывать, какие платформы вы используете. Выбор площадок зависит от целей и форматов.

CMS для создания и ведения блогов

Эти системы позволяют быстро развертывать сайты и блоги, предлагают готовые шаблоны и плагины для SEO. Главный плюс таких систем — это простота настройки и широкие возможности для адаптации под бренд. Среди лучших платформ для корпоративного блога выделяются WordPress и Tilda.

Контент-платформы для публикации статей и привлечения аудитории

Например, на таких площадках как Дзен, ЖЖ и др. уже есть своя аудитория, поэтому при грамотной подаче контента можно получить новых читателей и клиентов без дополнительный вложений в рекламу. Плюс в том, что не нужно тратить много ресурсов на продвижение персонального блога с нуля.

Соцсети и мессенджеры

ВКонтакте, Telegram и другие площадки — это каналы для быстрого взаимодействия с аудиторией. Здесь контент может быстро расходиться по вирусным репостам и рекомендациям, если он действительно интересен.

Видеохостинги

YouTube, VK-видео — платформы, где удобно публиковать и продвигать видеоролики. Такие площадки особенно хорошо подходят для форматов «как сделать», «обзоры», «интервью», «влоги». Видеоконтент не только высоко ценится поисковыми системами, если его грамотно оптимизировать, но и позволяет глубже раскрыть тему из-за большого лимита по длительности ролика.

Стратегии контент-маркетинга

Каждая стратегия контент-маркетинга заточена под разные бизнес-цели, поэтому желательно комбинировать несколько подходов.

SEO-ориентированная стратегия

Помогает продвигать бизнес, продукты и услуги в поисковых системах по целевым запросам. Контент-маркетинг и SEO должны работать вместе для достижения максимальной эффективности. Для этого надо подобрать семантическое ядро и написать тексты с учетом тегов, мета-тегов, ключевых слов и фраз для оптимизации. Например, корпоративный блог юридической компании может публиковать статьи формата «как решить проблему Х», которые выходят в топ поисковых систем по запросам пользователей и решают первичные проблемы непонимания потенциальных клиентов.

Стратегия лидогенерации

Такая стратегия помогает привлекать потенциальных клиентов и получать их контактные данные. Для этого необходимо создавать контент, который мотивирует читателя оставить свой e-mail или телефон в обмен на полезные материалы, такие как лид-магниты, чек-листы или бесплатные демо-версии продуктов. Например, серия статей с возможностью скачать бесплатную PDF-инструкцию после указания контактных данных.

Стратегия повышения вовлеченности

Помогает увеличить время, которое пользователи проводят на сайте, и побуждает их активно взаимодействовать с контентом: оставлять комментарии, лайки, делиться публикациями. Для этого используются интерактивные форматы: опросы, тесты, конкурсы. Например, можно опубликовать викторину, в которой участники комментируют, делятся результатами в соцсетях и борются за ценный приз.

Стратегия построения доверия и авторитета

Помогает продемонстрировать экспертизу компании и повысить лояльность аудитории. Для реализации такой стратегии создают и публикуют материалы, показывающие компетентность: кейсы, аналитические обзоры, интервью с признанными экспертами рынка. Например, компания может провести и опубликовать результаты собственного исследования или организовать мастер-класс с авторитетными экспертами.

Стратегия удержания клиентов

Такая стратегия, благодаря специальному контенту для повышения лояльности клиентов, помогает удерживать аудиторию и стимулировать повторные продажи. При ее реализации используется персонализированный контент, регулярные рассылки и эксклюзивные материалы. Например, ежемесячная рассылка, которая содержит подборку актуальных статей, новости отрасли и специальные предложения только для постоянных клиентов.

Стратегия вирусного контента

Помогает добиться массового охвата аудитории за счет сарафанного радио и репостов. Такой контент должен быть эмоциональным, провокационным или чрезвычайно полезным, чтобы пользователи хотели делиться им с друзьями. Например, можно создать нестандартный видеоролик, который набирает тысячи просмотров, репостов и комментариев.

Стратегия сторителлинга

Помогает вовлекать аудиторию, рассказывая захватывающие истории, вызывающие эмоции. Компания раскрывает свои ценности, путь развития, преодоленные трудности и достижения сотрудников. В качестве примера можно привести публикацию серии постов или подкастов, описывающих путь проекта от небольшого стартапа до международного бизнеса.

Контент-стратегия для разных стадий воронки продаж

Помогает охватить клиентов на всех этапах принятия решения — от первого знакомства до непосредственной покупки. Контент делится на информационный, сравнительный и коммерческий. Например, вводные статьи объясняют, зачем нужен продукт, сравнительные материалы выделяют преимущества перед конкурентами, а коммерческие страницы убеждают совершить покупку.

Стратегия evergreen-контента

Помогает создавать материалы, которые остаются актуальными длительное время. Это публикации с базовыми рекомендациями, руководствами и решениями типовых проблем аудитории. Например, статья «Лучшие практики контент-маркетинга для B2B» будет полезна и актуальна как сразу после публикации, так и через несколько лет.

Контент-стратегия для монетизации

Помогает увеличивать доход от создаваемого контента, предлагая пользователям платные подписки, онлайн-курсы и инфопродукты. Часть контента предоставляется бесплатно, а более глубокие знания и эксклюзивные материалы продаются отдельно. Например, закрытый клуб или сообщество, где подписчики платят за доступ к экспертным материалам и консультациям.

Этапы создания контента

Грамотно построенная контент-стратегия для бизнеса позволяет эффективно планировать публикации. Рассмотрим четыре шага, которые помогают выстроить системный контент-маркетинг.

Определение стратегии и постановка целей

Сначала важно понять, каких целей вы хотите достичь: лидогенерация, рост узнаваемости, увеличение продаж, удержание клиентов. Затем важно проанализировать целевую аудиторию: ее возраст, интересы, проблемы. На основе данных формируется контент-стратегия: какие темы освещать, в каком формате публиковать, как часто обновлять блог.

Создание экспертного и актуального контента

Главное правило — создание качественного контента, то есть полезного, актуального и практически-применимого. Используйте исследования, аналитику, кейсы, привлекайте экспертов. Структурируйте материал, чтобы он был удобен для чтения: короткие абзацы, списки, иллюстрации. Если это SEO-тексты, то стоит также учесть и использование ключевых фраз для продвижения в поисковых системах.

Публикация и продвижение

Разместив статью в корпоративном блоге, нужно «подсветить» ее в соцсетях, мессенджерах, возможно, запустить таргетированную рекламу или посевы в телеграм-каналах, сделать e-mail-рассылку. Чем больше людей узнают о контенте, тем выше шанс привлечь трафик и потенциальных клиентов.

Анализ и улучшение

После публикации важно проанализировать ключевые показатели: посещаемость, время чтения, конверсию, комментарии. На основе этих данных важно корректировать темы, форматы и частоту выхода материалов. Такой подход позволяет постоянно совершенствовать стратегию контент-маркетинга.

10 профессиональных советов контент-маркетологу

1. Определяйте четкие цели контентных работ: без понимания, зачем нужен тот или иной материал, сложно оценить эффективность. А это чревато сливом бюджета;

2. Исследуйте аудиторию и платформы: контент должен соответствовать интересам именно ваших потенциальных клиентов. Не пишите по принципу, что площадка вам просто нравится;

3. Используйте воронку продаж: учитывайте, на каком этапе находится аудитория, и предлагайте контент под конкретный запрос. Не стоит давать скидку читателю, если он только изучает разные варианты решения проблемы;

4. Пишите заголовки, которые привлекают внимание: хороший заголовок формирует первое впечатление и «цепляет» читателя. Это повышает шансы, что ваш материал откроют;

5. Уделите внимание первым абзацам: если лид скучный, пользователь закроет страницу, не дочитав до сути и не узнает о вашем продукте;

6. Ставьте акцент на ценность контента: лучше меньше, да лучше. Избегайте пустой «воды»;

7. Добавляйте интерактивность: видео, картинки, подкасты повышают вовлеченность и помогают раскрыть тему глубже;

8. Создавайте коллаборации: совместные проекты с блогерами или другими компаниями расширяют охват аудитории. Так вы сможете рассказать большему количеству людей о своем бизнесе;

9. Используйте стратегию мультиформатности: один материал можно адаптировать для разных каналов. Сделайте ресайз материала: один текст может быть статьей для контент-площадок, сценарием для видеохостинга или аудиоподкаста, постом в соцсетях;

10. Обновляйте старый контент: изучайте статистику, ссылки, факты и повышайте шансы на постоянное попадание в топ.

Основные тренды контент-маркетинга в 2025 году

Тренд 1. Автоматизация контент-маркетинга за счет использования генеративного ИИ

Искусственный интеллект в контент-маркетинге помогает автоматизировать рутинные задачи — написание черновиков статей, создание описаний товаров, генерация идей для публикаций и даже создание сценариев для видеороликов. Благодаря этому маркетологи могут сосредоточиться на креативных и стратегических задачах, существенно сокращая затраты времени и бюджетов.

Тренд 2. Гиперперсонализация и сегментация аудитории

Контент становится максимально персонализированным, учитывающим интересы, предпочтения и поведение отдельных сегментов аудитории. С помощью анализа больших данных компании создают контент, который максимально точно соответствует ожиданиям каждого потребителя, что значительно увеличивает конверсию и лояльность.

Тренд 3. Использование коротких и интерактивных видео

Короткие форматы видео (например, Reels) становятся основным инструментом привлечения и удержания внимания аудитории. Пользователи предпочитают лаконичный, яркий и вовлекающий контент, способный быстро передать ключевое сообщение и вызвать эмоциональный отклик. Компании активно используют такой формат для рекламы, демонстрации продуктов, обучения и развлечения.

Тренд 4. SEO нового поколения: EEAT и экспертная полезность контента

Алгоритмы поисковых систем все больше учитывают критерии EEAT: экспертность, авторитетность, надежность и полезность. Чтобы контент занимал высокие позиции в выдаче, необходимо подтверждать экспертизу автора, качество предоставляемой информации, репутацию источника и полезность материала для читателя. Это требует глубокого погружения в темы и постоянного улучшения качества публикаций.

Тренд 5. Бренд-медиа и контент от первого лица

Аудитория устала от прямой рекламы. Теперь в приоритете бренд-медиа с личными историями и авторским подходом. Среди примеров бренд-медиа можно выделить успешные корпоративные блоги и видеоканалы. Экспертные колонки, видеоблоги и подкасты от первого лица помогают бренду создавать эмоциональную связь с аудиторией и выделяться среди конкурентов.

Тренд 6. Создание аудиоконтента и подкастов

Подкасты и аудиоформаты становятся популярными благодаря удобству потребления — их можно слушать в дороге, во время тренировок или выполнения повседневных задач. Аудиоконтент укрепляет эмоциональную связь с аудиторией, создавая ощущение личного общения с экспертом или брендом, и является мощным инструментом формирования сообщества.

Тренд 7. Акцент на UGC-контент (User-Generated Content)

Пользовательский контент становится центральным элементом маркетинговых стратегий. Реальные отзывы, комментарии, обзоры, фото и видео клиентов формируют доверие к бренду и мотивируют новых пользователей совершать покупки. Компании активно стимулируют аудиторию делиться своим опытом, используя конкурсы, акции и другие методы вовлечения.

Тренд 8. Контент + e-commerce = продажа через истории

Пользователи охотнее покупают, если видят истории других людей, которые успешно решили похожие задачи с помощью продукта. Контент становится неотъемлемой частью электронной коммерции. Истории о продуктах, примеры успешного опыта других пользователей, отзывы и рекомендации помогают аудитории принимать решения о покупке. Продажи через истории становятся эффективнее, чем прямая реклама, поскольку создают у потребителя уверенность в продукте и эмоциональную привязанность.

Тренд 9. Экологичность и осознанность в контенте

Речь не только о темах «зеленого» движения, но и о более вдумчивом подходе к информации: меньше агрессии, больше фактов и заботы о людях. Осознанный подход к созданию контента подразумевает отказ от агрессивной рекламы, хайпа и непроверенных данных. Аудитория ценит материалы, которые несут реальную пользу, заботятся о психическом комфорте читателя и поднимают социально значимые темы, такие как экология, осознанное потребление и ответственное поведение.

Тренд 10. Омниканальность контента: адаптация под все платформы

Контент должен быть адаптирован и оптимизирован под особенности каждой платформы — социальных сетей, блогов, мессенджеров и email-рассылок. Пользователи ожидают получить релевантную информацию в удобном для них формате, поэтому компании используют подход мультиформатности и адаптируют контент под специфику каналов распространения.

Заключение

Контент маркетинг — это мощный инструмент, который способен вывести бренд на новый уровень взаимодействия с клиентами. Когда вы четко понимаете, какая вам нужна стратегия контент маркетинга, используете разные форматы и площадки, проводите регулярный анализ, то повышаете шансы занять лидирующие позиции в своей нише. Сегодня потребители ищут экспертную информацию и ценят бренды, готовые ей делиться. Именно поэтому тренды контент-маркетинга в 2025 году делают ставку на персонализацию, актуальность и честную коммуникацию.

Помните: чем выше ценность контента для читателя, тем охотнее он будет возвращаться к вашему бренду, подписываться на обновления, делиться ссылками и становиться постоянным клиентом. В итоге контент-маркетинг не только формирует репутацию компании, но и напрямую влияет на ее прибыль и устойчивость на рынке.

Ольга Варава

Руководитель контент-портала ADPASS

Проще простого
еще 193 публикации

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

MoeVideo

Позавчера

От IVT до CPA: разбираем термины для оценки видеорекламы

Digital Маркетинг

Чтобы бюджет не уходил впустую, важно понимать, что стоит за каждой метрикой.

АРИР

09.12.2025

АРИР обновила карту рынка Performance Marketing 2025

Коммуникации Маркетинг

Профильный комитет Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) представил обновленную карту рынка Performance Marketing. Экосистема поможет понять структуру отрасли и лучше ориентироваться на рынке performance-маркетинга. Также карта станет путеводителем по актуальным технологиям и инструментам и позволит спланировать эффективную стратегию коммуникации.

MoreLogin

01.12.2025

Какой нейро-контент хорошо ранжируется в поисковых системах

Контент

Использование нейронки прилично упрощает создание контента, но не всегда такой материал способен привлекать трафик. Как поисковые системы Google и Яндекс вообще относятся к AI-контенту, по каким принципам его ранжируют и что нужно сделать чтобы улучшить позиции страниц в выдаче? Об этом сегодня и поговорим.

PR-CY

27.11.2025

Как ИИ влияет на SEO и маркетинг: инсайты с Optimization-2025 (часть 1)

Digital Маркетинг

9–10 октября в Сколково прошла главная конференция по поисковому маркетингу Optimization-2025. В этой статье собрал самые полезные и интересные инсайты спикеров о влиянии ИИ на SEO и маркетинг.