Что делать и в какие соцсети бежать? Стратегия перехода для social media-коммуникации
Из-за ухода многих зарубежных компаний и блокировок сервисов, которые мы использовали для продвижения клиентов, нам пришлось буквально за несколько дней переосмыслить весь подход к продвижению брендов в соцсетях.
Блокировка социальных сетей Facebook* и Instagram* (запрещены на территории РФ) привела к:
сужению аудитории;
уходу авторов на российские платформы: «ВКонтакте», Telegram и «Яндекс.Дзен»;
популярности новых платформ: TenChat, «ЯRUS», Yappy.
Но это ещё не все. Риск блокировки YouTube остаётся. Однако для блогеров, которые монетизировали свой контент на этой площадке, уже неважно, будет работать YouTube или нет: они в поиске новых возможностей.
Как же бренду сохранить контакт с аудиторией в новых реалиях?
Активность авторов контента
«ВКонтакте» и Telegram демонстрируют рост количества активных авторов и публикаций на фоне угасания Instagram*, Facebook* и Twitter.
Многое зависит от функционала площадок и характера выпускаемого контента. Из YouTube и Instagram* люди в основном уходят в «Яндекс.Дзен», Telegram или «ВКонтакте» как альтернативным вариантам работы с фото, видео и текстовым контентом.
Мы объединили площадки в группы, которые выделены цветами:
К зелёной группе относим площадки, на которые переводим наших клиентов вместе со своими аудиториями.
В жёлтой группе отмечаем сервисы, которые пока не пользуются особой популярностью, и мы присматриваемся к ним, изучаем.
Далее идёт серая группа, куда включены соцсети, которые под угрозой блокировки в России.
В самом низу чёрная группа — это площадки, которые уже заблокированы в России.
Новые платформы
Какие новые возможности появятся у ваших пользователей? Давайте разбираться.
Telegram
Согласно данным SimilarWeb за февраль 2022 года, аудитория Telegram выросла на 14,3%. Общее количество переходов из России составило 88 млн. Постоянная аудитория в 2021 г. достигла 35 млн человек.
Особенности платформы:
основной упор на текст;
наличие каналов, чатов, групп и секретных чатов или групп с моментальной возможностью удаления сообщений;
возможность внедрения ботов;
мессенджер для работы, личного общения, развлечения и отдыха: здесь можно поработать, пообщаться с друзьями, посмотреть мемы или почитать научные статьи, а также блоги;
основной упор не на форму, как в IG, а на содержание.
отсутствие платного промо, зато есть платная реклама в каналах: нужно только договориться с админом.
Аудитория
Мужчин на площадке большинство — 61%. Важно, что ниша брендовых каналов ещё не занята. По статистике, люди чаще заходят в телеграм-каналы с новостями, развлечениями или политической повесткой.
Форматы контента
Telegram меньше рассчитан на визуал и больше на чтение и общение, поэтому и форматы соответствующие:
короткие текстовые сообщения новостного или экспертного характера;
лонгриды до 2000 знаков;
короткие видео (до минуты);
бесплатные авторские стикерпаки, которые может создать любой пользователь;
войсы и видео в «кружочке»;
стримы.
Продвижение
В Telegram можно выделить три основных способа продвижения бренда:
трафик из других платформ, например, ссылки из сториз в Instagram*;
посевы в релевантных каналах;
официальная реклама (на данный момент официальная реклама доступна только с бюджетом от 200 000 USD).
Кейсы и советы по продвижению
Раньше мы в «Апреле» уже работали с этой площадкой и довольно успешно. Вели аккаунты брендов «Дром», Audi Russia, Aviasales, Avito.
Ваш канал будет активнее продвигаться, если вы начнёте:
использовать короткие видео;
использовать теги как навигатор;
включать комментарии и модерировать диалог;
сопровождать контент видосами в «кружочке» и переводить трафик на сайт.
«Яндекс.Дзен»
К февралю 2021 года платформа насчитывала 65 миллионов пользователей в месяц. Этот показатель превышает месячную аудиторию всех социальных сетей в России, кроме VK. Среднее время, которое пользователи проводят в «Дзене», также превышает другие социальные сети и находится на уровне YouTube и TikTok.
Особенности платформы
Сервис построен на бесконечной ленте пользователя. Когда пользователь дочитывает материал, на основе его предпочтений площадка сразу подгружает следующий, который потенциально может заинтересовать человека.
Основным форматом контента являются лонгриды, однако видео также имеют определенную популярность.
«Дзен» отвечает на несколько основных запросов пользователя, площадка ориентирована на развлекательный, познавательный или продающий контент.
Аудитория
Месячная аудитория «Дзена» составляет 65 млн человек, а 21 млн — открывают сервис каждый день. Из статистики ясно, что со смартфонов «Дзен» читается гораздо чаще, а вот среди возрастных групп преобладают люди после 25 лет.
Источник: «Яндекс.Радар» (февраль 2021)
Цели и продвижение
Мы выделяем две основные цели брендов на площадке «Дзен»:
Построение имиджа. В этом случае главная цель — охваты. Здесь мы используем формат «Брендированная статья». Этот способ рекламы предполагает оплату за прочтение текста (100% прокрутки и 30+ сек на дочитывание) и предназначен для вовлечения аудитории в коммуникацию.
Рост уровня продаж. Здесь основная цель — конверсии. Прибегаем к формату scroll to site. Он предполагает переход пользователя на сайт после прочтения статьи и хорошо помогает для сложных продуктов, которые требуют объяснения.
«ВКонтакте»
Проблемы с восприятием соцсети чаще возникают у зумеров, которые родились на закате девяностых годов или позже и пользовались преимущественно Instagram*. Но даже люди, которые уже давно зарегистрированы в VK, могли пропустить фишки, которые там появляются. Внешне и по функционалу площадка претерпела много изменений.
Давайте посмотрим на последние новинки сервиса:
Pulse. Аналог сервиса «Яндекс.Дзен»: умная лента на основе длинных текстов.
VK Клипы. Аналог TikTok, дублирует функционал практически полностью.
Аудитории Pulse и VK Клипы
Основное ядро «Пульса» – люди от 25 до 45 лет. Пользователи разных полов используют мобильные и веб-устройства примерно 50 на 50.А вот ядро клипов совсем другое – 47% всей аудитории приходится на мужчин и женщин в возрасте от 18 до 30. Гендерное распределение примерно одинаковое.
Дополнительные форматы
Чекбэк. Это сервис «ВКонтакте», который помогает получать кешбэк, стикеры и другие подарки за покупки в магазинах.
Стикеры. В VK большинство стикеров платные, в отличие от Telegram. Но многие бренды выпускают свои стикерпаки, которые дают пользователям за выполнение каких-то заданий. Например, совсем недавно онлайн-школа подготовки к ЕГЭ и ОГЭ «Умскул» выпустила серию стикеров с медвежонком для школьников. Чтобы получить следующие стикеры, нужно выбрать к чему ты готовишься: ЕГЭ или ОГЭ.
Подарки. Пользователи могут дарить друг другу стикерпаки и милые картинки. В государственные праздники открывается возможность бесплатных подарков, но в ограниченном количестве.
Боты очень популярны на площадке. У большинства брендов в сообществах есть чат-боты. Установить их в свою группу можно через сторонние сервисы.
Приложения — хорошее преимущество «ВКонтакте». Здесь много полезных приложений как для отдельных пользователей, так и для брендов. Например, есть удобные приложения с курсами валют, поиском бесед по интересам, вызовом такси или бронированием авиабилетов.
Посты с обширным функционалом. Посты «ВКонтакте» — отдельный вид искусства. Тут можно и опросы устраивать, и постить геолокацию, и товары, и вести репортаж в посте. В общем, запостить можно практически всё, что угодно.
Цифровые призы. Это удобный способ награждать пользователей за активность пользователей по отношению к бренду.
«ВКонтакте» за годы своей эволюции превратился в настоящий суперэпп. Сейчас это не просто мессенджер со своей лентой, музыкой и видео. Теперь там предлагается и онлайн-банкинг, и маркетплейс, и такси, и заказ еды на дом. Практически всё, что нужно для комфортной жизни, теперь есть «ВКонтакте», даже голосовой помощник.
Каждый бренд может найти в этой социальной сети инструменты для продвижения.
TenChat
Приложение представляет платформу для делового общения и установления связей, позиционируется как b2b Tinder.
Основные возможности
Будет лучше, если вы прощупаете все прелести сервиса самостоятельно, но выделим главные возможности TenChat:
поиск людей и компаний для нетворкинга;
поиск работы;
карьерный рост;
экспертные публикации.
Монетизации в сервисе пока нет, но разработчики рассматривают такой функционал. Страница компании там создается автоматически на основе открытых данных. Но есть возможность создать профиль человека и вести его от лица компании – делиться свежими новостями или приглашать людей на конференции. Но все-таки эта соцсеть заточена больше под персональное общение, поэтому будет лучше создать евангелиста, который будет нести посты и идеи вашего бизнеса в массы, используя собственный авторитет и круг знакомств.
Блоги
Также мы выделяем ряд платформ, которые можно использовать для гэстрайтинга. Все перечисленные ниже площадки дают возможность заводить блоги и продвигать публикуемый там контент.
Напутствие
Пробуйте новые площадки, сервисы и приложения, тестируйте гипотезы и новые инструменты работы с аудиторией и не ждите взрывных результатов на старте. Многие люди еще не отошли от потрясений и не обрели свой дзен. Поэтому не стоит паниковать, если что-то не сразу получается. Дайте новой аудитории познакомиться с вашим брендом, а старой — привыкнуть к площадке ☝
Маркетинговые исследования
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании