Кейсы
Demis Group
01.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Think Mobile
Чек-лист для оценки эффективности рекламных источников в мобайле
На какие метрики ориентироваться, чтобы привлекать качественную аудиторию в приложение и не переплачивать за пользователя.
В прошлой статье Team lead отдела media buying Think Mobile Михаил Бецких рассказал о том, что только реакции органического трафика недостаточно для оценки эффективности рекламных каналов в мобайле. В этом материале он покажет, как комплексно анализировать перформанс-источники и поделится удобными чек-листами.
Негативные сигналы при оценке эффективности перформанс-источников в мобайле
Негативные маркеры
1. Снижение органического трафика.
Снижение органического трафика может происходить не только из-за каннибализации платными каналами, но и из-за снижения эффективности ASO — рейтинга, отзывов, визуального оформления карточки, а также удобства использования приложения. Кроме того, важно учитывать сезонность, от которой может зависеть продвижение бренда. Дополнительно на трафик могут повлиять внешние факторы — экономическая и политическая ситуация в стране и мире. Поведение органики всегда нужно анализировать в контексте нескольких параметров.
2. Резкий всплеск установок по платным источникам с одновременным падением органики.
Такая динамика часто указывает на прямую каннибализацию трафика: пользователи, которые могли бы установить приложение самостоятельно, делают это через платные каналы. В результате снижается доля органических установок.
3. Рост брендового трафика без увеличения CR в контекстной рекламе.
Это может свидетельствовать о том, что происходит каннибализация брендового трафика с контекстной рекламы. Увеличивается количество брендовых запросов, пользователи чаще ищут продукт в поиске, но вместе с этим не происходит роста контекстной рекламы.
4. Снижение IPM и CR целевых событий.
Падение IPM (количество установок на 1 000 показов) означает, что пользователи реже реагируют на рекламу. Снижение CR (доли пользователей, совершивших целевое действие после установки приложения) может свидетельствовать о низкой вовлеченности аудитории. Зачастую это связано с выгоранием креативов и устареванием общей концепции креативной коммуникации на всех этапах воронки. Например, если один и тот же визуал используется как на этапе формирования интереса, так и на этапе побуждения к действию, это может привести к баннерной слепоте или вызвать раздражение у пользователя. В результате снижается вовлеченность, проседает нижняя часть воронки и падает CR — конверсия из установки в целевое действие. Чтобы исправить ситуацию, рекомендуем менять креативы в зависимости от этапа воронки и тестировать новые форматы.
5. Рост общей стоимости CPA.
Увеличение CPA часто связано с ростом стоимости закупки трафика: когда в медиасплите присутствуют источники с похожим инвентарем, они конкурируют за одних и тех же пользователей, что приводит к удорожанию их привлечения. Решение — добавить новые каналы с разным инвентарем, а также провести аудит и выявить пересечения, чтобы расширить охват, снизить конкуренцию между источниками и тем самым оптимизировать стоимость привлечения.
Алгоритм действий, если специалист выявил негативные маркеры
Если маркеры указывают на проблемы с источниками в медиасплите, можно использовать следующий алгоритм действий:
Последовательность действий против каннибализации трафика
1. Ориентируйтесь на внутреннюю аналитику.
В первую очередь рекомендуем опираться на внутреннюю BI-систему, настроенную на ключевые метрики:
-
Retention rate;
-
LTV;
-
средний чек и стоимость привлечения целевого действия.
Эти показатели позволяют объективно оценивать эффективность каждого перформанс-источника.
2. Выявляйте источники, которые негативно влияют на платные каналы и органику.
С помощью BI-системы можно повысить эффективность платных источников и оптимизировать их работу. Каждый источник обладает своими особенностями и инвентарем, который можно адаптировать под целевую аудиторию и конкретные задачи.
Важно давать новым каналам достаточно времени на тестирование, поскольку у каждого свой период оптимизации. Каждый источник отличается своей скоростью набора данных для обучения, поэтому стоит проводить оценку результатов на длительной дистанции.
3. Избегайте пересечения инвентаря.
Добавляйте и тестируйте новые источники.
Анализируйте пересечение инвентаря и оптимизируйте кампании.
4. Экспериментируйте с креативами.
Освободите креативную команду от строгих требований брендбука: адаптируйте визуал и месседжи под специфику каждого источника.
Позитивные маркеры, которые указывают на эффективную работу медиасплита
Обращайте внимание не только на негативные, но и на позитивные сигналы — они помогают оценить эффективность работы источников.
Маркеры, которые говорят об эффективности источника
1. Рост брендового трафика.
Увеличение числа прямых переходов по бренд‑запросам говорит о том, что используемые источники расширяют охват и привлекают действительно заинтересованную аудиторию. Пользователи, уже знакомые с брендом, готовы к взаимодействию с приложением.
2. Повышение позиций в сторах.
Алгоритмы магазинов приложений учитывают качество и вовлеченность пользователей, а также оценки и отзывы. Привлечение более активной и лояльной аудитории повышает ранжирование приложения в поиске и категориях.
3. Рост CR контекстной рекламы.
Увеличение конверсии объявлений по брендовым запросам означает, что вы привлекаете релевантную и заинтересованную аудиторию. Рост брендового трафика свидетельствует об увеличении спроса на продукт.
4. Рост охвата трафика в социальных сетях.
Когда узнаваемость бренда растет, увеличивается вовлеченность пользователей и количество обсуждений в соцсетях. Появляется больше UGC, упоминаний в комментариях и отзывов. Это повышает органический охват и виральность бренда. Алгоритмы реагируют на подобные изменения — снижается стоимость закупки трафика в в социальных сетях.
5. Рост IPM и CR.
При корректном использовании креативов с учетом особенностей каждого источника увеличивается вовлеченность пользователей. Это, в свою очередь, повышает конверсию в целевые действия.
6. Снижение CPA.
Оптимизация каналов приводит к росту органики, улучшению ранжирования приложения в сторе и повышению качества платного трафика, что в итоге снижает стоимость целевого действия.
Выводы: когда и как комплексно оценивать перформанс-источники
Проверки по приведенным выше чек-листам можно проводить по следующему алгоритму:
-
Комплексно оценивать рекламу в мобайле раз в месяц или раз в квартал.
-
Повторять анализ при изменении бизнес‑стратегии, KPI или масштабировании любого канала.
Рекомендуем оценивать эффективность не только по поведению органики, а применять комплексный подход. Это поможет избежать неверных выводов и отказа от источников, которые могут приносить результат и способствовать росту бизнеса.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Demis Group
24.11.2025
KISLOROD
20.11.2025
Не интерфейсом единым — куда движется дизайн в 2026 году
![]()
Помните, пару лет назад мы всерьез обсуждали, что ИИ скоро оставит дизайнеров без работы? На дворе уже почти 2026-й —, а мы все еще здесь. Алгоритмы научились рисовать и подбирать цвета, но считывать контекст, настроение, тревогу, усталость клиента — все еще наша зона ответственности. Поэтому тренды 2026 года — именно про ощущения. Проанализировал и собрал, что, на мой взгляд, будет максимально востребовано.
Demis Group
13.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании