Смогли на 30 % увеличить продажи новостроек, и это был увлекательный аттракцион
Разбираемся, как можно превзойти поставленные ожидания и добиться более высоких продаж через рекламу на площадках-классифайдах.
Ставки сделаны, ставок больше нет
Реклама на площадках-классифайдах работает по принципу аукциона. Побеждает тот, кто предложит максимальную ставку. Ключевая сложность — обойти конкурентов, но не переплачивать. Это требует разработки комплексной стратегии, точной настройки и арбитражной работы.
Перед нами была поставлена задача: обеспечить рост целевых обращений по критериям застройщика, оставаясь при этом в рамках заданного CPL. Если сказать проще, то получить больше звонков по минимальной цене. Девелопер специализируется на возведении объектов класса “комфорт+”, стоимость одного квадратного метра в новых домах находится на стартовой позиции ≈ 310 тысяч рублей. Локация — ЮВАО Москвы, что с одной стороны облегчает, с другой — усложняет работу по продвижению.
Начало работ и сложности
У застройщика много объектов в ЮВАО, все это — многоквартирные дома, поэтому насчитывалось более тысячи лотов недвижимости. Предоставить подробную информацию по каждому из них девелопер не мог. Это первая сложность.
Вторая сложность, опять же, — количество лотов. Регулярно размещать тысячи объявлений было почти невозможно, для этого бы потребовалось большое количество сотрудников.
Мы нашли решение: для выгрузки множества объявлений стали использовать нашу систему автоматизации, а для детализации параметрических данных квартир применяли технологию генерации. Но обо всем по порядку.
Выстраивание стратегии на трех китах
Первый кит — качество. Мы подготовили карточки квартир и новостроек с исчерпывающей информацией с точным указанием параметров. Если что-то пропустить (например, наличие лоджии) или же указать лишнее (например, подземный паркинг), то объявление не будет показано целевому покупателю и будет — нецелевому клиенту.
Для повышения достоверности данных мы запросили проектную документацию — по ней сверяли данные, чтобы не допустить публикования неточной информации. Также подобрали красочные рендеры и выигрышные фото.
Второй кит — максимальная видимость. Сразу поставили цель добиться лидирующих позиций в выдаче, поэтому детально продумали стратегию показов, чтобы наши объявления увидело как можно больше потенциальных покупателей.
Третий кит — оценка качества лидов. Площадки получают прибыль с каждого обращения, но не каждый звонок целевой. Поэтому решили контролировать качество лидов, чтобы оспаривать нецелевые обращения и предотвращать лишние траты бюджета клиента (застройщика).
Заявка на оспаривание статуса звонка
Поступало множество звонков, и сотни из них являлись нецелевыми. Теперь представьте, сколько это в денежном пересчете, — благодаря контролю лидов мы смогли сэкономить десятки тысяч рублей.
Об объектах
По потребительским свойствам апартаменты близки к квартире: в них можно проживать, их можно покупать, продавать и сдавать в аренду. Но де-юре это не жилые помещения, по статусу сопоставимые с гостиничными номерами, поэтому оформить постоянную регистрацию по месту жительства в апартаментах нельзя.
Девелоперы получают свои плюшки: проекты можно реализовывать на участках под коммерческую застройку, требования ряда СНиПов менее строгие, а наличие социальных объектов в непосредственной близости не всегда обязательно. Это расширяет выбор локаций и снижает затраты на проектирование, строительство, ввод в эксплуатацию.
А вот покупатели не всегда получают свою выгоду. Из-за статуса коммерческой недвижимости невозможно прописаться, к тому же выше коммунальные платежи и налоги. Стоит отметить, что понятие апартаментов отсутствует в законодательстве: ни в законах, ни в подзаконных актах такого термина нет. Но все же такая недвижимость успешно продается, нам нужно было учитывать все аспекты продаж подобного жилья.
Кастомная методика
Для быстрой выгрузки нескольких тысяч объявлений мы применили автоматизированные XML-фиды. Была обеспечена массовая публикация рекламных объявлений, которые состояли из двух частей: динамической и статистической. Первая часть генерировалась автоматически на основе данных фида и содержала описание квартиры. Статистическая часть могла дописываться вручную и содержала уникальные сведения о корпусе, прилегающей территории, о самом жилье.
Биддер ставок
На “ЦИАН”, “Яндекс.Недвижимости” и других крупных площадках объявления публикуются динамически: они меняются в зависимости от активности конкурентов, времени суток, размера ставки. Чтобы быть в топе, впереди конкурентов и не переплачивать, мы применили биддер ставок. Он отслеживал действия на аукционе и предлагал ставку, немного превышающую ставку конкурента. Так удавалось сохранять позиции с минимальной переплатой, и всё это без ручного труда — в автоматическом режиме.
Гибкость настроек
Несмотря на выстроенный алгоритм работы, мы ежедневно корректировали биддер и по мере необходимости вносили изменения в настройки. Решение принималось исходя из оценки аналитики, предоставленной самими площадками, а также данных, которые предоставляли наши менеджеры. Они сами регулярно выступали в качестве “тайных покупателей”, сверяли реальные позиции объявлений с теми позициями, которые указаны в сводках площадки.
Арбитраж и оспаривание статуса обращения
Мы системно прослушивали каждый входящий звонок и размечали его тегами. Такая детализация позволила собрать доказательную базу для арбитража по нецелевым обращениям и добиваться возврата денег.
Классифайдам выгодно считать любой звонок целевым, даже если покупатель обратился с посылом “мне просто спросить” или ошибся номером. Формально за такой лид нужно платить, даже если нет конверсии.
Мы сформировали таблицу, в которую вносили данные о дате, времени звонка, площадке, длительности разговора, и в комментариях выносили свой вердикт. Ввели систему углубленного анализа, за основу взяли критерии оценки именно застройщика, а не критерии площадки-классифайда.
Глубокий анализ звонков
Имея перед глазами такую таблицу, начинаем оспаривать звонки, которые по критериям застройщика не могут считаться целевыми. Например, ошибочные обращения, звонки от действующих клиентов, уже купивших жилье в ЖК, а также от тех, у кого нет первоначального взноса.
Если площадка-классифайд не согласна с нашей позицией, прилагаем доказательства в виде записи разговора, скринов из CRM-системы клиента и добиваемся своей правоты. Звонок обнуляется, бюджет сохраняется. По итогу кропотливой работы удается значительно снизить CPL.
Оцениваем результаты!
Благодаря грамотному управлению ставками, оспариванию нецелевых обращений через арбитраж и грамотно выстроенной стратегии получили KPI, который значительно превышает ожидаемые показатели.
Результаты были не просто достигнуты, а значительно превышены:
Увеличение количества целевых звонков на 30 %.
Рост стоимости лида не более 10 %
Наш опыт показывает, что можно экономить деньги клиента, улучшать эффективность рекламной кампании, даже работая в такой конкурентной нише, как недвижимость. Все, чего мы достигли, — прямое следствие системной и комплексной работы. Вы тоже можете взять этот алгоритм на заметку и внедрить его в проекты, связанные с рекламой жилой или коммерческой недвижимости.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 