Кейсы
Просто о сложном
Веб-интегратор «Компот»
18.10.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
DIDENOK TEAM
Brand Safety: защита репутации бренда
Культура отмены устанавливает новые правила для брендов: если ранее провокационная реклама и неоднозначные слоганы вызывали у аудитории улыбку, сегодня каждый неверный шаг стоит дорого.
О том, что такое политика Brand Safety и как компании защищают себя от репутационных рисков, рассказали диджитал-продюсер и основатель группы компаний DIDENOK TEAM Кирилл Диденок и сооснователь и исполнительный директор коммуникационного агентства в группе компаний DIDENOK TEAM Пейзулла Магомедов
Что такое Brand Safety
Brand Safety — защита бренда и его рекламных креативов от упоминаний с негативной окраской в инфополе, а также от инфо-поводов, которые могут навредить репутации. Онлайн-реклама бренда или упоминание его имени не должны появляться на видео и в статьях, содержание которых может противоречить миссии бренда или нарушать его имидж.
Какие есть риски для бренда без политики Brand Safety
Безопасность бренда заключается в предотвращении потери доверия между брендом и покупателем. Без доверия снижается (или отсутствует) доход и капитал бренда, ухудшается восприятие со стороны потребителей и потенциальных партнеров.
Специальное или случайное попадание в негативный контекст для бренда — финансовые и юридические риски. Некоторые компании сознательно идут на них, размещая интеграции в скандальных YouTube-шоу. Например, так было с брендом Axe. Тогда компания «Unilever Россия» отказалась от сотрудничества с YouTube-шоу Comment Out, куда был интегрирован ее бренд Axe. Это произошло после выхода эпизода от 31 августа, гостями которого стали певица Лолита и лидер группы The Hatters Юрий Музыченко. Владелец бренда извинился перед зрителями и заявил, что прекращает сотрудничество с передачей Comment Out «в какой бы то ни было форме». Скандальный выпуск вышел на канале «Чикен Карри», продукция Axe выступала там в качестве призов для участников.
Ведущие шоу предложили Лолите и Юрию Музыченко выполнить ряд заданий, связанных с протестами в Белоруссии и Хабаровске. В Unilever заявили, что для компании и ее брендов категорически неприемлемы «разжигание вражды, любые формы насилия и дискриминации, выражение мнения в циничном и оскорбительном тоне».
Еще нашумевший кейс — рекламная кампания «Альфа-банка» с Моргенштерном — тогда на своем канале рэпер выложил видеоклип «Клип за 10 лямов», в котором рассказывал про банк и предлагал участие в розыгрыше. На тот момент «Альфа-банк» отчитался о положительном эффекте рекламной кампании: получено 25000 новых клиентов в возрасте 18–19 лет.
Однако в интеграции рэпер демонстрировал вызывающие жесты, пил алкоголь, а рекламный образ сотрудника банка явно противоречил реальному. В апреле МВД Москвы возбудило административное дело на Моргенштерна за пропаганду наркотиков. А уже в конце месяца за дело взялась ФАС и признала ролик нарушающим закон о рекламе.
Какой контент потенциально опасен для бренда
Можно выделить максимально неблагоприятное «окружение» для рекламы бренда:
-
Контент для взрослых (Adult-контент)
-
Видеоконтент с высоким содержанием ненормативной лексик
-
Демонстрация или упоминание в кадре наркотиков, алкоголя и других опасных для здоровья человека веществ
-
Призывы к противоправным действиям и мошенничеству
-
Экстремальная графика (яркое мигание, «бьющие» по глазам анимации и цвета)
-
Политический контент, и контент на религиозные темы
-
Видеоконтент, затрагивающий спорные или табуированные темы: оккультизм, терроризм, трагические события
Интеграция рекламы в такие форматы с высокой вероятностью вызовет у пользователей негативные эмоции, которые будут ассоциироваться с брендом. При этом каждый бренд сам устанавливает рамки: какой контент для него нежелательный.
Как осуществляется политика Brand Safety
Шаг 1. Бренду необходимо осуществить бренд-менеджмент: сформировать ценности и миссию. В рекламных интеграциях важно отразить индивидуальность бренда без репутационных рисков. Также можно выделить для бренда негативные ключевые слова, по которым реклама показываться не будет. Например, автокатастрофа, изменение климата и т.д.
Шаг 2. На основе ценностей и миссии бренда осуществить поиск площадок, исполнителей и инфлюенсеров, которые смогут донести ценности компании максимально точно. На этом этапе важно собрать всю доступную медиа-историю инфлюенсера или рекламной площадки, чтобы оттенок прошлых скандалов не сказался на эффективности рекламной интеграции.
Шаг 3. Заключить договор с площадкой или инфлюенсером, чтобы юридически себя обезопасить.
Шаг 4. Сформировать для рекламной интеграции максимально четкое и понятное техническое задание/ рекламный креатив. Грамотно составленное техническое задание позволит донести посыл бренда или сразу же отсеять неподходящих инфлюенсеров.
Перспективы Brand Safety в России
Из-за нестабильности российского правового поля перспективным видом защиты брендов будет являться их страхование. Важную роль будут играть страховые компании. Спрос на такие услуги будет весьма значителен, а значит, появится и предложение.
Бренды ожидают трансформационные подходы в области креативов, атрибуции, оптимизации. Эксперты отмечают тенденцию распределения функций между агентством и брендами: компании стали чаще осуществлять сбор и анализ аудиторных данных, а исследования, стратегическое планирование кампаний, и партнерства остаются на стороне агентств, которые обладают знаниями трендов в рекламе и опытом планирования масштабных кампаний. Крупные бренды активно создают выделенные команды для участия в процессе закупки.
Компании стали чаще вовлекаться в процесс реализации рекламы и создавать специализированные в области digital-рекламы бизнес-подразделения. Однако перспектива развития in-house закупки в России пока неоднозначная, так как организовать закупку на всех локальных площадках затруднительно. Кроме этого, представители агентств отмечают, что полный отказ от сторонней экспертизы может привести к отсутствию объективной оценки рынка и игроков.
Тенденции развития Brand Safety
Внимание к Brand Safety открывает возможности для инновационных компаний. Израильский стартап в сфере кибербезопасности Cheq, например, разработал решение на основе технологии NLP (обработки естественного языка). Компания уверяет, что их аналитические модули предотвращают показ рекламных объявлений в окружении небезопасного контента.
Возможно, в ближайшие годы эти и другие программы решат проблемы, мешающие обеспечивать защиту бренда автоматически. Но в этом направлении предстоит много работы, и всем игрокам рынка придется потрудиться, чтобы создать по-настоящему безопасное пространство.
Лучшее в блогах
7 часов назад
Вам понравится
ХОЧУ СОТРУДНИКА
14.10.2024
5 устаревших инструментов подбора для digital
![]()
Сегодня про важную тему в digital — устаревшие тесты, которые применяют при подборе персонала, эффективность которых давно поставлена под сомнение. Разобраться с этим вопросом и почему их стоит оставить в прошлом нам помог — директор Hr-агентства с ключевым направлением — поиск digital-специалистов.
ВкусВилл
09.10.2024
Веб-интегратор «Компот»
07.10.2024
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании