15 инстаграммов рекламы: бюджеты российских рекламодателей в запрещенной соцсети рухнули в 64 раза
В сентябре-октябре 2025 года объем рекламы в Instagram* сократился до 15,7 млн рублей — в 64 раза меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Ограничения, вступившие в силу 1 сентября, привели к перераспределению бюджетов в пользу YouTube, Telegram и VK. Крупный бизнес полностью ушел с запрещенной площадки, а малый — перешел к серым схемам продвижения, говорят участники рынка и жалуются на стагнацию в инфлюенс-маркетинге. Между тем, по данным Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР), этот сегмент в 2025 году может вырасти на 17%.
Фотография charlesdeluvio / Unsplash
В сентябре-октябре 2025 года в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) поступили сведения о размещениях в Instagram на сумму 15,7 млн рублей. Как сообщил «Ведомостям» представитель Роскомнадзора, оператора ЕРИР, эта сумма в 64 раза ниже уровня аналогичного периода 2024 года, когда объем размещений составлял около 1 млрд рублей. Показатели рассчитаны на основании данных, поданных участниками рынка по состоянию на 21 ноября.
С 1 сентября действует запрет на размещение рекламы на ресурсах организаций, признанных экстремистскими или нежелательными; Instagram входит в этот перечень. Санкции за нарушение соответствуют ч. 1 ст. 14.3 КоАП: до 2,5 тыс. рублей для граждан, до 20 тыс. рублей для должностных лиц и до 500 тыс. рублей для юридических лиц.
По данным регулятора, после введения ограничений реклама в Instagram перестала быть массовой, но осенью продолжались отдельные размещения. В частности, продвигались образовательные сервисы, бренды косметики и средств по уходу, интернет-сервисы, а также розничные продавцы косметики, парфюмерии, одежды, обуви и мебели. Роскомнадзор сообщил, что рассматривает поступающие от граждан жалобы, и при подтверждении фактов размещений инициирует административные проверки.
Куда делись рекламодатели
На Instagram в 2024 году приходилось около 20% российского сегмента инфлюенс-маркетинга, или 11,6 млрд рублей, сказано в исследовании комитета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Гендиректор агентства Getblogger Марина Кондрашова оценила сокращение бюджетов в этой соцсети после вступления запрета примерно в 85%, при этом тенденция снижения, по ее словам, продолжается.
Крупные рекламодатели полностью прекратили продвижение в Instagram, рассказала директор по PR и новым медиа Vinci Agency Татьяна Куликова. При этом отдельные представители малого и среднего бизнеса продолжают пользоваться серыми форматами размещений. По словам представителя NMi Group, рекламодатели — главным образом производители косметики и продуктов питания — маскируют продвижение под нативные рекомендации и продакт-плейсмент.
Основной поток бюджетов из Instagram перешел на YouTube (замедлен в России с июля 2024 года) и Telegram. Марина Кондрашова оценила распределение следующим образом: YouTube собрал около 35% высвободившихся средств, Telegram — 30%, VK — 20%, TikTok — 15%. Директор дивизиона Creative Kokoc Group Василий Ящук привел другие данные: к концу 2025 года, по его оценке, на Telegram будет приходиться около 40% сегмента инфлюенс-маркетинга, на YouTube — 30%, на VK — 15%, а остальные платформы разделят оставшиеся 15%.
Что ждет рынок инфлюенс-маркетинга
Запрет Instagram не вызвал резкого удорожания размещений у блогеров на других платформах, поскольку рынок успел адаптироваться, уверяет Василий Ящук.
Участники рынка разошлись в оценке динамики рынка инфлюенс-маркетинга на фоне изменений в госрегулировании сегмента. Представитель NMi Group заявил «Ведомостям», что ожидает прироста около 10% год к году, а Василий Ящук из Kokoc Group оценивает перспективы менее оптимистично и допускает рост ниже инфляции или даже стагнацию. При этом и он, и Татьяна Куликова говорят о сезонном росте цен на размещение на 10–15% в ноябре-декабре.
Консенсус-прогноз АРИР, обнародованных в ноябре на Национальном рекламном форуме, рисует более оптимистичную картину. Авторы исследования сообщили, что в 2025 году рынок инфлюенс-маркетинга прибавит 17% и достигнет 55 млрд рублей. В 2024 году АРИР оценила сегмент в 47 млрд рублей (+161%).
В 32 раза могут вырасти штрафы за рекламу в запрещенных соцсетях
Власти предлагают кратно ужесточить ответственность за размещение рекламы в соцсетях Instagram и Facebook*. Депутаты-единороссы предложили увеличить штрафы за рекламу в запрещенных соцсетях для физических лиц в 32 раза до 80 тыс. рублей, для должностных лиц в 7,5 раз до 150 тыс. рублей, а для юридических — вдвое до 1 млн рублей.
Автор законопроекта заместитель председателя комитета Госдумы по безопасности, депутат от «Единой России» Анатолий Выборный. По его словам, действующий штраф в 2,5 тыс. рублей (для частных лиц) не останавливает нарушителей: блогеры продолжают размещать рекламные интеграции, стоимость которых достигает сотен тысяч и миллионов рублей.
Законопроект пока не внесен в Госдуму и направлен на отзыв в Верховный суд, Генпрокуратуру, Минюст и МВД.
* продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании