Сервис бронирования наружной рекламы All-Billboards опубликовал ежегодный рейтинг операторов, составленный на основе открытых данных об их финансовой отчетности. Составители рейтинга зафиксировали более высокую, чем эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), положительную динамику в сегменте. По их оценке, рост составил 49% против 41% у АКАР. Выручка лидера рынка группы Russ, которая в прошлом году активно скупала конкурентов, увеличилась на 53%, до 38,2 млрд рублей. Доходы трех компаний из первой пятерки и вовсе выросли на 75-81%.
Андрей Скородумов, OMD OM Group: рекламный рынок начал расти поспокойнее
Не стоит рассчитывать, что по итогам всего 2021 года российский рекламный рынок вырастет на +25%, как это произошло в первом полугодии, считает руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. Пока крупнейшие рекламные группы публикуют прогнозы, в которых говорится о среднем росте в +15%.
Отчет АКАР за первое полугодие показал сильнейший отскок рекламного рынка. Индустрия не только компенсировала потери прошлого года, показав рост на +25% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года, но и на +13% превысила уровень допандемийного 2019 года.
Такая динамика оказалась неожиданностью для всех участников рынка. Сделанные ранее и опубликованные в открытых источниках прогнозы ведущих рекламных групп, в том числе и нашей, были более скромными. В Dentsu Russia в январе говорили о +3-10% по итогам 2021 года. Июньский прогноз OMD OM Group зафиксировал рост на уровне +11,5%. Холдинг GroupM в конце 2020 года ожидал рост на уровне +5%, а в начале июня 2021 года сообщал о +13% роста. Publicis Groupe Russia в июле прогнозировало, что рост по итогам года составит +11,3%.
К сентябрю стало понятно, что рекламный рынок восстанавливается опережающими темпами. Во втором квартале почти все медиа показали положительную динамику. Даже печатная пресса, которая в последние годы постоянно демонстрировала отрицательную динамику, показала рост почти на 30% против аналогичного периода прошлого года. Лидером по уровню темпов роста стала наружная реклама с почти трехкратным ростом медиаинвестиций.
Группы начали публиковать скорректированные версии своих прогнозов. Так, Dentsu Russia повысила ожидания до +16-18%. Мы в OMD OM Group считаем, что по итогам 2021-го рынок увеличится на +19% к уровню пандемийного 2020 года.
Индустрия растет на фоне восстановления российской экономики. Всемирный банк в обновленном октябрьском докладе увеличил прогноз роста ВВП России в 2021 году с +3,2% до +4,3%. Основными причинами названы увеличение цен на энергоносители и увеличение потребительского спроса. Прогнозы в сторону повышения ВВП России пересмотрели и все основные эксперты, в том числе МВФ, S& P, Минэкономразвития и другие.
На долю цифровой рекламы в 2021 году придется почти 55% от всего рекламного рынка. Согласно обновленным прогнозам OMD OM Group и Dentsu Russia, прирост интернет-сегмента по сравнению с 2020 годом составит +20-22%, что более чем на 5 процентных пунктов ниже результата, который сегмент показал по итогам полугодия согласно данным АКАР (+27%). Такая динамика объясняется тем, что рекламодатели после резкого спада в первые месяцы пандемии осенью начали восстанавливать рекламную активность. Из-за этого при сравнении второго полугодия 2020 и 2021 годов динамика прироста бюджетов заметно снижается.
Телевидение согласно нашим данным и Dentsu Russia, покажет динамику на уровне +11-15%, что заметно меньше, чем в первом полугодии по АКАР (+20%). В результате по итогам 2021 года два основных медиа — ТВ и интернет, аккумулируют почти 90% всех рекламных бюджетов — больше, чем в допандемийном 2019-м, когда на инвестиции в эти каналы приходилось 85% рекламных денег.
Оценки рынка наружной рекламы разнятся. Мы, в OMD OM Group, считаем, что сегмент увеличится на +32% к 2020 году. Предпосылки для этого, на наш взгляд, серьезные: по итогам первого полугодия OOH-сегмент показал 39-процентный рост по данным АКАР, третий квартал был также успешным благодаря значительным объемам предвыборной рекламы. Кроме того, мы видим высокую заполненность рекламного инвентаря в осенние месяцы. В Dentsu Russia называют меньшую цифру — рост на уровне +9-21%. GroupM в июне прогнозировала рост наружки на уровне 17%.
Радиосегмент ожидает значительный рост — 22%, хотя и меньший, чем в первом полугодии по АКАР (+31%). При этом радио, как и наружная реклама, в этом году, по нашему мнению, не сможет вернуться к уровням 2019 года.
Единственным медиа, которое покажет в 2021 году отрицательную динамику, останется печатная пресса. Dentsu Russia обновила свои данные по прессе в январе 2021 года, спрогнозировав 3-х процентное падение. Publicis Groupe Russia в июле зафиксировала нулевой рост по итогам года. OMD OM Group в сентябре оценила падение в сегменте прессы в -12%. По данным АКАР, отрицательная динамика в первом полугодии составила -9%.
На сегодня опубликованы три варианта прогноза на 2022 год:
Одним из драйверов роста рынка станет медиаинфляция на ТВ. Национальный рекламный альянс (НРА) объявил, что в 2022 году расценки на телерекламу увеличатся на 15-20%, причем произойдет это на фоне продолжающегося снижения доступных объемов инвентаря. Основная причина сильного инфляционного процесса заключается в том, что традиционное телесмотрение падает, а спрос на ТВ со стороны рекламодателей увеличивается, в том числе за счет игроков так называемой новой экономики. Нельзя исключать дополнительное повышение расценок на ТВ ближе к концу этого года, когда НРА продаст более 70% инвентаря на 2022 год. Мы полагаем, что на 2022 год придется инфляционный пик, а в последующие годы темпы медиаинфляции на ТВ будут снижаться.
Лучшее в блогах
Вам понравится
В 2023 году рынок интерактивной рекламы и продвижения в интернете достиг исторического максимума и составил 807 млрд рублей. Такие данные опубликовала Ассоциация развития интернет-рекламы (АРИР). Вся российская рекламная индустрия в 2023 году выросла на 30%, а интернет-реклама, по оценке АРИР, — на 55%. Участники рынка говорят, что оценка АРИР в традиционных каналах рекламы совпадает с их ожиданиями. Одним из основных локомотивов роста стали ритейл-медиа (реклама на маркетплейсах): они прибавили 227% (163,5 млрд рублей). Но эксперты отмечают, что 90% бюджетов, которые АРИР может учитывать в оценке данного подсегмента, Роскомнадзор не классифицирует как рекламу.
В условиях высокой конкуренции бизнес должен постоянно анализировать свою эффективность и сравнивать свои показатели с успехами других компаний на рынке. Это помогает вовремя выявлять и решать проблемы и перенимать опыт лидеров, улучшая свои результаты. В этом помогает бенчмаркинг — рассказываем об особенностях и инструментах этой методики.
Какие подсегменты Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) включила в оценку интернет-сервисов по итогам 2023 года; учтена ли реклама на маркетплейсах; вернется ли ассоциация к публикации квартальных оценок с детализацией по обновленным сегментам; действительно ли причиной отказа от старой методики оценки рынка стало нежелание «Национального рекламного альянса» (НРА) предоставлять данные по телерекламе за 2022 год. Участники рынка одобрили новую методику оценки всех сегментов российской рекламной индустрии, руководствуясь которой АКАР подвела итоги 2023 рекламного года, но часть вопросов осталась без ответа. ADPASS расспросил руководителя комиссии экспертов АКАР Сергея Веселова, что именно в новой системе оценки рынка требует доработки и уточнений.
ПОДПИСКА
ВАШ ЗАПРОС ДОСТАВЛЕН
О блогах ADPASS: правила, рекомендации, ответы на вопросы