Амбассадоры АКАР: перестраивание внутренних структур и процессов — красная нить агентского рынка 2023 года
2023 год стал периодом восстановления российского регионального рынка рекламы после политических и экономических потрясений в 2022-ом. Агентствам предстояло адаптироваться к новой реальности и проверить на практике новые подходы. Результаты этих изменений стали видны уже в середине 2024 года: объемы регионального рынка выросли на 17% — до 58 млрд руб. По словам экспертов, бизнес стал больше инвестировать в рекламу, а агентства — повышать стоимость своих услуг.
Одним из драйверов роста рынка стала цифровизация наружной рекламы, наряду с этим в регионах до сих пор действуют «партизанские методы» ее распространения. Подробнее о том, как проходит трансформация регионального рекламного рынка — рассказали амбассадоры Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР).
2023 год — период адаптации индустрии
Последние годы стали поворотными для российского рекламного рынка. Из-за ухода зарубежных брендов в связи с санкциями, введенными в 2022 году, ведущие позиции в структуре рекламодателей заняли российские компании, а ключевыми игроками на рынке стали отечественные рекламные холдинги и структуры. Кроме того, после блокировки крупнейших иностранных площадок аудитория поменяла свое медиапотребление. Если резюмировать, российский рекламный рынок и по форме, и по содержанию стал совершенно иным.
В 2023 году все адаптировались к новой реальности. Бизнес вышел из «режима ожидания», стал меняться, в итоге востребованность рекламных и маркетинговых услуг, креатива выросла. К нам чаще приходил бизнес, который оценил себя в новых реалиях, захотел срочно обновиться — работать приходилось в очень сжатые сроки. При этом вслед за инфляцией и гонкой зарплат мы вынуждены были повысить и стоимость своих услуг.
Булат Салаватов
Директор брендингового агентства COMPASS, амбассадор АКАР в Казани
Как пояснила Таисия Маклыгина, генеральный директор «КТ Консалтинг», амбассадор АКАР в Кирове, 2023 год стал годом пересмотра собственных стратегий, подходов и формирования актуального вектора роста и движения — многие игроки задумались о собственных отделах продаж, собственной переупаковке, цифровизации и систематизации бизнеса.
Перестроить собственную структуру и процессы, чтобы масштабироваться и расти — красная нить агентского рынка 2023 года. Изменения в правовом поле, изменения внутри каналов коммуникаций, выбор бизнесом на основании результатов — драйвер этих внутренних агентских изменений.
Таисия Маклыгина
Генеральный директор «КТ Консалтинг», амбассадор АКАР в Кирове
В целом 2023 год был достаточно позитивным для рекламной отрасли, подчеркнул Артур Амбарцумян, руководитель рекламного агентства МОСТ, амбассадор АКАР в Нижнем Новгороде:
Бизнес сумел адаптироваться к новым реалиям и стал больше инвестировать в рекламу, чем годом ранее. Горизонт планирования увеличился. Рекламодатели вернулись к ежеквартальному планированию рекламных активностей.
Артур Амбарцумян
Руководитель рекламного агентства МОСТ, амбассадор АКАР в Нижнем Новгороде
При этом, по его словам, у рекламодателей вырос запрос на экспертизу рекламных агентств: стратегическое планирование, эффективное размещение рекламы, аналитику рекламных кампаний — и рекламным агентствам приходится соответствовать ожиданиям клиентов.
Александр Верхозин, шеф-аккаунт в Diagrun, амбассадор АКАР в Иркутске рассказал, что 2023 год прошел «без потрясений»:
Во-первых, чтобы идти быстрее рынка, мы полностью пересобрали продукт и вышли уже с комплексным предложением, что позволило повысить чек. Во-вторых, наконец, и до нас начали «докатываться» московские деньги, а количество обращений от заказчиков сегмента МСБ из европейской части страны выросло.
Александр Верхозин
Шеф-аккаунт в Diagrun, амбассадор АКАР в Иркутске
2024 год — результаты изменений
По итогам первого полугодия 2024 года объем регионального рекламного рынка вырос на 17% и составил 58 млрд руб., подсчитали в АКАР. Наибольший процентный рост в январе-июне отмечен в Челябинске (+32%), в Казани (+29%) и в Красноярске (+28%). По объемам лидируют Санкт-Петербург (13 млрд руб.), Екатеринбург (4,17 млрд руб.) и Краснодар (3,4 млрд руб.). При этом в целом рекламные бюджеты 15 крупнейших региональных рынков (каждый из которых за первые два квартала 2024 года оказался более 1 млрд руб.) увеличились на 24% и составили 46,64 млрд руб.
Булат Салаватов пояснил, что в 2023 году перемены начались, а уже в 2024 году стал виден результат изменений в брендах, айдентике, коммуникациях. По его словам, рост объемов рынка был ожидаем после затишья. Эксперт отметил, что выросла роль HR-бренда, девелоперы больше стали задумываться о бренд-позиционировании, так как со стороны потребителей вырос спрос на жилье уровня комфорт+ и бизнес-класс.
Как считает Александр Верхозин, увеличение объемов связано не только с тем, что агентства повысили цены на свои услуги и с тем, но и с тем, что на рынок вышли игроки-рекламодатели, которые «раньше бы этого никогда не сделали». «Например: компания добывает песок на карьерах. Ее основной заработок — поставка песка на стройку или бетонным заводам. Допустим, стало тревожно, что стройка остановится, поэтому они решили диверсифицироваться — стали делать пескогрунт на продажу в сетях. Товар они умеют делать качественно, а вот продажа через сети, как оказалось, требует рекламной поддержки. Или другой пример: добывающая компания ищет рекламщиков, чтобы нанять персонал на вахту», — пояснил эксперт.
Таисия Маклыгина отметила, что рынок становится более продуктивным: «Именно повышение внутренней продуктивности агентств, повышение собственных компетенций, развитие локальных региональных брендов и увеличение бюджетов на их развитие формируют рост регионального рекламного рынка». По ее словам, уже закончилось время выбора подрядчика и агентства по личным предпочтениям и знакомствам. Агентства адаптируются, перестраивают внутренние процессы, чтобы давать все больше результата клиенту.
Одним из драйверов роста регионального рекламного рынка стала цифровизация ООН, отметил Артур Амбарцумян: «Сегмент наружной рекламы тут вне конкуренции — это хорошо видно по отчетам АКАР и других уважаемых экспертов отрасли». Артур отметил, что выросла рекламная емкость ООН, реклама в этом сегменте стала более доступной и в размещение пошли не только федеральные бренды, но и региональный МСБ. Кроме того, на развитие DOOH позитивно повлияла пролонгация до 10 лет договоров операторов наружной рекламы на установку и эксплуатацию рекламных конструкций.
Впрочем, Александр Верхозин добавил, что в регионах все еще возникают «партизанские методы» распространения наружной рекламы: «В Иркутске городская администрация сокращает количество наружной рекламы, убирает нелегальные билборды. Реклама становится дороже, и люди партизанским способом цепляют баннеры на заборы и стены — куда дотянутся». Как считает Артур Амбарцумян, в дальнейшим рекламный рынок в целом будет становиться все более прозрачным и измеримым. Также, по его словам, со стороны операторского бизнеса — рынок станет менее фрагментированным. Кроме того, эксперт прогнозирует, что продолжится цифровизация рекламных конструкций, что касается не только наружной рекламы, но и индор, и транзитной рекламы.
Булат Салаватов выделил среди активно развивающихся сейчас трендов 2024 года: важность HR-бренда, рост компетенций региональных агентств и интереса к ним со стороны федерального бизнеса, новый взгляд на креатив от более молодого поколения управленцев и понимание его цены относительно его ценности. «Считаю, что эти тренды останутся с нами и дальше. Их усилит и новый закон о креативных индустриях», — резюмировал эксперт.
Площадка НРФ Регионы позволяет обсудить тенденции рекламной индустрии в локальном разрезе. Институт амбассадоров АКАР содействует стандартизации отрасли на местах и внедрению актуальных подходов в связке «агентство-рекламодатель».
Интервью и дискуссии
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании