Брифинг и планирование. Что хочет бизнес, а чего хотите вы?
Что мы хотим получить, когда обращаемся в digital-агентство? Какими видим результаты нашего сотрудничества? И почему многие, до сих пор с сомнением относятся к работе команды, нанимая одного специалиста и требуя от него работы в стиле «один за всех»?
О первых, но очень важных этапах, рассказал руководитель Trinity Digital Agency Максим Гаркавенко.
Это уже «ягодки» или ещё цветочки?
Что происходит, когда вы начинаете работу с агентством? Первое и самое важное — у вас проходит брифинг.
Бриф нужен для постановки задачи: он должен буквально «нарисовать» образ результата — то, что вы хотите получить и наполнить вашу работу смыслом.
Где-то на этом этапе могут возникнуть сложности, т.к многие агентства могут лениться или брифовать клиента неструктурированно. Само агентство может не брифовать клиента, особенно, если они уже много работали с определенной нишей. Их ошибка в том, что они не хотят узнавать ключевые УТП, не знакомятся с клиентом, хотя эта информация может содержать какие-то «фишки», о которых агентство может и не догадываться. Так делать не стоит.
Нет брифа — нет разговора
Как выглядит эта ситуация со стороны клиента? Не всегда понятно. Агентство просит описать целевую аудиторию и использует неконкретный подход. Часто можно услышать вопросы: «А что вам что вам нравится/не нравится у ваших конкурентов?». Человек готов заплатить деньги за рекламу, а его загружают вопросами, на которые он не всегда знает ответ.
Во избежание недопонимания мы всегда предлагаем провести устный брифинг, где можно задать уточняющие вопросы, погрузиться в бизнес клиента и обстоятельно пройтись по всем пунктам. У вас не будет ощущения, что вы на экзамене, а у нас будет полная информация о том, что вы действительно хотите. Для того, чтобы бриф не получился поверхностным, а был проработанным, необходимо погрузиться и узнать всю информацию заранее — вы быстрее построите диалог и начнете двигаться к нужной цели.
На каком этапе начинается планирование?
По результатам подготовленного брифа мы должны понять реальные цели нашего клиента. После того, как вы ударили по рукам и заполнили бриф можно приступать к работе над планированием.
Пример: клиент имеет задачу, связанную с увеличением продаж, а заодно хочет обойти конкурента по нескольким параметрам. Как это сделать? Задача простая, но всеобъемлющая. Это и подбор инструментов, и правильная коммуникационная стратегия, и подготовка дизайна, визуального сопровождения, и интересный продукт. И весь этот комплекс работ принимает агентство.
Мы всегда переходим к планированию исходя из бизнес-целей клиента. Для этого мы выбираем конкретные инструменты. Если используется контекстная или таргетированная реклама, то используем прогнозаторы, если мы говорим о блогерах, то анализируем статистику, аудиторию, и виральность, исходя из этого, мы можем посчитать эффект от инструмента по нашей воронке продаж.
По результатам брифа мы должны понять реальные цели нашего клиента
Пример: небольшой салон красоты в спальном районе Москвы. Руководство хочет получить продажи и «вау-эффект», а в качестве основной площадки настаивает на том, чтобы это был Instagram*, потратив на него 100–150 тысяч рублей. Стоит ли говорить о том, что цели не будут достигнуты, если использовать в качестве привлечения только красивую картинку? Многие решения, которые клиент воспринимает как единственно верные — не всегда являются бизнес-эффективными.
В соответствии из четкого понимания целей мы начинаем планирование инструментов, бюджета и сроков. Мы можем косвенно уточнить у клиента:
сколько вы хотите продаж?
Сколько вы сейчас тратите на маркетинг и сколько у вас продаж?
Сколько вы готовы потратить на привлечение клиента?
Задав эти вопросы, мы можем увидеть количество необходимых заявок и их рамку по стоимости.
На этом этапе можно наблюдать интересную борьбу маркетинга и продавцов. Продавцы говорят, что маркетинг делает плохую рекламу и к ним идут плохие заявки, холодные, нецелевые. А маркетинг говорит, что он «все делает круто», а отдел продаж не умеет их обрабатывать. Это вечный конфликт, и здесь есть некий период притирки. Мы слушаем, как общается отдел продаж, смотрим, как отрабатывают возражения продавцы. Бизнес — это всегда про деньги в кассе. И важно консолидировать свои усилия на пути к нужной цели.
Fast track в бизнесе
Комфортно и правильно не заниматься запуском проекта «с места в карьер», но бывают и такие случаи, естественно. Первый месяц работы — это всегда про подготовку. Подготовить коммуникационную стратегию, сайт, визуальное сопровождение. Второй этап — это выход основных инструментов и отлаживание всех бизнес-процессов, crm-системы, сквозной аналитики. При планировании важно учитывать и готовность бизнеса к работе, наличие необходимого товара на складе, сезонность предложения, а значит закладывать время для полноценной подготовки.
Клиент может спросить вас: «Ок, мы ударили по рукам, когда запустится моя рекламная кампания? И чаще всего он ждет ответа — завтра. Это возможно, но нужно адекватно воспринимать сроки, которые уйдут на подготовку для того, чтобы клиент понимал “что вообще происходит”. Если клиент будет в курсе всех процессов, которые вы в данный момент отрабатываете, то он будет спокоен, и не будет ждать мгновенного результата, который вы могли обещать.
Что в итоге?
Перед началом работы обязательно проводите брифинг и планирование. Задача агентства — заработать для клиента больше денег. Дать ему понимание, roadmap, где будет отражен план работы по неделям, стартовые инструменты, сроки и результаты. Через месяц вы демонстрируете те показатели, к которым хотите прийти, через 2–3 месяца работы — другие. И именно тогда клиент вам скажет: «Круто, спасибо!», а вы поймете, как важно соблюдать все этапы подготовки бизнеса к рекламе.
*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании