Kantar: дорогой билборд не спасет плохой креатив

Дорогая конструкция не делает наружную рекламу эффективной. Британские исследователи из Kantar проанализировали почти 500 OOH-кампаний и выяснили: сильный, заметный и привлекательный креатив может давать до 14 раз больший прирост знания о бренде, чем слабый. Результат зависит еще и от места размещения, времени контакта и того, как наружная реклама связана с остальными каналами коммуникации.

Как считали

Исследование Kantar и Global Media & Entertainment охватило 484 кампании, 156 тыс. потребителей и 4,8 млрд рекламных контактов. Анализ основан на данных за семилетний период и сопоставляет качество рекламы с реальными результатами кампаний. Для оценки креатива Kantar использовал несколько параметров, включая заметность, вовлеченность, связь с брендом, убедительность и способность стимулировать спрос.

Главный результат исследования — разрыв между сильной и слабой рекламой. Креатив с высокими оценками по привлекательности и отличимости в среднем давал прирост спонтанного знания бренда на 2,23 п.п. У слабой рекламы прирост составлял всего 0,16 п.п. Разница — почти в 14 раз. В Kantar считают, что слабый и ничем не выделяющийся креатив оставляет неиспользованными около 89% потенциального эффекта наружной рекламы.

Отсюда Kantar делает простой вывод: покупка дорогой поверхности не компенсирует плохую рекламу. Большой экран дает бренду возможность получить контакт, но не гарантирует, что человек заметит сообщение и запомнит его. В Kantar советуют тестировать рекламу еще до запуска кампании, чтобы понять, достаточно ли хорошо она работает на заметность, связь с брендом и другие показатели.

Kantar оценивает эффект рекламы по трем направлениям: знание кампании и бренда, изменение восприятия бренда и мотивация к покупке. Для OOH главным эффектом остается рост знания. А на восприятие бренда и желание купить сильнее влияют детали контакта — время, проведенное рядом с рекламой, и контекст, в котором человек ее видит.

Аналитики заявляют, что место размещения должно соответствовать задаче кампании. Если бренд хочет увеличить посещаемость магазинов или ресторанов, недостаточно купить самый известный экран города. Kantar приводит пример кампании сети быстрого питания: размещения помогали приводить людей в рестораны, но эффект мог бы быть ниже, если бы бренд выбирал только самые эффектные конструкции, не связанные с маршрутами потенциальных клиентов.

Еще один фактор — частота контакта. По оценке Kantar, оптимальным для OOH считается диапазон 20–30 контактов с рекламой. Дополнительная частота дает заметный эффект прежде всего для качественного креатива: в таких случаях прирост показателей бренда достигал 5,2 п.п.

Связка хорошего креатива с большим охватом дает еще более сильный результат. Когда хороший креатив охватывает более 77% аудитории, прирост знания бренда может превышать 8 п.п.

В целом, по оценке Kantar, реклама вне дома остается одним из самых сильных каналов по охвату. В анализе более 600 европейских кампаний наружная реклама заняла второе место после ТВ по охвату и второе место по восприимчивости аудитории к рекламе, Digital OOH — третье. По совокупному показателю Advertising Equity («рекламный капитал», объединяет отношение к рекламе и восприятия рекламных сообщений) оба формата также вошли в тройку после рекламы в кино.

По рекламному капиталу зумеры ставят на первое место OOH, затем спонсорство, DOOH и кино. У миллениалов лидируют газеты, кино, OOH, POS и журналы. У иксов первое место занимает DOOH, далее идут POS, OOH, кино и газеты. У бумеров лидирует также цифровая реклама вне дома, после нее — POS, OOH, ТВ-спонсорство и эфирное ТВ. Даже самая молодая аудитория не вычеркивает традиционные медиа из рекламного опыта: у зумеров сразу четыре из пяти наиболее привлекательных каналов относятся к офлайн- или физическим форматам, подчеркивают исследователи.