Coca-Cola разлюбила любовь. Гуру-маркетинга Марк Ритсон объяснил, почему брендам пора менять подход к измерению успеха

«С возрастом и опытом я перестал верить в любовь», — заявил глобальный директор по маркетингу Coca-Cola Маноло Арройо 21 октября на конференции ANA Masters of Marketing в Орландо. Речь шла о Brand Love — показателе привязанности потребителей, на который Coca-Cola ориентировалась десятилетиями. По словам маркетолога, миллионы людей любят «Колу» и носят футболки с логотипом компании, но напиток не пьют.

Марк Ритсон в колонке для The Drum напомнил историю. В 2013 году вице-президент Coca-Cola по рекламной стратегии и креативу Джонатан Милденхолл рассказывал на фестивале «Каннские львы», что креативность рождает любовь к бренду. Десятилетием ранее генеральный директор международной рекламной сети Saatchi & Saatchi Кевин Робертс выпустил книгу Lovemarks: The Future Beyond Brands («Lovemarks: будущее за пределами брендов»), в которой предложил новую концепцию отношений между потребителями и торговыми марками. Он утверждал, что обычной узнаваемости, хорошей репутации и доверия покупателей уже недостаточно. Настоящего успеха достигают бренды, вызывающие настолько сильную эмоциональную привязанность, что потребители сохраняют верность им даже вопреки рациональным соображениям. Он называл такую привязанность Loyalty Beyond Reason — «лояльностью за пределами рационального».В 2009 году Coca-Cola запустила использовала глобальную рекламную платформу Open Happiness («Открой счастье»).

«Открой счастье» продолжалась семь лет, исходя из того, что планете необходима та любовь, которую может дать только этот бренд. Компания Coca-Cola даже создала «автомат для объятий» — торговый аппарат в Сингапуре, который выдавал бесплатную банку напитка, если его обнять. А в штаб-квартире в Атланте с начала XXI века ключевым показателем, по которому оценивали работу маркетинговых команд, начисляли им вознаграждение и принимали решения об их продвижении по службе, стала метрика восприятия, которая называлась, как вы уже догадались, «любовь к бренду» (Brand Love).

Марк Ритсон

Но проблема заключалась в том, что любовь на графиках росла быстрее продаж. К середине 2010-х объемы Coca-Cola стагнировали почти десять лет, а продажи напитка под основным брендом увеличивались примерно на 1% ежегодно — для компании такого размера с таким брендом считайте, что практически не росли. Маркетологи рапортовали о растущей симпатии к бренду, а коммерческие подразделения показывали слабую динамику потребления.

Марк Ритсон очень высоко оценивает профессиональные качества Маноло Арройо:

Он — грамотный маркетолог, и, добавим шепотом, почти наверняка главный претендент на высший руководящий пост, как только тот станет вакантным. Да и компания, которую он продвигает, — далеко не аутсайдер. Это, пожалуй, компания с самым стабильно высоким уровнем маркетинга на планете. Несмотря на то, что сама категория товаров, в которой она работает, мягко говоря, не самая привлекательная, а чрезмерный акцент на `любви к бренду` порой затуманивает истинные цели бизнеса, компания продолжает демонстрировать блестящие финансовые результаты

Coca-Cola превосходит прогнозы Уолл-стрит по прибыли уже 12 кварталов подряд. Во втором квартале 2026 года объем продаж в натуральном выражении вырос на 5%. Портфель брендов при этом серьезно сократили — из 400 торговых марок осталось менее половины. С 2022 года, после двух десятилетий безуспешных попыток привлечь новую аудиторию, Coca-Cola увеличила свою потребительскую базу на 160 млн человек.

Итак, если Арройо больше не «любит любовь», то на что он делает ставку в своей маркетинговой стратегии? На поведение потребителей. На уровень проникновения. На показатель, который находится в самой нижней части воронки: количество людей, которые хотя бы раз в неделю употребляют какой-либо продукт компании Coca-Cola. Он выстраивает взаимосвязь между капиталом бренда (brand equity) и поведением в, как правило, верной последовательности. Отношение к чему-либо действительно предшествует поведению и позволяет его предсказать (сначала вы влюбляетесь, а потом вступаете в брак). Но верно и обратное — зачастую даже более точно будет сказать, что именно поведение формирует отношение (вы состоите в браке, а значит — любите своего супруга или супругу).

Байрон Шарп в вышедшей в 2010 году книге How Brands Grow («Как растут бренды») утверждал, что рост обеспечивается прежде всего увеличением проникновения бренда на рынок, а не усилением любви небольшой группы постоянных покупателей. Большинство покупателей приобретают марку нерегулярно и легко переключаются на конкурентов. Бренду важнее быть заметным и доступным широкой аудитории, чем добиваться преданности немногих.

Смена главного KPI в Coca-Cola может ускорить переход к эпохе Байрона Шарпа сильнее, чем многочисленные исследования и книги, написал Марк Ритсон. Он считает, что заявления, которые маститые маркетологи делали в последние годы на международных форумах, укладываются в эту теорию. Например, директор по маркетингу Procter & Gamble (P&G) Марк Притчард на «Каннских львах» в 2019 году провозгласил приоритет рекламного охвата над частотой контактов. А глобальный медиадиректор Adidas Саймон Пил в том же году на конференции IPA EffWorks признал, что компания чрезмерно вкладывалась в performance-маркетинг, поскольку модель атрибуции по последнему клику вводила в заблуждение.

Пересмотр рекламной практики крупнейшими рекламодателями, как правило, приводит к тому, что начинают меняться и отраслевые стандарты. Предполагая такое развитие событий, Марк Ритсон предостерегает маркетологов от новой крайности. По его мнению, маркетинговые теории склонны не только исправлять ошибки предшественников, но и перегибать палку в противоположную сторону. Пройдет время и какой-нибудь умный директор по маркетингу обнаружит уязвимость бренда, ориентированного только на проникновение на рынок и не вызывающего никакой симпатии. Тогда любовь вернется в качестве дополнительной метрики под менее неловким названием.

Читайте новости ADPASS
в Telegram канале