Adserving представила DMP для кросс-канальной работы с аудиторными данными брендов

Платформа объединяет данные рекламных кампаний, сайтов, приложений и CRM для построения сегментов, их активации и исследования эффективности рекламы.

Adserving, независимая платформа верификации и адсервинга, представила собственную DMP на базе Adserving User ID. Решение позволяет брендам объединять данные из разных источников, учитывать качество рекламного контакта и использовать собранную аудиторию в последующих кампаниях и исследованиях.

DMP опирается на инфраструктуру сбора и обработки рекламных событий Adserving и опыт команды в измерении рекламных размещений. Команда Adserving обладает 18-летним опытом работы на рекламном рынке, включая работу в Sizmek в России. Сегодня инфраструктура Adserving обрабатывает несколько десятков миллиардов рекламных событий в месяц и объединяет более 700 площадок и источников данных. Этот опыт и технологическая база позволили объединить в одном продукте верификацию, работу с идентификаторами и активацию аудиторных сегментов.

От измерения рекламных контактов к работе с аудиторией

Верификация помогает рекламодателю оценить качество размещения. DMP позволяет использовать результаты этих измерений дальше: выделить аудиторию, которая контактировала с рекламой, уточнить характер контакта и построить следующий этап коммуникации.

Особенность подхода Adserving — связь аудиторных сегментов с данными верификации. При формировании сегментов можно учитывать не только факт показа, но и видимость рекламы по критериям MRC, досмотр видео, клик или целевое действие. Это позволяет выбирать аудиторию под конкретную задачу бренда, опираясь на зафиксированные события.

Платформа поддерживает полный цикл работы с аудиторными данными:

• Сбор и объединение. Данные поступают из рекламных кампаний, с сайтов и приложений бренда и из CRM. При работе с рекламными событиями учитываются результаты проверки на фрод.

• Профилирование и сегментация. Аудитории формируются по доступным социально-демографическим, географическим и поведенческим признакам. Для настройки условий используются операторы AND, OR и NOT; look-alike-моделирование позволяет находить аудитории, похожие на исходный сегмент.

• Активация. Сегменты передаются в рекламные кабинеты VK, «Яндекса» и других поддерживаемых площадок через доступные способы синхронизации.

• Исследования. Данные о рекламных контактах используются в проектах Brand Lift и Sales Lift совместно с исследовательскими компаниями и партнёрами по телеком-данным.

Интерфейс DMP Adserving для demo клиента. На скриншотах — демонстрационные данные.

Adserving User ID объединяет данные из разных источников

Аудитория бренда представлена в рекламных системах разными идентификаторами. Adserving User ID служит основой для их сопоставления и объединения доступных данных в аудиторные профили.

Платформа поддерживает работу с cookie, мобильными рекламными идентификаторами MAID, идентификаторами CTV-устройств и данными партнёров. Профили обогащаются по мере поступления новых событий, в том числе с использованием накопленных данных.

Для бренда это означает возможность оценивать пересечения аудитории между подключёнными источниками, рассчитывать дедуплицированный охват в пределах доступного сопоставления и формировать сегменты на основе совокупности рекламных контактов и действий. В исследовательских проектах сопоставление идентификаторов помогает связывать данные о контакте с рекламой с участниками панели.

Практические задачи рекламодателя

На базе собранных данных бренд может выстраивать последовательную коммуникацию: например, выделить аудиторию с подтверждённым видимым контактом или досмотром видео и использовать этот сегмент на следующем этапе кампании.

Данные сайта, приложения и CRM позволяют формировать сегменты с учётом действий пользователя и его отношений с брендом. При наличии соответствующего сопоставления на площадке рекламодатель может включать нужные аудитории в таргетинг или исключать пользователей, уже совершивших целевое действие.

Для исследований можно выделять аудитории по характеру рекламного контакта и сопоставлять их с данными исследовательских партнёров. В проектах Brand Lift и Sales Lift Adserving работает с OMI, Tiburon, OnIn и другими компаниями; партнёры по телеком-данным включают Platforma, «Ростелеком», Т2, «Билайн» и «МегаФон». Конкретный состав партнёров и источников определяется задачей проекта.

Результаты проекта с крупным FMCG рекламодателем

В проекте с крупным FMCG-рекламодателем Adserving объединила данные рекламных кампаний с апреля по сентябрь 2026 года в средах Web, InApp и CTV. Сбор событий выполнялся через пиксели и коды верификации. На их основе платформа построила аудиторные профили, сформировала сегменты и передала их в «Яндекс Аудитории», «VK Рекламу» и другие поддерживаемые системы.

Внутри DMP аудитория объединяется на базе Adserving User ID. Для активации сегменты передаются на площадки в поддерживаемых ими идентификаторах, в том числе cookie и MAID. Это связывает данные внутри платформы с инструментами таргетинга рекламных систем.

В рамках проекта в единые профили были объединены 57 млн уникальных пользователей. Около трети из них — 35% — контактировали с рекламой более чем в одной среде. Дедупликация позволила учесть эти пересечения при расчёте общего охвата и избежать повторного подсчёта одной и той же аудитории.

Для активации использовали два способа передачи сегментов: cookie-синхронизацию и выгрузку мобильных рекламных идентификаторов MAID. Match rate — доля переданной аудитории, сопоставленной с пользователями на стороне площадок, — в среднем составил 62% при выгрузке MAID и 47% при cookie-синхронизации. Разница составила 15 процентных пунктов. На отдельных площадках match rate достигал 80–90% при обоих способах передачи. В данном проекте активация по MAID обеспечила более высокий средний уровень сопоставления аудитории. Показатели рассчитаны как среднее значение по всем площадкам, на которые передавались сегменты в рамках проекта.

Активированные сегменты использовались для донабора охвата и формирования аудиторий для последующих панельных исследований.

Наша сильная сторона — связь аудиторных данных с качеством рекламного контакта. Опыт верификации и адсервинга позволяет нам формировать сегменты с учётом видимости рекламы, досмотров, кликов и целевых действий, а затем использовать их в следующих кампаниях и исследованиях. DMP объединяет эти возможности в одном продукте.

В FMCG-проекте 35% аудитории контактировали с рекламой более чем в одной среде. Собственный Adserving User ID помогает учитывать такие пересечения при расчёте охвата и связывать доступные данные для дальнейшей работы с аудиторией.

Дмитрий Фролов

исполнительный директор Adserving

Следующий этап развития DMP в Smart TV и CTV

Следующий этап развития DMP — активация аудиторных сегментов в Smart TV и CTV. Adserving уже использует эту среду в задачах верификации: измеряет досмотры и выявляет фрод в размещениях на Smart TV. Идентификаторы CTV-устройств включены в систему Adserving User ID и используются для сопоставления с данными других подключённых источников.

Развитие активации позволит использовать сегменты DMP для продолжения рекламной коммуникации на большом экране с учётом доступного сопоставления CTV-идентификаторов с данными веба и мобильных приложений. Данные о телевизионных контактах также могут использоваться при расчёте общего охвата и в исследованиях эффективности. Таким образом, CTV станет частью общей работы бренда с аудиторией, включая её измерение, сегментацию и активацию.

Для бренда важно связывать контакты на большом экране с остальной цифровой коммуникацией. Развитие активации в CTV позволит использовать накопленные аудиторные данные при планировании следующих контактов. Мы опираемся на существующую инфраструктуру измерений и сопоставления идентификаторов, чтобы расширять возможности работы брендов с аудиторией.

Эльвира Сафаева

коммерческий директор Adserving