«Яндекс» сделал свое дело, «Яндекс» может не платить: как технологическая компания подняла ставки на рынке наружной рекламы до 33,3 млрд рублей
Кто пришел на торги
Аукцион разогрело участие в торгах лидера российского интернет-рынка, который в последние годы был активен в сегменте рекламы вне дома: в торгах приняли участие две компании — Russ и «Яндекс». В результате начавшийся 20 октября аукцион продлился больше двух суток. Интернет-гигант боролся до последнего — утром 22-го «Яндекс» предложил за лот 33,26 млрд рублей, но Russ продемонстрировал, что не намерен уступать и поднял цену до 33,31 млрд.
Если вчитаться в состав лота и условия, на которых правительство Москвы отдало права на размещение рекламы в принадлежащей ему рекламной сети, то заплаченная Russ сумма покажется и вовсе громадной.
Дело в том, что на долю выставленной на торги сети не составляла и половины от общего количества носителей в городе. В ней 1865 объектов, в том числе 59% конструкций (около 1100 шт.) приходится на щиты 6х3 метра, а 39% — на афишные стенды формата 1,8х1,75 метра. В планах властей увеличить число объектов: к концу 2030 года сеть должна вырасти почти до 3 тыс. единиц, основной прирост обеспечат афиши.
По данным Admetrix, в августе 2026 года в Москве насчитывалось 10,3 тыс. рекламных поверхностей (щиты 3х6, ситиборды, суперсайты, сити-формат, пиллары), из которых 4157 пришлись на цифровые экраны. Количество рекламных конструкций исследователь не приводит.
Победитель торгов не сможет полностью распоряжаться коммерческой загрузкой щитов: по контракту использовать для коммерческого размещения можно только 20% рекламного ресурса, остальные 80% уйдут под социальную рекламу, при этом на 108 носителях должна будет размещаться только социалка. Таким образом, если провести мысленный эксперимент и вычесть из договора все социальные обязательства перед городом, то в 33-миллиардном контракте победителя останется всего несколько сотен рекламоносителей свободных от социалки.
Второе существенное обязательство — победитель взял на себя цифровизацию и модернизацию конструкций. Так, с 2027 года Russ на свои деньги переведет в цифру не менее 167 обычных аналоговых щитов 6х3 метра и 306 афишных стендов.
Цена победы в масштабах рынка
Для российского рынка наружной рекламы сумма десятилетнего контракта — без преувеличения рекордная. Выиграв лот за 33,31 млрд рублей, Russ фактически обязался уплатить в московский бюджет сумму, которая — в зависимости от того, с чем сравнивать, — равна трети объема всего рынка наружной рекламы в России или трети годовой выручки головного юрлица компании-победителя.
По оценке АКАР, в 2025 году вся реклама вне дома в России собрала 109,1 млрд рублей, из которых собственно на наружную рекламу пришлось 90,4 млрд. По данным СПАРК, выручка ООО «Русс Аутдор» том же году составила 91,4 млрд рублей, а чистая прибыль — 20,8 млрд.
Правда, если смотреть на масштабы бизнеса маркетплейса Wildberries, с которым оператор Russ объединился летом 2024 года, а также «Яндекса», то размер контракта уже не кажется столь впечатляющим. По данным группы RWB, ее общий оборот (GMV) в России и других странах превысил 6,1 трлн рублей в 2025 году, а чистая прибыль составила 175 млрд рублей. В свою очередь, «Яндекс» по итогам 2025 года отчитался о выручке 1,4 трлн рублей, а скорректированная чистая прибыль компании составила 141,4 млрд.
В отрасли по-разному оценили результаты торгов. Некоторые участники рынка в разговоре с ADPASS сказали, что условия и цена разыгранного на аукционе контракта никак не позволят Russ окупить вложенные средства.
Другие эксперты считают, что для RWB победа над «Яндексом» имела не только прямой экономический смысл. «Стратегическое удержание позиций на рынке тоже стоит денег. Не скажу, сколько в этих 33 млрд коммерции, а сколько — стратегии, но не пустить на свою территорию возможного конкурента — это тоже задача, которая может быть важнее ближайших коммерческих целей в рамках этой единичной сделки», — считает управляющий партнер рекламно-технологической компании Omni360 Илья Чередин.
Цена победы в масштабах Москвы
Торги в Москве продемонстрировали, что наружная реклама в городе остается крайне востребованным активом, способным приносить серьезные доходы столичному бюджету. Дело в том, что в последние годы город хронически недополучал деньги за аренду рекламных конструкций. Некоторое улучшение произошло по итогам 2025 года, когда план по поступлениям от наружной рекламы оказался перевыполнен на 60,9%, и городская казна получила 6,7 млрд рублей — небольшую часть от общего недобора платежей за предыдущие годы, следует из данных открытого бюджета Москвы.
До этого с 2020 по 2024-й ежегодная недостача арендной платы по наружке достигала от 14% до 71% от плана. В денежном выражении поступления составляли от 1,4 млрд до 3,1 млрд рублей — суммы в разы меньше тех, на которые столичные власти рассчитывали, заключая десятилетние договоры с операторами-победителями серии аукционов в 2013-2014 годах. «В ближайшие 10 лет только от наружной рекламы город будет получать до $250 млн в год», — планировал в октябре 2014-го мэр Сергей Собянин. Если исходить из тогдашнего курса в 40 рублей за доллар США, получается, мэр рассчитывал на ежегодные платежи около 10 млрд руб.
Зачем «Яндексу» наружка
Проиграв на московском аукционе с минимальным отрывом от победителя, «Яндекс», тем не менее, не отказался от экспансии в наружной рекламе. Директор по развитию новых рекламных продуктов «Рекламной сети “Яндекса”» Олег Иванов заявил, что при участии в торгах для компании было важным «сохранить баланс между стабильной моделью работы, которая приносит городу доходы, и эффективностью наших вложений в эту модель».
Олег Иванов назвал цифровую наружную рекламу одним из самых быстрорастущих направлений рекламного бизнеса «Яндекса» и сказал, что «видит потенциал» для его «дальнейшего развития». Он пообещал, что компания продолжит расширять возможности размещения цифровой наружной рекламы через систему контекстной рекламы «Яндекс Директ».
«Яндекс» на рынке наружной рекламы
На сегодня на счету «Яндекса» две попытки закрепиться на рынке наружной рекламы. Первая попытка «Яндекса» войти в отрасль датирована 2018 годом: тогда интернет-компания заключила партнерство со вторым номером на рынке оператором Gallery (впоследствии купленным группой Russ) и в том же году стала продавать рекламу на цифровых щитах Russ. С 2019-го появилась возможность размещаться в наружке через сервис «Яндекс Директ», но в 2021-м интернет-гигант удивил рынок, объявив, что закрывает проект.
Вторая заход случился осенью 2024 года: корпорация начала тестировать продажи в сети цифровой наружки. Сегодня в этой сети свыше 6 тыс. рекламных конструкций в 10 городах-миллионниках, в том числе Москве и Санкт-Петербурге: 4,3 тыс. экранов в витринах магазинов, аптек, пунктах выдачи заказов, клиник, салонах связи (более 30 партнеров, в том числе ритейлеры «Дикси», «Магнит» и «Почта Россия») и 1,9 тыс. цифровых коробов на такси. Выручку от направления «Яндекс» не раскрывает.
Что сулят рынку следующие торги
Опрошенные ADPASS эксперты рынка наружной рекламы и инвестиционные консультанты спорят о том, какое влияние окажут октябрьские торги в Москве на стоимость долгосрочных контрактов в российской наружке. «Если этот лот ушел за 33 млрд — это еще не значит, что и все следующие можно будет распродать за сопоставимые суммы, — уверен Илья Чередин из Omni360. — Результаты торгов выглядят как единичный ценовой всплеск, то есть вряд ли можно говорить, что этот контракт — новая точка отсчета в нашей отрасли. Не стоит оценивать всю наружку, исходя из этих цифр».
Инвестконсультанты придерживаются противоположной точки зрения. «У “Яндекса” явно есть свободные деньги, которые надо во что-то инвестировать, причем желательно делать это в России, — рассуждает старший партнер консалтинговой группы VDI Group Илья Хоффман. — Для лидера российского интернет-рынка инвестиции в наружную рекламу выглядят логично — это движение в сторону управление данными и объединения оффлайн-ресурсов с онлайном, что в перспективе позволяет повысить финансовую эффективность и маркетплейсов, и бизнеса в самой наружке». По мнению Ильи Хоффмана, торги в Москве могут стать той точкой бифуркации, после которой интерес к наружке вслед за «Яндексом» «могут вскоре проявить и другие крупные онлайн-платформы, в первую очередь маркетплейсы».
Главным препятствием на пути реализации подобного сценария остается закон о продлении действующих договоров в наружной рекламе, принятый в 2024 году. Тогда его авторы позиционировали новую норму о внеконкурсном продлении договоров как временную меру поддержки: до конца декабря 2024 года лица, у которых были заключены договоры на установку и эксплуатацию конструкции, подали в органы госвласти и местного самоуправления заявления с просьбой увеличить сроки действия их договоров до десяти лет — до 2034 года. Продлить контракты можно было для рекламоносителей, установленных на земельных участках или зданиях, находящихся в государственной или муниципальной собственности. В результате сегодня количество свободных рекламных мест, которые можно выставить на торги, невелико. И у региональных властей вряд ли есть готовый ответ на вопрос, откуда взять новую наружку в количестве, которое способно заинтересовать потенциальных инвесторов.
в Telegram канале
Другие статьи
