«Снежная Королева» обновила образ, сохранив свое наследие
Ассортимент «Снежной Королевы» давно шире мехов и верхней одежды: деним, трикотаж, костюмы, платья, обувь, аксессуары, детские и лимитированные линии для женщин и мужчин. Но в восприятии аудитории бренд оставался привязан к верхней одежде. Нужно было позиционирование, которое соответствует масштабу бизнеса и сохраняет накопленное доверие.
К 2025 году рынок прошёл фазу быстрого роста и вошёл в стадию отбора: предложение стало обширным, но однородным, с заметным перекосом в молодёжные тренды и ценами, которые росли быстрее качества. Запрос на зрелую моду сформировался, но остался почти незамеченным: предложений, которые отвечали бы запросу взрослого самодостаточного человека, желающего развивать свой стиль и оставаться собой, практически не было.
Стратегия опирается на два исследования: семиотический анализ того, какими знаками кино, реклама и музыка описывают женственность, и фокус-группы. Из 30 культурных кодов команда выбрала 6 наиболее близких бренду: от яркости и характера до благородства, чувственности и зрелой красоты без ретуши.
Качественное исследование выявило общий страх: давление навязанных рамок и растущая неуверенность в собственной достаточности. С возрастом добавляется второй: что стиль и красота уходят. Отсюда инсайт: массовый фэшн застрял в шаблонной красоте и усиливает страхи зрелой аудитории вместо того, чтобы их снимать.
На основе исследований была сформулирована концепция «На новый лад». Ребрендинг здесь — буквально и есть перепрочтение. Название концепции одновременно отсылает к сказке, к культурному коду и к сути самой работы. Менять в названии бренда не понадобилось ни буквы — понадобилось сменить рамку.
Один из отобранных кодов, обращённых к российской культуре, — «Из сказки» — лёг в основу дизайн-концепции: знакомая история, рассказанная заново с ориентирами на работы Ивана Билибина и эстетику книжной иллюстрации. Так стратегическое решение получило прямое продолжение в айдентике.
Ядро айдентики — многоуровневая система иллюстраций: от простых сезонных знаков до персонажей со своей историей и полноценных художественных сцен, которые взаимодействуют с фотографией.
Логотип изменился в нюансах: конструкция сохранена, глифы стали пластичнее и выразительнее, скорректированы пропорции. Корона стала самостоятельным элементом системы и связала визуальный язык с платформой «На новый лад» — в маркировке, на носителях и в коммуникации.
Редизайн цифровых продуктов и обновление интерьеров магазинов — части одной системы. В офлайне пространство продолжает визуальный язык бренда: стекло, люстры в виде ледяных капель, красные акценты, текстильные ширмы.
В онлайне та же эстетика реализована через приёмы книжной вёрстки, воздух и фирменные иллюстрации. Редизайн сайта и приложения при этом затронул ключевые сценарии интернет-магазина — каталог, поиск, фильтры, карточки товаров, корзину и оформление заказа. Структура и навигация стали логичнее и понятнее.
«Снежная Королева» сохранила своё наследие — название, ассортимент, узнаваемость, но получила новое позиционирование и целостную систему., соразмерную своему масштабу. своей истории. Стратегия, айдентика, интерьер и цифровая среда соединились в единый опыт покупателя, чей стиль не определяется возрастом, трендами или социальными ролями.
Этот проект — аргумент против косметического ребрендинга. Когда бренд вырастает из собственного образа, новый логотип проблему не решит. Восприятие меняется только тогда, когда стратегия, продукт, магазин и цифровая среда говорят одно и то же.
Другие статьи
