Lindt переоценила шоколад и покупателей
Источник: Lindt.
Председатель совета директоров Lindt & Sprüngli Эрнст Таннер в интервью газете NZZ am Sonntag признал ошибочность ценовой политики компании. По словам Таннера, в последние месяцы продукция Lindt стала слишком дорогой для части потребителей. Особенно сильно эта ошибка сказалась на продажах в Германии, крупнейшем рынке швейцарского производителя шоколада. Проблемы возникли также в Австрии и Швейцарии. Покупатели стали чаще выбирать более дешевые марки шоколада и продукцию под собственными брендами торговых сетей.
Мы неправильно оценили реакцию покупателей на повышение цен. После того как с 2024 года цены на какао достигли исторических максимумов, мы попытались переложить дополнительные расходы на потребителей. При этом мы переоценили то, насколько можно поднять цены, не нанеся ущерб спросу
Эрнст ТаннерПредседатель совета директоров Lindt & Spruengli
Таннер рассказал, что перед повышением цен совету директоров представили результаты маркетинговых исследований. Они свидетельствовали, что покупатели готовы платить за упаковку шоколадных конфет Lindor не 9,95 евро, а 12,95 евро. Однако для некоторых стран эти расчеты оказались ошибочными. При этом ценовая политика определяется не только центральным руководством: местные подразделения Lindt обладают значительной самостоятельностью, а их руководители отвечают в том числе за установление цен.
Масштаб проблемы отражается в финансовых показателях компании. По оценке аналитиков Barclays, с 2022 года Lindt повысила цены примерно на 40%, тогда как физический объем продаж за этот период увеличился лишь на 2%. В первом полугодии 2026 года цены выросли еще на 11,8% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, несмотря на снижение стоимости какао.
В сентябре Lindt во второй раз за год ухудшила прогноз органического роста продаж в 2026 году — с 4–6% до 0–2%. Компания объясняла это в том числе продолжительной жарой в Европе, снизившей потребление шоколада. Однако данные розничной торговли свидетельствовали о более серьезных проблемах со спросом: за четыре недели, завершившиеся 6 сентября, продажи Lindt в Западной Европе сократились на 10%.
На фоне ухудшения результатов и снижения котировок 19 октября Lindt & Spruengli объявила об увольнении генерального директора Адальберта Лехнера. Он проработал в компании 33 года, а с октября 2022 года занимал ее высший исполнительный пост. Совет директоров объяснил свое решение необходимостью сменить оперативное руководство, чтобы вернуть бизнес к устойчивому росту.Временно компанию возглавил Дитер Вайскопф, занимавший пост генерального директора с 2016 по 2022 год и впоследствии ставший заместителем председателя совета директоров. Постоянного генерального директора планируется назначить во втором квартале 2027 года. Одновременно Lindt сменила руководство подразделений в Германии и Австрии.
Кадровые перестановки последовали за резким падением стоимости акций Lindt: с начала 2026 года они потеряли более четверти своей стоимости.Lindt уже начала снижать цены на отдельные товары, рассчитывая восстановить объемы продаж. По словам Таннера, по мере возвращения стоимости какао к нормальным уровням появится возможность дальнейшего удешевления продукции. При этом компания вынуждена проводить рекламные акции, чтобы сообщить покупателям о снижении цен.
«Мне больно видеть наши продукты на распродаже», — признался председатель совета директоров. Он подчеркнул, что Lindt не намерена менять рецептуру шоколада ради экономии, как это делают некоторые конкуренты.
80-летний Таннер, руководивший Lindt в качестве генерального директора с 1993 по 2016 год, также отверг предложения уйти в отставку с поста председателя совета директоров. Он заявил, что намерен сначала помочь компании восстановить позиции и лишь после этого перейти к следующему этапу своей жизни.
в Telegram канале
Другие статьи
