Карта эмпатии — один из инструментов исследования целевой аудитории, помогающий в анализе потребностей клиента. Она покажет, о чём думают, что чувствуют, делают те, для кого вы создаете продукт.
Использовать карту можно на разных этапах работы над проектом, чтобы структурировать знания о пользователях/клиенте. Ниже — как создать и применять технику
Что такое карта эмпатии и кто это придумал
Дейв Грейв оформил этот инструмент в книге Геймшторминг. Игры, в которые играет бизнес. Дальше карта эмпатии быстро «разошлась» по сообществам дизайн‑мышления и agile.
Карта эмпатии — это структурированное описание пользователя: его задачи, мотивации, сомнений, ожиданий и контекста принятия решений. Она помогает увидеть, как человек воспринимает ситуацию, что влияет на его поведение и какие барьеры или стимулы возникают при взаимодействии с продуктом.
Как построить карту эмпатии
1. Во время подготовки выберите ”кого” и “в каком контексте” вы поместите на карту: это будет одна карта на одного пользователя или одна на сегмент.
2. Самое сложное: собрать исследовательские данные. В идеале, чтобы в основе карты лежали результаты качественных исследований: интервью, прослушивание звонков отдела поддержки / продаж, качественные опросы. Если данных мало, можно собрать отзывы с социальных сетей или карт или представить в виде гипотез, но тогда нужно держать в голове, что это лишь предположения, а карта станет планом для исследования.
3. Определиться с форматом. В режиме офлайн вам понадобиться флипчарт / ватман, маркеры и стикеры. В онлайне удобнее работать в шаблоне на виртуальной доске; при этом полезно заранее подготовить кадры/фреймы для работы группами и короткие инструкции прямо на доске.
Познакомимся с двумя версиями карты эмпатии.
[1] Базовый минимум
Изначальный вариант, описанный Дейвом Греем, состоит из персоны в центре и четырёх квадрантов:
Что говорит
Что думает
Что делает
Что чувствует
💡Лайфхак: чтобы было проще визуализировать, в центр можно добавить настоящую фотографию клиента
Что говорит
Добавляйте дословные цитаты и формулировки, в хорошей карте много «прямой речи».
Ответьте на вопросы:
— Что пользователь говорит вслух в интервью, звонках, в чате поддержки?
— Какие слова он использует для описания проблемы и решения?
— Какие аргументы приводит при выборе/отказе?
— Как он объясняет ситуацию коллеге/другу (если контекст B2B/B2C)?
Что думает
То, что «занимает голову», часто не проговаривается.
— О чём он переживает, сомневается?
— Какие критерии выбора/успеха важны?
— Что он думает, но не говорит (и почему может не говорить: вежливость, неуверенность, страх выглядеть некомпетентным)?
— Какие «внутренние вопросы» крутятся в момент решения?
Что чувствует
Эмоциональное состояние пользователя.
— Что вызывает раздражение/тревогу/радость/облегчение?
— Где возникает чувство риска?
— Что порождает эмоции: скорость, неопределённость, давление сроков, стыд, страх ошибки?
Что делает
Реальные действия и наблюдаемое поведение.
— Какие шаги он предпринимает в реальности (в интерфейсе, офлайне, в закупке)?
— Какие обходные пути использует?
— С чем сравнивает, как проверяет, как принимает решение?
Граница между «думает» и «чувствует» нередко размыта. Не стоит тратить силы на идеальную классификацию. Если квадрант пустой — это сигнал о нехватке данных и необходимости исследования.
[2] Роскошный максимум
Последний вариант карты был обновлён в 2017 году совместно с Александром Остервальдером. В основе те же 4 блока, но меняем первый шаг.
«С кем мы выстраиваем эмпатию?» (WHO are we empathizing with?). Нужно ответить на вопросы, чтобы понять роль человека:
— Кто этот человек в системе?
— Какую функцию он выполняет?
— В какой ситуации находится?
— За что он несёт ответственность?
— Какие решения он реально принимает, а какие — только инициирует?
Например, не «предприниматель», а «основатель компании, который лично утверждает маркетинговый бюджет и несёт риск перед инвесторами».
2. «Что этому человеку нужно сделать?» (What do they need to do?).
— Что человек пытается изменить?
— Какую проблему он хочет решить?
— Какое решение ему нужно принять?
— Как выглядит успех в его системе координат?
— Что должно произойти, чтобы он сказал «задача решена»?
Этот блок часто формулируют через фреймворк Jobs To Be Done — «нанять» продукт для выполнения конкретной работы. Например: не «хочет новый сайт», а «хочет доказать руководству, что редизайн увеличит конверсию». Подробнее можно узнать тут.
3. «Что человек видит?» (What do they see?)
— Какие альтернативы он рассматривает?
— Какие предложения конкурентов находятся в его поле зрения?
— Какие тренды и решения транслирует рынок?
— Что он читает, какие отчёты изучает, какие кейсы анализирует
Это помогает понять, с чем вы конкурируете на уровне информации и ожиданий.
4. Далее сохраняем знакомые блоки «Что человек говорит?» (What do they say?); «Что человек делает?» (What do they do?).
5. «Что человек слышит?» (What do they hear?) раскрывает влияние окружения.
— Кто на него давит?
— Чьё мнение для него авторитетно?
— Что говорят коллеги, партнёры, руководство?
Блок может подсказать, почему человек может не принимать решение.
6. И только после этого переходим к самому сложному — «Что он думает и чувствует?» (What do they think and feel?), который в обновлённой версии делится на две части: Pains — Боли и Gains — Ожидаемые выгоды.
В разделе «Боли» отвечаем:
— Чего он боится?
— Какие риски ощущает?
— Что может пойти не так?
— Что вызывает внутреннее напряжение?
В разделе «Выгоды»:
— К чему он стремится?
— Какой результат для него желателен не только рационально, но и эмоционально?
— Что даст ему ощущение контроля, признания или уверенности?
Что делать дальше
1. Обсудить карту с коллегами. Где мы были уверенны, а где использовали фреймворк кофейной гущи? Какие формулировки подтверждены интервью и данными, а какие требуют проверки?
2. Сформулировать выводы и собрать Point of View (точку зрения на проблему) — короткую формулировку: «[Кто] нуждается в [чём], потому что [почему это для него важно]».
3. После этого к каждому выводу сказать: «Окей, а как мы можем помочь?»
Примеры вопросов:
— Как можем помочь снизить его страх потери бюджета?
— Как можем помочь ему обосновать решение руководству?
— Как можем помочь почувствовать контроль над процессом?
После этого можно перевести результаты в задачи: гипотезы для продукта, изменения месседжей в рекламе, переработка структуры сайта.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании