Как оценить креативность команды маркетинга и не убить инициативу сотрудников
Креативность — не абстрактное личное качество, а рабочий инструмент маркетолога и ключевой актив бизнеса. Именно нестандартные идеи двигают бренд вперед и выделяют его на рынке.
Но с оценкой этого актива есть проблема: в большинстве компаний креативность остается «серой зоной». Идеи возникают сами собой, их не связывают с конкретными людьми и уж тем более — с какими-то метриками.
Получается парадокс: мы досконально измеряем конверсии, охваты и ROI, но не анализируем то, что за этими цифрами стоит.
Почему так сложно оценить креативность
Традиционная воронка сфокусирована на результате: запущенная кампания, полученные лиды, продажи. Но ключевой этап — зарождение идеи — остается за кадром. KPI фиксируют итог, но не процесс. Вы видите CTR креатива, но не знаете, сколько гипотез было отвергнуто, чья догадка изменила стратегию или кто нашел тот самый тренд, который сделал кампанию вирусной.
Успех в такой системе обезличен. Удачный ребрендинг или громкая акция записываются в актив всего отдела. Но чье именно чутье, настойчивость или способность соединить несоединимое привели к прорыву? Работа конкретных людей растворяется в общем результате.
К тому же громкость голоса в маркетинге часто путают с ценностью идеи. На брейнштормах запоминаются те, кто говорит громче всех. А тихая работа по шлифовке гипотез, проверке их данными или поиску точной визуальной метафоры остается невидимой.
Получается замкнутый круг: бизнес вкладывается в креатив, но не может управлять его источником. Предлагаю посмотреть на процесс под другим углом.
Как собрать данные для оценки креативности
Креативность — это не единичная вспышка гениальности, а поведенческий навык, который проявляется в ежедневной работе. Оценить его только «взглядом сверху» сложно: руководитель видит в основном утвержденные концепции и итоговые отчеты. Именно поэтому классическая односторонняя оценка может показывать искаженную, плоскую картину.
Чтобы увидеть креативность в полном объеме, нужен круговой обзор. Для этого можно использовать метод оценки «360 градусов» — подход, при котором мнение о работе и потенциале сотрудника высказывают руководитель, коллеги и сам оцениваемый.
Ниже рассмотрим, как разные участники опроса могут видеть вклад в ключевые цели маркетинга с точки зрения креативности:
Многосторонняя обратная связь дает коллективный срез реальности. Его сложно игнорировать — слишком много свидетелей. Коллеги и руководитель видели сотрудника в деле, в стрессовых ситуациях, в переговорах, поэтому способны вполне объективно оценить его креативность.
Провести оценку можно по-разному — например, запустить опрос в Google Формах или по-старинке, на бумаге. Но чтобы сэкономить время и не утонуть в данных, процесс лучше автоматизировать. Выбор HR-платформ сегодня большой, и у каждого решения есть свои преимущества. В тройку самых популярных систем входят StartExam, Поток и iSpring.
При выборе платформы смотрите не на количество функций, а на то, как система впишется в ваши процессы. Убедитесь, что она поддерживает анонимность, умеет формировать отчеты по отделам и ролям и не требует от сотрудников устанавливать десктопные приложения. Обязательно попросите у провайдера демодоступ и проведите тестовый опрос, а также уточните, есть ли техподдержка в вашем часовом поясе.
Какие индикаторы креативности важны для маркетинга
Оценивать стоит не абстрактное «умение творить», а конкретные действия, которые ведут к результату. Сфокусируйтесь на трех уровнях:
Вклад в бренд и стратегию (Думает). Предлагает идеи, которые укрепляют уникальный стиль и позиционирование бренда? Улавливает сигналы рынка и тренды, релевантные аудитории? Задает вопросы, которые меняют ход обсуждения стратегии?
Генерация и воплощение идей (Делает). Создает несколько креативных концепций под одну задачу? Умеет «продать» свою идею сотрудникам из других отделов? Помогает дорабатывать идеи коллег, добавляя к ним ценность?
Влияние на результат и адаптивность (Адаптирует). Просчитывает примерный эффект и ресурсы для реализации идеи? Анализирует данные прошлых кампаний для генерации новых гипотез? Способен отказаться от неудачной концепции и предложить альтернативу?
Как развивать креативность после оценки
Собранные данные — это план работы по усилению маркетинговой команды. Важно, чтобы все дальнейшие действия были привязаны к бизнес-целям.
👉 Составьте индивидуальные планы развития. Если оценка показала, что маркетолог отлично генерирует идеи для бренда, но с трудом доносит их до смежников, его ИПР должен закрывать именно этот пробел. Например, включите в план совместную работу с продакт-менеджером над запуском новой фичи. Цель — не абстрактно «развить креативность», а усилить связь между креативом и продуктом.
👉 Запустите «песочницу» для идей. Организуйте регулярные кросс-функциональные воркшопы — лучшие решения часто рождаются на стыке компетенций. И главное — дайте команде право на быстрые эксперименты с небольшим бюджетом. Например, A/B-тест нестандартного креатива или пилот в новом канале.
👉 Признавайте вклад в работу. Публично благодарите не только за успешные кампании, но и за идеи, которые привели к важным инсайтам, — даже если их так и не запустили. Цените весь креативный процесс.
Главное
Цель оценки креативности команды — не «оцифровать вдохновение», а сделать вклад людей заметным и понятным. Когда сотрудники видят, что их идеи замечают, а гипотезы ценят даже без гарантированного успеха, страх ошибиться исчезает. В такой среде инициатива не гаснет, а превращается в рабочий драйв — и именно он в итоге дает те самые кампании, которые потом разбирают на кейсы
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании